Publicité : ces enseignes qui ont crevé l’écran en 2016

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Kantar media a comparé les investissements publicitaires engagés par les enseignes en 2016. Résultat : cette année encore, Lidl domine de loin le secteur et conforte sa place de nouveau mastodonte dans la publicité, tous supports confondus.

En décembre 2016, Lidl France s'est offert, le temps d'une vague télé, la star américaine Paris Hilton.
En décembre 2016, Lidl France s'est offert, le temps d'une vague télé, la star américaine Paris Hilton.© Lidl

Qui sont les acteurs les plus dépensiers en termes d’achats publicitaires en 2016 ? Sans surprise, Lidl crève encore l’écran cette année. En 2016, le distributeur s'est illustré à plus d'une reprise, tous supports confondus, depuis ses publicités comparatives avec les marques nationales qui ont provoqué l'ire de ces dernières, à la venue de Paris Hilton dans ses spots télé pour des produtis d'électro beauté. Les investissements pub de Lidl, -en hausse de près de 40 % encore en 2016 !- place l’enseigne bleue et jaune dans le top 10 des plus gros annonceurs, juste derrière le constructeur Renault. Procter & Gamble, groupe ultra présent dans la grande conso (Ariel, Pampers, Head & Shoulders…), parvient à la troisième place de ce podium.

Top 10 des annonceurs toutes catégories confondues, en 2016 vs 2015.

Source : Kantar Media

Positions dominantes

Dans le détail, les enseignes alimentaires sont évidemment dominées par Lidl. Le trio de tête reste inchangé, avec Carrefour (ainsi que Carrefour market) et E.Leclerc respectivement à la deuxième et troisième place… mais bien loin de Lidl en termes de montants bruts investis :

Les dépenses pub des distributeurs alimentaires 

La percée de Darty et Décathlon

Enfin, les distributeurs spécialisés ont également accéléré leur effort de communication en 2016, de + 5 % en achats d'espaces publicitaires. Certes, ils n’engagent pas les mêmes sommes. Ikea reste le premier investisseur de ce secteur, avec 130, 2 millions d’euros investis en investissement brut, le net étant bien moins important. A noter l’arrivée de Darty dans le top 5 qui a beaucoup misé sur ce levier stratégie, tout comme Décathlon:

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