Publicité : Intermarché et E.Leclerc détrônés par...

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En 2021, de janvier à novembre, les enseignes alimentaires ont encore plus communiqué que les deux années précédentes, avec plus de 2,3 milliards d’euros d’investissements publicitaires bruts selon Kantar Media. Et, dans les parts de marché comme en publicité, les enseignes de discount se démarquent. 

Lidl a investi plus de 472 millions d'euros (bruts) en publicité, en 2021.
Lidl a investi plus de 472 millions d'euros (bruts) en publicité, en 2021.

Lidl devient le premier annonceur chez les distributeurs alimentaires. Sur l’année 2021, entre le mois de janvier et novembre, le discounter d’origine allemande a ainsi dépensé 472 millions d’euros pour communiquer en France, selon les données de Kantar Media. Derrière lui, E.Leclerc garde sa deuxième place, avec un peu moins de 450 millions d’euros d’investissements en matière de communication. Ces acteurs ont acquis leur position au prix d’importants efforts financiers, ce sont en effet ceux qui ont le plus gonflé leur enveloppe dédiée à la communication en 2021.

Attention, ces données sont exprimées en brut, et ne tiennent donc pas compte des négociations opérées par les distributeurs avec les régies publicitaires.

Investissements publicitaires par groupe d'enseignes alimentaires

Source : Kantar Media, janvier à novembre 2021

S'adapter au Covid... et au pouvoir d'achat

Au global, on note que les enseignes alimentaires ont massivement communiqué cette année, encore plus que les deux années précédentes, avec un budget total de 2, 3 milliards d’euros (2,08 Mrds d’€ en 2020). L’effet Covid, bénéfique notamment aux enseignes alimentaires, perdure ; les acteurs enclenchent donc une bataille de communication pour générer de la préférence de marque. La prégnance du thème du pouvoir d'achat fait aussi sortir les distributeurs sur ce thème.

Les discounters représentent un quart du budget total

Parmi les enseignements de ce tableau, on remarque que les enseignes du groupe des Mousquetaires, et principalement Intermarché, poursuivent leurs efforts en matière de publicité amorcé en 2017 avec le spot publicitaire long format L’Amour, l’amour. L'enseigne Intermarché, numéro 1 l'an passé, totalise a elle seule 364 millions d'euros d'investissements bruts. Mais les hausses de budget de Lidl et E.Leclerc placent Intermarché cette année en troisième position.

Autre élément notable, Aldi, plus que discret il y a encore deux ans, continue de donner de la voix avec son slogan « Place au nouveau consommateur ». L’enseigne a ainsi dépensé plus de 200 millions d’euros (brut) en 2021 pour communiquer. A eux deux, les discounters Lidl et Aldi concentrent ainsi plus d’un quart de ce budget pub des distributeurs alimentaires.

Auchan et Casino à contre-courant

A l’inverse, Auchan et Casino semblent à contre-courant ce dynanisme ambiant. L’enseigne nordiste a certes communiqué plus en 2021 qu’en 2020 mais son budget consacré à la communication est plus serré qu’en 2019 (130 millions d’€ en 2019 contre 111 millions d’€ en 2021). Au sein du groupe Casino, les bilans sont très disparates selon les enseignes. Si les hypermarchés Géant communiquent beaucoup moins (7,8 millions d’€ brut investis en 2021 contre 31 millions d’€ en 2019). D’autres, comme Franprix, a vu son budget communication presque quadrupler durant cette même période (1,3 million d’e en 2019 contre 4 millions d’€ en 2021).

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