Qu’est-ce qu’on aura gagné avec tout ce qu’on a perdu ? [Tribune - La conso demain]

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DossierTRIBUNE D'EXPERTS Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce, se penche pour LSA sur les questions qui se posent à l'heure du déconfinement. Il relève au moins 10 bonnes nouvelles dans la morosité et l'inquiétude ambiante tout en condamnant totalement le terme de "monde d’après". Son analyse.

Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce, fondateur de Frank Rosenthal Conseil.
Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce, fondateur de Frank Rosenthal Conseil.

Une phase de la crise du Covid-19 s’achève avec la fin du confinement le 11 mai. On a reçu une avalanche de chiffres inédits, alarmistes, préoccupants, agissant quasi immédiatement sur un moral au plus bas à la fois des chefs d’entreprise et des Français dans leur ensemble. Par exemple, une enquête menée auprès de 1005 personnes, interrogées du 31 mars au 2 avril, après deux semaines de confinement par l'IHU Méditerranée Infection, montre que la principale répercussion du confinement est nocturne. Les trois quarts (74%) des Français présentent des perturbations du sommeil dans les huit jours précédant l'enquête. Certes, ils sont d'habitude 50% à dormir mal. Mais l'augmentation est spectaculaire. Toujours dans cette étude, 78% des jeunes dorment mal et 93% des personnes au chômage signalent des troubles du sommeil.
On n’en finit plus de constater jour après jour les dégâts causés par la pandémie, à tel point qu’au final cette époque ressemble au « temps des crises ». Faisons l’inventaire : crise sanitaire, économique, boursière, pétrolière, financière, sociale (l’exemple du décrochage scolaire ou la gestion des « ainés »)…chaque crise en entraînant une nouvelle.

Alors, quelle suite ? La première : condamner l’expression « Le monde d’après »

L’occasion m’est donnée ici de condamner totalement le terme du « monde d’après » pour plusieurs raisons :

 

  1. Ce « monde d’après » est impossible à dater et comme la pandémie est mondiale, la date de « l’après » sera forcément différente d’un pays à l’autre, sans savoir s’il y aura des rebonds ou des reprises de l’épidémie et sans savoir les dates de traitements et vaccins que la science pourra trouver. Rien qu’en France, 30 laboratoires travaillent sur un futur vaccin !
  2. Le monde « actuel » est un monde d’incertitudes et d’inconnues devenu un monde de « court terme ».  Brosser le nouveau portrait-robot du « prochain monde » est à ce stade purement fantaisiste. Cela renvoie à deux questions clés : jusqu’à quand l’inconnu et l’incertitude vont demeurer ? Et surtout comment faire et gérer avec cet inconnu ?
  3. Ceux qui parlent du « monde d’après » imaginent souvent deux scénarios, d’ailleurs totalement opposés.

Premier scénario : vers une consommation meilleure et « idéale » (vs celle du monde d’avant). On pourrait le souhaiter mais il faudra avancer avec la cohésion sociale la plus forte possible. Cette consommation « idéalisée » (il n’y aurait « plus » que du bio, des circuits courts, du local, production française…) prendrait du temps (le non-alimentaire étant à distinguer de l’alimentaire), dans le meilleur des cas parfois quelques années selon les filières et entraînerait probablement une logique inflationniste.
Dans le même temps, le Ministère des Solidarités et de la Santé estime en 2020 que 8 millions de Français auront besoin d’une aide alimentaire contre 5,5 millions en 2019 (Source : L’opinion 29/4/2020).  Sachant aussi que les fins de mois depuis le début du confinement sont encore plus difficiles à boucler : 28% des Français disent boucler difficilement voire jamais leurs fins de mois et 53% ont des difficultés pour payer leurs courses (Source : Kantar, Vague 4, semaine 5 du confinement). Enfin, l’augmentation du chômage impactera la consommation et on a l’habitude de dire qu’un foyer comportant un chômeur consomme 25% de moins pour l’ensemble du foyer !
Deuxième scénario : vers une consommation minimaliste, retour à l’essentiel, dont on supprimerait le futile. Mais qui décide de ce qui est futile et ne l’est pas, si ce n’est le consommateur ? Je condamne ce scénario,  même s’il a des vertus par exemple sur le développement durable, pour deux raisons :

