[PRW18] Six tendances repérées sur le salon E-Commerce

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Pas de révolution technologique cette année, mais plusieurs tendances de fond marquaient l'édition 2018 de la section E-Commerce de Paris Retail Week.

Paris Retail Week 2018
Paris Retail Week 2018© Lélia de Matharel/LSA

A chaque édition de Paris Retail Week, la même question revient : quelle est la grande tendance cette année sur le salon ? En 2018, pas de bouleversement technologique de l'ampleur de l'essor du mobile, des promesses du big data ou de la transformation apportée par l'intelligence artificielle, même si l'on observe que de nombreuses solutions sont désormais dopées au machine learning. Néanmoins, on pouvait détecter plusieurs tendances à l'oeuvre dans le secteur. Voici ce que les membres de la rédaction ont détecté au fil des ateliers et des interviews de prestataires et de marchands.

1) Les marques migrent en masse vers les marketplaces

Certaines sont vendues en stocké, d'autres marketplaces, et d'autres encore hybrident les deux modes de fonctionnement (habituellement best-sellers en stocké et longue traîne en marketplace, plutôt d'ailleurs à la demande de ces dernières). Sauf que les marques ont pris goût à fixer leurs propres prix, à mieux maîtriser leur image, à livrer et gérer les retours, et globalement à garder un lien plus fort avec leurs clients. Les gestionnaires de flux observent donc, par exemple, que nombre de marchands, et en particulier de marques, basculent de Vendor Central (la console des marchands commercialisés par Amazon en propre) vers Seller Central (la console de la marketplace d'Amazon). Ou, a minima, déplacent le curseur de la proportion de références vendues en marketplace. Caroline Delorme, directrice digitale des Galeries Lafayette, expliquait ainsi lors d'un atelier Mirakl qu'au premier semestre, elle avait référencé cinq fois plus de marques en marketplace qu'en stocké, pour un chiffre d'affaires correspondant quintuplé aussi. "Les marques demandent à être en marketplace. Pour Longchamp, nous n'avons même pas eu le choix : ils voulaient traiter la chaîne de valeur de bout en bout. Cela ne nous arrangeait pas trop point de vue marges, mais finalement cela n'a pas été problématique."

2) Des fintech exploitent les données bancaires pour le compte de retailers

La deuxième directive européenne sur les services de paiements (DSP2) oblige les banques à donner à des entreprises tierces accès aux données bancaires de leurs clients - lorsqu'ils ont donné explicitement leur accord - via des API. La conséquence était visible sur le salon : des fintech exploitent ces données et proposent désormais aux retailers de pousser des offres commerciales ultra-personnalisées à ces consommateurs. "Les retailers ne disposaient jusqu'ici que de la donnée transactionnelle de leurs clients. Les données du compte bancaire sont bien plus riches et permettent un ciblage bien plus précis", explique Jacquelin Becheau, directeur des opérations chez Paylead. Les banques partenaires de la start-up demandent elles-mêmes à leurs clients (via leur app par exemple), s'ils sont d'accord pour participer à un programme de fidélité et confier leurs données bancaires à des tiers. Paylead tisse de l'autre côté des accords avec les retailers, qui leur poussent des offres de cashback. Quant à la start-up Joko, dont l'app cible les millennials, elle récupère directement leur accord pour partager leurs données bancaires. En échange, ils ont là aussi accès à des offres de cashback et à des promotions personnalisées poussées par des retailers. Pourquoi les distributeurs ne demandent-ils pas eux-mêmes à leurs clients encartés leurs données bancaires ? "Ils ont longtemps fait des campagnes de communication massives, poussant des offres commerciales intrusives à une population qui n'était pas forcément intéressée. Obtenir la confiance du consommateur n'est donc pas facile pour eux", analyse Jacquelin Becheau. Quid des banques ? "Ce sont des structures très lourdes. Mais comme en ce moment, les Gafa s'intéressent de près à la question, il leur a fallu se positionner très vite sur le sujet, d'où leur choix de passer par des start-up, plus agiles", répond le COO.

