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Google ne s’y est pas trompé en rachetant la pépite israelienne Waze. L’application mobile s'est en effet imposée, en quelques années, comme une arme puissante tant pour les utilisateurs que pour les marques. Pour les premiers, qui sont qui sont 8 millions d’actifs chaque mois rien qu’en France, (2 millions d’utilisateurs par jour en moyenne) Waze est une application de navigation GPS qui s’adapte en temps réel grâce au rafraîchissement de ses données. Pour les magasins et les marques, elle représente un canal digital capable d’amener du trafic dans le point de vente, grâce à des publicités diffusées à proximité du lieu de vente. Pas étonnant que Lidl, Intersport, Carrefour, Décathlon ou Ikea se soient emparés de l’outil avec des résultats assez satisfaisants dans l'ensemble. Pour optimiser sa comunication sur cette application, Co-Spirit, agence de communication locale, délivre quelques conseils.
1. Adapter sa communication selon la nature de l’enseigne
Waze ne cible pas les utilisateurs mais analyse leur flux. Pour optimiser la communication des enseignes d’après ces données, l’application recommande donc de s’adapter, tout d’abord, en fonction de la saisonnalité de l’activité, dans le but de capter les flux de transhumance notamment. Deuxième critère à prendre en compte, la motivation de la visite, qui diffère elle aussi selon les enseignes (impulsion ou programmée)
2. Bien prendre en compte la situation du magasin…
« Une campagne locale se construit magasin par magasin. Partir de la compréhension du terrain au local est le plus efficace », assure Florian Grill, président directeur général de l’agence de communication Co-Spirit. L’implantation géographique du magasin est en effet une deuxième donnée essentielle pour batir sa communication. Se situe-t-il en centre-ville, dans un centre commercial, une zone d’acticité ? Autre interrogation importante pour l’application : le magasin bénéficie-t-il d’un parking ? Est-il proche d’une station service ? A partir de ces résultats, le service de Google préconise d’exposer, plus ou moins, un point de vente sur son support. Autre piste suggérer par Waze, adapter le contenu de son message publicitaire : « En ces jours de beaux temps, argumenter sur l’offre de produits frais peut s’avérer particulièrement efficace », propose par exemple Jérôme Marty, country manager France de Waze.
3. … et la publicité qui existe déjà dans sa zone de chalandise
Waze assure qu’elle constitue un complément à l’affichage publicitaire longue conservation. En plus des 4x3, elle permet une visibilité additionelle sur une zone de chalandise. Cela suppose de créer un contenu différent mais en adéquation avec les messages qui existent déjà sur la dite zone.
4. Débuter par une « campagne fantôme »
Avant de se lancer, un test « à blanc » permettra d’estimer finement le nombre d’impressions optimal sur une zone de chalandise afin de bien exposer son enseigne. De là, le distributeur pourra plus facilement établir, en amont, le budget nécessaire pour réaliser sa campagne publicitaire .
5. Définir en amont les modes de facturation
Selon que les magasins soient intégrés ou en franchise, l’approche de la facturation ne sera pas la même. Il faut aussi décider si la facturation est centrale ou « descendue » magasin par magasin, précisent encore les équipes de Waze. Car la facturation « à l’impression », telle que pratiquée par Waze, peut générer des montants très élevés pour certains magasins situés en bord d’autoroutes ou d’axes très passant.
6. Etablir des clusters de magasins
Afin d’optimiser les coûts de sa publicité, l’application recommande aux potentiels annonceurs de regrouper leur magasins par groupe afin d’optimiser la création de contenu publicitaire et le budget également.
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