  1. la « moralisation » de la consommation comme nous en avons eu un aperçu  lors du dernier Black Friday… quand on voit tout ce qui s’est passé depuis pour les commerçants !
  2. Le risque de « déconsommation », qui est tout sauf souhaitable, surtout en sortie de crise et avec un PIB très négatif (dernière estimation de la commission européenne pour la France le 6/5 avec un recul de 8,2%). Cela encouragerait (tout le problème est là) des arbitrages supplémentaires et rajouterait des effets négatifs à l’économie déjà profondément atteinte et à certains secteurs ou acteurs en particulier.

Et si on valorisait le positif ? 10 bonnes nouvelles de la crise

On dit souvent que la crise conduit à des opportunités. On l’a vu dans le secteur du commerce où malgré toutes les contraintes liées au confinement, la créativité et la réactivité ont été fortes (même pour ceux qui étaient fermés ou ouverts partiellement en e-commerce et/ou drive). Cette période a été un gigantesque « test and learn » des plus grandes enseignes en haut du Top 100 de LSA, aux plus petits acteurs, commerçants indépendants et producteurs locaux qui se sont digitalisés à une vitesse incroyable.

C’est une excellente nouvelle pour le commerce Français. Il en existe d’autres et voici ici le recensement de 10 raisons d’espérer :

1/ La revalorisation du secteur retail

La mobilisation de l’ensemble de la distribution alimentaire, sa capacité à maintenir des approvisionnements et à adapter très rapidement les magasins aux nouvelles exigences sanitaires a été saluée par une large majorité de Français tout au long de la crise. Mais, fait nouveau on a vu nos gouvernants, (le Président de la République, le Premier Ministre et le Ministre de l’Economie et des Finances  notamment) reconnaître le rôle, la solidarité et la qualité de « suivi » de leur mission.
Les études « Brands & You » de CSA ont montré que les enseignes de la distribution ont été plébiscitées de bout en bout du confinement comme les marques les plus utiles. Et parmi les marques qui manquaient le plus aux Français, on a vu aussi Leroy Merlin sur le podium tout au long de la crise et même Action sur la dernière période. Une excellente nouvelle pour l’ensemble du commerce en France, même si la polémique récente sur les masques a un peu atténué un parcours « sans faute » du secteur.

2/ La revalorisation des métiers et de l’humain

Que ce soit les hôtesses de caisse, mais aussi ceux qui font le remplissage des rayons ou qui préparent les livraisons ou les assurent, on a jamais autant parlé de ces métiers et de l’humain. C’est une bonne nouvelle car cela revalorise aussi le commerce comme 1er secteur employeur privé en France avec ses 3,5 millions d’emplois.

3/ La solidarité et le sens de l’action utile des distributeurs

Ils ont multiplié les actions et initiatives pour préserver ou réconforter les populations les plus exposées (les soignants) ou les plus sensibles (personnes âgées) et toutes les enseignes sont à saluer. Enfin, citons ici l’action remarquable de Boulanger qui a fait beaucoup pour maintenir le lien entre les ainés et leurs familles, avec ses plus de 20000 tablettes distribuées dans les Ehpad et hôpitaux. S’intéresser aux personnes âgées et sensibles, leur réserver des créneaux dédiés dans le magasin est une bonne initiative que beaucoup ont pris en local et qui peut perdurer au-delà de la crise.

4/ De nouvelles manières (complémentaires) de faire ses courses

L’essor du drive est significatif avec un recrutement estimé par Kantar à 2,5 millions de nouveaux clients. On a vu aussi pour certains acteurs la fin des circuits « réservés » comme par exemple Promocash s’ouvrir au grand public ou Rungischezvous.com pour livrer les particuliers. Les exemples sont nombreux et on arrive à des lignes beaucoup moins figées. A signaler aussi et c’est une excellente nouvelle, la digitalisation des commerçants traditionnels comme les producteurs sur les marchés s’organisant pour le drive, de même que certaines librairies indépendantes.

