Publicité télévisée Réussir sa première fois

Une publicité télévisée doit permettre de gagner en notoriété et de séduire les enseignes. Mais une telle prise de parole doit répondre à des règles précises.





Bientôt à la télé ! En septembre, la sauce Sacla déboulera, pour la première fois sur le petit écran avec un spot inédit. Car la marque, plutôt bien référencée en France, fait encore figure d'inconnue à côté de con-currents aussi prestigieux que Panzani ou Barilla. Pour gagner en notoriété, donner du contenu à une marque et émerger publi- citairement, une campagne en télévision constitue aujourd'hui un passage obligé.



Dans le cas d'un lancement de marque, comme celui de Zapetti, qui est censée remplacer les produits Buitoni et Maggi en rayon, l'enjeu est capital. La campagne de publicité télévisée diffusée en début d'année a représenté un élément de rapidité et de crédibilité pour assurer une visibilité maximale à la marque et asseoir sa notoriété. Avec la mise en place d'un dispositif impressionnant, puisque le spot a été présent pendant sept semaines sur les chaî- nes hertziennes et les principales chaînes du câble. Résultat : plus de 652 millions de contacts, soit 90 % de la population touchée en moyenne 16 fois.



Mais toutes les marques n'ont pas les moyens de mettre en place une telle machine de guerre. Pour de nombreux industriels, une première apparition en télévision correspond à une phase de maturité économique en termes de business. C'est elle qui va permettre à la marque de véritablement exister en tant que telle dans l'esprit des consommatrices. Car la cible reste prioritairement la ménagère de moins de 50 ans. Ainsi, pour la marque de lingerie Athena, qui a diffusé son premier film en janvier, « le démarrage publicitaire s'est effectué lorsque la mar-que a décidé de lancer l'activité féminine. Sur notre segment, l'hom- me tout seul n'est pas une cible assez porteuse pour rentabiliser une publicité en télévision », estime Marc Lefèbvre, le PDG d'Athéna.



Pour l'enseigne de supermarchés Champion, qui est le premier distributeur à s'être risqué sur les chaînes du câble et du satellite en janvier 2004, l'impact auprès des consommatrices s'est avéré très satisfaisant. « Nous avons touché 13 millions de contacts, dont 1,2 million de ménagères, avec la première vague, jubile Gérard Castrie, le directeur du marketing et de la communication de Champion France. Des études nous ont révélé que le film a été vu, compris et apprécié sans saturation. » Le spot publicitaire a complété le dispositif de la marque déjà présente en sponsoring télévisé. « Les premiers films publicitaires nous ont permis d'apporter davantage de contenu et de construire notre image institutionnelle sur la proximité et sur la dimension prix », ajoute Gérard Castrie.







Casser les codes




Mais, pour les industriels, les ménagères ne sont pas les seules à être visées. Un premier passage en télévision représente aussi un signal fort à l'attention des distributeurs. « Un film télévisé est un élément très positif dans les négociations avec la grande distribution pour les mises en avant ou pour élargir un référencement », assure Marc Lefebvre. « Notre première campagne en télévision est un nouvel élan pour faire partager nos valeurs et dynamiser le rayon bébé de nos partenaires distributeurs », renchérit Christan Cunaud, le président du Groupe Salmon Arc en Ciel, propriétaire de la marque Sucre d'Orge, spécialiste des cadeaux de naissance en GMS.



Pour une marque étrangère qui se lance sur le marché français, une publicité télévisée représente souvent la condition sine qua non pour être référencée en France. Ainsi, pour la société britannique Jordans, qui est aujourd'hui le numéro trois sur le marché des céréales, la publicité a été un facteur déterminant pour imposer la marque dans l'Hexagone. « Jordans s'est imposé grâce à une stratégie de différenciation. À l'épo- que, son film allait à l'encontre des communications sur ce type de produits destinés aux enfants. Il s'adressait alors à une cible d'adultes et montrait une Anglaise très saine qui expliquait pourquoi elle aimait les céréales. »



Car pour séduire les téléspectateurs, la rupture par rapport aux codes en vigueur constitue une formule efficace. « Il n'y aura ni famille attablée ni grand chef italien, mais une communication autour de l'art », promet le directeur général de Sacla. Même démarche du côté de Billet doux. Pour sa première prise de parole en janvier 2005, la marque de lingerie a choisi de créer la surprise en optant pour un positionnement original. « Le marché de la lingerie sacrifie à de nombreux clichés et joue essentiellement sur le thème de la séduction, explique Éric Guilloux, le directeur général de l'agence EuroRSCG. Nous avons donc choisi de casser les codes traditionnels en mettant en scène un homme qui parle aux femmes de leurs sous- vêtements. Avec un thème jusqu'a-lors inexploité dans les messages publicitaires des marques de lingerie pour exprimer un positionnement prix accessible : nous possédons tous, dans nos armoires, de vieux sous-vêtements démodés ou abîmés qui ne demandent qu'à être remplacés. »







Construire le territoire de la marque




Une première campagne doit aussi construire le territoire de la marque à travers un certain nom-bre d'attributs facilement mémorisables, comme la musique, le slogan et le choix de valeurs. « Nous avons choisi le concept fédérateur du sourire pour rétablir une valeur de simplicité et de sympathie autour du plat appertisé qui souffrait de l'image un peu vieillotte du célibataire isolé », indique Luc Duvoux, le président de l'agence 154, en charge de Zapetti.



Enfin, « pour un petit budget, mieux vaut, pour une première fois, privilégier un discours simple et pédagogique axé sur le produit. Et s'assurer que la programmation favorise la répétition des messages plus que la couverture », recommande Rodolphe Muller, le directeur général de TV Low Cost, qui a con-cocté la première campagne de la marque de préparations pour desserts Impérial. Car les offres publicitaires « low-cost » représentent aujourd'hui l'opportunité pour les PME et les marques secondaires des gros annonceurs de faire leurs premiers pas sur le petit écran. Et se donner ainsi les moyens de décrocher la lune.



















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Article extrait
du magazine N° 1903

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