3) La data bouleverse (et désilote) les métiers

L’évolution des systèmes d’informations des entreprises, désormais nourris par la data et l’intelligence artificielle, a des conséquences sur de nombreux métiers et la façon dont ils travaillent. C’est notamment le constat d’Anthony Boudet, Consulting Director chez Dolist, plate-forme spécialisée dans l’envoi d’emails transactionnels. "Il ne suffit pas d’avoir la data, il faut aussi avoir des idées", assène-t-il. D’où l’idée de convier l’ensemble des métiers, des marketeurs aux chefs de projets DSI en passant par les équipes en magasin, autour de la table et de les faire participer à l’élaboration des objectifs. "Il faut désiloter les fonctions métiers", conseille pour sa part Thierry Lernon, DG e-commerce et cross-canal de But. L’enseigne spécialisée a ainsi lancé un POC (Proof of concept) en février 2018 avec la jeune pousse Advalo (plate-forme de marketing prédictif et personnalisé) en désilotant les fonctions trafic et CRM. Objectif : optimiser les performances des campagnes online sur les ventes en magasins. "Notre outil s’adresse aux directions CRM et digitales", ajoute Sonia Mamin, directrices des ventes chez Advalo. Des bouleversements qui permettent à moyen terme d’impliquer l’ensemble des compétences, celles des équipes opérationnelles comme celles des équipes digitales, et de multiplier les occasions de test&learn.

4) Le vocal commerce en pleine phase exploratoire

9% des Français possèdent un assistant vocal, 28% prévoient d'en acheter un dans les prochains mois… Une mitraille de chiffres annonciateurs du décollage du commerce conversationnel ont été présentés par Havas Paris lors de la plénière d'ouverture de la Paris Retail Week. Cette nouvelle ère commence à se matérialiser dans les allées du salon, poussée par Amazon notamment, venu présenter sa solution Amazon Pay, qui permet entre autre aux Américains de régler leurs emplettes  avec son assistant vocal Alexa. "Cette nouvelle façon d'acheter a du sens pour le consommateur qui effectue des achats récurrents. Les ventes vocales pourraient bien décoller un jour dans les PGC. Pour le reste, les clients ont toujours besoin de voir le produit", tempère Pieter Lammens, directeur de l'accélérateur de start-up Lafayette Plug and Play. Certaines entreprises essayent de contourner ce problème en mêlant le vocal à l'image. L'agence Webpulser est venue présenter à la Paris Retail Week un Poc développé avec Kiabi : c'est un assistant assistant vocal qui permet de piloter l'application mobile du retailer par la voix et d'afficher les pages souhaitées par l'utilisateur sur son smartphone.

5) La Chine en force

Nouveauté sur Paris Retail Week : le nombre de Chinois que l'on y croise ! Certes, il y a toujours eu des équipementiers chinois côté Equipmag. Mais le phénomène est nouveau côté E-Commerce Paris. Yangke Sun, entrepreneur franco-chinois ex data scientist chez Criteo, qui présentait son app de web-to-store destinée aux bi-nationaux, expatriés et touristes chinois en France, analyse : "La guerre commerciale sino-américaine conduit les grandes plateformes chinoises à basculer leurs investissements vers l'Europe. Elles sont donc très présentes sur le salon." Sponsor de Paris Retail Week, JD.com multiplie les interventions en plénière, déjeuners en petit comité et prises de contact sur son stand, à quelques pas de celui d'Alibaba Cloud. Mais dans les allées, on croise également le CEO de Kaola, plus grosse plateforme cross-border de Chine, ainsi qu'une délégation Huawei. "Il y a aussi une nouvelle génération de Chinois qui ont fait leurs études en France, s'y installent, travaillent dans la tech et rejoignent donc le visitorat", ajoute Yangke Sun. Les prestataires français aussi multiplient les initiatives à l'intention des consommateurs chinois, à l'instar de Splio qui annonce l'intégration de WeChat à Splio Loyalty, la nouvelle fonctionnalité de création de programmes de fidélité de sa plateforme.

6) Le salon lui-même se transforme

Plusieurs grands noms (SAP, Salesforce…) manquent à l'appel et globalement, la partie marketing compte un peu moins d'exposants que l'an dernier. On en rencontre davantage sur les questions de sécurité IT, de protection des données, d'impact de ces enjeux sur l'e-réputation. "Le RGPD ralentit un peu les signatures mais rend ces enjeux plus présents à l'esprit", estime Nicolas Cabello, de Beyable. L'an dernier, on avait vu se renforcer la présence des solutions d'avis clients et leur attrait pour les marchands. Elles sont toujours aussi présentes, et s'accompagnent même de nouveaux venus, comme Custplace. Pour leur part, les zones logistique et paiement sont plus présentes que jamais. D'où l'impression qui se dégage : le salon devient le lieu où l'on trouve des solutions très opérationnelles. Un problème pratique, un besoin très concret ? Plusieurs outils peuvent y remédier. La stratégie et la prospective sont désormais l'apanage des One-to-One : Monaco pour l'e-commerce, Biarritz pour le marketing digital et, à partir de l'an prochain, Bordeaux pour le magasin.

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