Publicité provocante ?

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YVES PUGET EDITO
YVES PUGET EDITO© © laetitia duarte

«Attention : site interdit aux femmes ! » Voilà le message sur la home page de Rue du Commerce. Sur Twitter, les habituelles réactions outrées ont déferlé. Une journée banale dans Twitterland, ce temple de l’indignation permanente. Plusieurs sites, comme Madmoizelle ou Macholand, encourageant même à déposer plainte auprès de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité !

Cette tendance provocatrice, fondée sur le sexisme ou d’autres sujets sociaux ou sociétaux, n’est pas nouvelle. On se souvient des slogans « Demain, j’enlève le bas », de « Babette… elle passe à la casserole », des images chocs de Benetton, ou des diatribes de Ségolène Royal contre les sous-vêtements Sloggi. Et, plus récemment, de Darty qui a déclenché les foudres avec sa campagne d’affichage, de Stabilo avec son marketing « genré », de Perrier avec sa vidéo pseudo-coquine, ou du spot pour un aromatiseur d’eau dans lequel une femme déclare : « Vous voulez voir ma chatte ? » Des campagnes qui ont soulevé un tollé. Ces « indignés » ne sont pas pour autant des « pères-la-pudeur ». Tous ces gens qui agissent, et surréagissent, cherchent à protéger des acquis ou à faire avancer des mentalités. Ils évitent la banalisation de certains comportements et la propagation de déclarations coupables. Bref, ils défendent bien souvent des justes causes.   

Reste que, de tout temps, des publicités ont joué sur les codes de la provocation. Le but est d’attirer l’attention, de choquer intentionnellement. Alors que les Français ­reçoivent quotidiennement plusieurs centaines de messages publicitaires, les agences se doivent d’innover, d’aller plus loin. Il revient aux créatifs d’être dans l’air du temps ou de transgresser. D’un côté, on ne peut pas pester contre cette société qui se banalise, voire s’aseptise, et, de l’autre, tomber à bras raccourcis sur le premier qui tente de se démarquer. Oui, des pubs sont parfois de mauvais goût ou peu réussies. Oui, cette stratégie de la « provoc » peut générer des réactions négatives et détruire de la valeur.

Mais elle peut aussi créer des liens et éveiller les consciences. La Sécurité routière travaille ainsi depuis longtemps. Et que dire de Barneys qui a mis en scène 17 tops transsexuels dans un esprit familial. Ou d’American Apparel qui, un an après le drame du Rana Plaza, affiche un bandeau « made in Bangladesh » sur une jeune fille. Laissant sous-entendre que ce n’est pas le jean qui vient du Bangladesh, mais cette salariée de l’enseigne. Scandaleux pour certains et génial pour d’autres...

Il faut savoir aussi que ceux qui s’aventurent dans la trash communication ou le « shockvertising » connaissent bien les codes professionnels, les lois et les cas de jurisprudence. Les interdictions sont donc rares. Le risque provient davantage des commentaires excessifs du web, de ce bad buzz qui enflamme la Toile. Il ne faut pas que des petits procureurs digitaux se substituent à la justice. D’autant plus qu’in fine c’est le consommateur qui tranche. C’est lui qui estime qu’une ligne rouge a été franchie ou pas. Que l’enseigne ou la marque s’est détournée ou non de ses valeurs d’origine, et donc de ses valeurs à lui. Et en général, les consommateurs sont moins intransigeants que les Twittos, plus souples que telle ou telle association, et moins stricts que la justice.

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Article extrait
du magazine N° 2343

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