Publicité digitale : les 4 tendances qui expliquent le dynamisme de ce marché

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La publicité digitale, qui représente 1,8 milliards d’euros sur le 1er semestre 2017, accroît son avance sur les autres médias, confirme le syndicat des régies internet (SRI). Le détail sur les marchés qui tirent sa croissance. 

La publicité digitale affiche une forme exemplaire, dans un marché plutôt morose.
La publicité digitale affiche une forme exemplaire, dans un marché plutôt morose.© Sergey Nivens - Fotolia

Le digital grandit encore. La publicité en ligne pèse, au premier semestre 2017, 1.8 millards d’euros, soit une croissance de 9,8% par rapport au premier semestre 2016. Ce support reste le premier média investi ce semestre (33 %) juste devant la télévision (28,3%). Les trois leviers qui composent la publicité digitale affichent de bons résultats. Le search, qui représente 55% du marché global, gagne 7 % ( CA net total de 994 M€), le display (35% du marché global) reste le segment le plus dynamique (+17,7%) et totalise un chiffre d’affaires net de 644 M€. Les autres leviers (+2,2%) expliquent 10% du marché global avec un chiffre d’affaires net de 227 M€. "Avec une croissance de 9,7%, le marché digital retrouve un rythme qu'il n'avait pas connu depuis 2011, étaye Sébastien Leroyer, directeur experience center de PwC, Mais cette croissance se fait dans un contexte de marché profondément transformé par la domination des plateformes sociales et search. Ce qui interpelle dans ce dernier observatoire c'est que cette tendance s'est encore accentuée au cours des derniers mois. Ces acteurs pèsent aujourd'hui 71% du marché français, contre 65% au Royaume-Uni."

Chiffres du marché publicitaire ventilés par support 

 

1. Une forte concentration des investissements

Le search et les réseaux sociaux représentent en effet une part prépondérante du marché, (71%) captée principalement par deux acteurs, Google et Facebook. Leur part est encore plus marquée sur  le mobile où les autres acteurs se répartissent seulement 8% du marché. les deux marchés contribuent à la croissance de la publicité digitale à hauteur de 96 % ! « Nous ne pouvons que nous réjouir du rythme soutenu de croissance des investissements sur le digital. Toutefois, 6 mois après notre première alerte, les résultats de cet observatoire confirment les tendances dichotomiques et structurelles de notre marché. L’hégémonie des plateformes et réseaux sociaux, en effet, se consolide puisqu’ils captent à eux-seuls près de trois quarts des investissements publicitaires online. A terme, c’est la pluralité et la survie même des médias qui est en jeu," commente Sophie Poncin, présidente du SRI. Face à ce constat, l’écosystème de la publicité online s’est mis en ordre de marche pour séduire à nouveau les annonceurs. Les initiatives, particulières ou collectives, se sont ainsi multipliées pour garantir qualité, transparence et efficacité. C’est là toute l’ambition du Label Digital Ad Trust initié il y a un an. Un véritable engagement d’excellence qui, nous l’espérons, permettra une répartition plus équilibrée des investissements.»

2. Le display porté par les réseaux sociaux

La croissance du display (+17,7%) est presque totalement portée par le social. Ce segment représente ce premier semestre 2017 45% du display (288 M€) et affiche une croissance de 45,9% comparé au premier semestre 2016. Dans le détail, le display classsique ( c’est-à-dire les bannières, modules de recommandation et liens de contenus) explique encore 54% des formats display mais sa part fléchit légèrement. Sa croissance est de 15%, soit 345 M€ investis au S1 2017. La croissance des réseaux sociaux, de + 39% (183 M€) masque l’évolution négative du « hors social » à -2% (163 M€). Si ce segment rassemble encore 55% du display vidéo, la vidéo « sociale » poursuit sa forte croissance ce semestre avec +66% (106 M€).

3. La part du programmatique gonfle

Le programmatique (ensemble des inventaires vendus via une mise en relation automatique entre acheteurs et vendeurs) est en croissance de 42% par rapport au premier semestre et confirme sa part majoritaire au sein du display, à hauteur de 60% (384 M€). Si le programmatique est composé à 68% de social (en croissance de +46%), il reste un levier de croissance important pour les autres acteurs (qui pèsent 32%), avec +34%. Les investissements programmatiques sur le display « classique » croissent de 27%. Le programmatique représente ainsi les ¾ de ce format. Enfin, sur la vidéo, le programmatique pèse 53% des investissements avec une croissance de 91%. Les réseaux sociaux, qui représentent 77% du programmatique vidéo, tirent largement cette progression (+150%).

4. LES INVESTISSEMENTS MOBILES ÉGALEMENT tirÉS PAR LE SOCIAL 

41% des dépenses digitales sont à présent allouées au mobile (search + display), qui enregistre un chiffre d’affaires de 690 M€, soit une forte progression (vs 29% au S1 2016). Une évolution logique, puisque 68% des connexions sont faites à partir d’un mobile.La croissance poursuit son accélération à +63%, soit (search + display). Le search mobile est de son côté en croissance de 75% (412 M€). Le display mobile croît quant à lui de 47% (277M€) etreprésente désormais 43% des investissements de ce marché.

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