Qualité et petits prix pour séduire

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La crise profite à ces produits de base, sains et peu chers à l'unité. Le thon ne s'est jamais aussi bien porté et le maquereau sort de la nasse.

S'il est un marché de l'épicerie qui tire son épingle du jeu quand tous les autres sont chahutés, c'est bien celui de la conserve de poisson. « On est sur des produits de base qui bénéficient clairement de l'effet crise », explique sans détours Sabine Zanella,

737,5 M €

Le chiffre d’affaires, + 6,4%en valeur +3%en volume

1,02%

La part dans le CA total des PGC

40,2%

Le poids en valeur desMDD

Source: IRI Données CAM à fin juin 2009 Évolution versus CAM à fin juin 2008

directrice marketing chez Petit Navire. Avec des prix qui oscillent entre 1 et 2 € la boîte, les poissons séduiraient également le consommateur pour leurs qualités nutritionnelles : peu de matières grasses, forte teneur en protéine et, cerise sur le gâteau, oméga 3 pour le maquereau... Résultat, à l'exception des salades de la mer, en chute libre depuis plusieurs années déjà, il n'y a pas un marché qui ne frétille dans le classement annuel.

Du frétillement dans les linéaires

Ainsi, avec une progression de 11,3% en valeur et 8,6% en volume, la sardine affiche la plus belle performance de la saison. Mieux, la

  • La sardine + 11,3%, à 115,8 M €
  • Le thon + 9,2%, à 389,1 M €
  • Les tartinables + 9,1%, à 22,8 M €

sardine entière se paie le luxe de recruter de nouveaux consommateurs, avec un taux de pénétration dans les foyers français de 37% contre 35,5% l'année dernière. « Nous avons énormément investi en promotion sur notre marque Parmentier, explique Sabine Zanella, et nous n'avons pas hésité à sortir le produit du rayon pour lui donner plus de visibilité. » Une stratégie qui rejaillit sur l'ensemble du rayon, concurrence et produits de fond de rayon compris, veut croire la responsable.

Grâce à un double effet entre la promotion et le retour aux basiques, le maquereau retrouve sa place dans les placards des Français en temps de crise.

Surtout des recettes simples

Le thon, traditionnellement utilisé dans les salades composées, bénéficie du grand retour du fait-maison. De fortes opérations promotionnelles, conduites notamment par Saupiquet, ont dynamisé le segment, quitte à cannibaliser les marques de distributeurs, qui

LES TENDANCES

  • La sardine augmente son taux de pénétration.
  • Les tartinables confirment leur bonne santé.
  • Pas de fantaisie, les fabricants misent sur le coeur de marché.

Ingrédient quasi incontournable des salades composées concoctées à la maison, le thon bénéficie en outre de sa simplicité. Les innovations sont sages, comme le dernier-né de Petit Navire, le Nature cuit à la vapeur.

voient de plus leur écart prix fortement réduit. Les MDD se retrouvent en effet contraintes de répercuter la hausse régulière des cours du gros poisson. Et si le marché continue d'innover, c'est sur des recettes très simples. « L'innovation est sage cette année. L'idée est de rester dans le coeur de marché », commente Sabine Zanella. Ainsi Petit Navire a-t-il sorti avant l'été le « nature » cuit à la vapeur, avec le « vrai goût du poisson ».

Autre gros succès de la saison, les rillettes de poisson confirment leur popularité, avec + 7,2% en volume. « C'est un segment qui a encore un beau potentiel et sur lequel nous allons continuer à investir », commente Sabine Zanella.

Seul point noir du tableau : les salades en conserve poursuivent leur chute vertigineuse, à - 16% en volume. Si certains fabricants comme Connétable ont complètement abandonné le segment, les poids lourds Petit Navire ou Saupiquet veulent encore croire qu'il est possible de sauver le malade. Saupiquet vient ainsi de proposer deux nouvelles recettes sur ce marché, qui, bon an, mal an, représente encore 8% de la conserve de poisson.

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Article extrait
du magazine N° HSPGC2009

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