Publicité : Le « commerce qui profite à tous » récompensé pour son efficacité

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Pari gagné pour Système U. Après avoir été le premier distributeur alimentaire à apparaître en publicité TV, en 2007, et avoir beaucoup investi en notoriété pendant deux ou trois ans, il s'est attelé, depuis, à construire un discours de marque en cohérence avec leur enseigne au positionnement atypique, Super U.

Ce discours s'est traduit depuis 2011 par un slogan - « U, le commerce qui profite à tous » - et une campagne médias originale réalisée par TBWA/Paris et My Media (photo), qui vient de recevoir le prestigieux Grand Prix Effie France. Organisé par l'Association des agences conseils en communication et l'Union des annonceurs, ce trophée, décerné par un jury de professionnels, récompense l'efficacité mesurée et prouvée des campagnes, qualifiée d'« exceptionnelle » pour U.

De fait, non seulement les ventes des produits mis en scène dans les différents spots publicitaires ont fortement progressé (de + 12,4% pour les « frites sans huile de palme », jusqu'à + 589% pour le « déodorant sans sels d'aluminium », de source interne), mais, surtout, la part de marché de l'enseigne dans son ensemble a nettement progressé (+ 0,5 point sur les douze derniers mois, selon Kantar). Le tout avec un budget 2012 inférieur de 26% à celui de son premier concurrent et de 72% à celui du suivant. Preuve qu'on peut jouer une petite musique très différente de celle du prix bas tous les jours dans l'alimentaire.

Carnet des décideurs

Martial Ferrandis

Martial Ferrandis

Directeur des achats DPH et non alimentaires de la Centrale Envergure

Franck Marinho

Directeur enseignes Système U

Didier Deverchere

Didier Deverchere

Directeur des achats liquides de la centrale d'achats Envergure

Patrice Buchard

Patrice Buchard

Directeur de la filière BVP chez Système U

Jérôme Coulombel

Directeur juridique du département contentieux de Carrefour

Sébastien Dierick

Président Système U Nord-Ouest

Thierry Boltz

Président de Système U Est

Frederic  Lecoq

Frederic Lecoq

Directeur de la filière PGC chez Systeme U

Elisa  Blanchard

Elisa Blanchard

Directrice des ressources humaines adjointe de la coopérative U.

Patricia Ligonie

Patricia Ligonie

Directrice marketing et de l'expérience Client de Système U

Christine Auberger

Christine Auberger

Directrice marketing et expérience client de Système U

Sandra Lossy

Sandra Lossy

Directrice numérique de Système U

Nicolas Bringer

Nicolas Bringer

Président-directeur général de Système U Sud

Sandrine Burgat

Sandrine Burgat

Directrice de la communication de Système U

Benoît Bourassin

Benoît Bourassin

Président du comité stratégique Proximité de Système U

Jérôme Demoisy

Jérôme Demoisy

Acheteur vins chez Système U

Jean-Baptiste Hespel

Jean-Baptiste Hespel

Directeur de la communication, de la stratégie et du repositionnement de marque de Système U

François Mbody

Secrétaire général de Système U

Byzery Anne

Directrice juridique de Système U

Ronan Le Corre

Ronan Le Corre

Directeur général délégué de Système U Ouest

Pascal Millory

Directeur commercial de Système U

Yves Petitpas

Yves Petitpas

Médiateur interne du groupement

Florence-Anne Coumel

Directrice des ressources humaines de Système U

Daniel Maruzzo

Directeur général délégué de Système U Est

Guillaume Darrasse

Directeur général délégué de Système U

Serge Papin

Serge Papin

Ancien patron de Système U

Marc Prou

Marc Prou

Président de Système U Sud

Daniel Gournay

Président de Système U Nord-Ouest

Bertrand Gardès

Directeur général de Système U Sud entre 2005 et 2015

Gérard Monzon

Gérard Monzon

Directeur général d’U Proximité Sud Ouest

Laurent Francony

Directeur qualité sécurité sociétal environnement au sein de Système U et président d'Ecofolio

Bruno Cazorla

Bruno Cazorla

Directeur des achats PGC de la centrale nationale de Système U

Denis Aubé

Denis Aubé

Président de Système U Ouest

Dominique Schelcher

Dominique Schelcher

Président-directeur général de Système U

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Article extrait
du magazine N° 2253

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