5/ Un nouvel essor des produits locaux

Ils sont passés selon Kantar de la 7ème raison d’achat en 1ère semaine du confinement à la 4ème raison d’achat. On a vu aussi beaucoup d’appels « publics » sur le plan local des magasins pour écouler les produits des producteurs locaux, sans doute le démarrage de nouvelles collaborations. Jusqu’à des magasins, comme certains Super U, accueillant des producteurs sur leurs stands marchés en lieu et place des marchés fermés par obligation.

6/ Le digital pour maintenir la relation, le conseil à distance et de nouveaux canaux de vente

Certains distributeurs, tout en considérant le conseil indispensable, ont su trouver des parades avec les rendez-vous en visio avec des conseillers, c’est le cas par exemple d’Ikea en Belgique, Crédo spécialisée dans la beauté transparente « clean beauty » aux Etats-Unis qui proposent des rendez-vous en visio. Le digital devient ainsi un nouveau circuit pour la vente de voitures neuves ce que font des concessionnaires avec Citroën Carstore ou Peugeot Store pour vendre des véhicules neufs. De son côté, l’américain Best Buy n’ouvre ses magasins (provisoirement) que sur rendez-vous avec un conseiller.

7/ L’explosion du sans contact

Alors que ce 11 mai, le seuil passe de 30 à 50 euros, le sans contact est devenu une attente majeure. Kantar dans sa 4ème vague et 5ème semaine du confinement a posé la question suivante : « Pensez-vous conserver ces habitudes de courses à la sortie du confinement ? 92% ont répondu qu’ils continueront de privilégier le paiement par carte bancaire. Aux Etats-Unis, Walmart a modifié ses caisses automatiques dès le début de la crise pour que le paiement puisse se faire par son application Walmart Pay sans contact et sans limite.

8/ L’agilité des distributeurs en période de crise

Je vais ici prendre un seul exemple : Carrefour, qui n’a probablement jamais autant innové en si peu de temps.  Sa pub « Innover pour prendre soin de tous les Français » résume les initiatives :

  • Les paniers essentiels en livraison sur l’Ile de France (13 paniers thématiques sont proposés)
  • La livraison expresse gratuite et prioritaire pour les soignants
  • Un Numéro Vert de commande pour les Ainés
  • Des paniers repas gratuits pour les routiers

Des initiatives qui n’existaient pas il y a encore 2 mois !
De leur côté, les belges Delhaize et Colruyt se sont unis pour faire des livraisons pour les soignants dans les hôpitaux. L’Américain Seven Eleven a même ouvert un magasin dans l’hôpital de Dallas en pleine période Covid.

9/ Une forte envie de changement…

Selon un sondage mené par YouGov pour le magazine Society les 6 et 7 avril derniers, 87% des Français disent vouloir « voir la société changer » (Oui, tout à fait : 52% / Oui, plutôt : 35%) après la crise sanitaire.

10/ Un pouvoir d’achat peut-être en berne mais des réserves d’épargne importantes

Pendant le confinement, les réserves d’épargne « forcées » s’élèveraient à 55 milliards d’euros et le Trésor estime même cette réserve à 100 milliards d’ici septembre 2020 (Source Les Echos 21/04/2020), on imagine que si une partie est réinvestie dans l’économie, la courbe du PIB pourrait peut-être se faire en V et tout le monde y gagnerait !
Ce bilan très partiel du « positif » étant dressé, chacun peut faire le même exercice et on pourra alors répondre à la question dont l’excellente formulation est issue du texte « Effets Secondaires » de Grand Corps Malade au début du confinement : « Qu’est-ce qu’on aura gagné avec tout ce qu’on a perdu ? »
Cela permettra au moins de lutter contre le pessimisme ambiant !
 

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