Quand Amazon s'essaie au catalogue papier

Le papier est mort? Pas si sûr. Et ce ne sont pas les distributeurs classiques, toujours friands de prospectus, qui l’affirment, mais bel et bien le champion de l’e-commerce en personne : Amazon. L’américain vient en effet d’éditer une sélection sur papier (en interne, on réfute le terme de « catalogue ») de jouets stars pour Noël.

Il s’agit donc d’un prospectus (ils réfutent aussi ce terme, mais bon...) de 12 pages, qui présente une soixantaine de jouets, tiré à « quelques centaines de milliers d’exemplaires », explique Amazon, et distribué aux clients qui ont déjà acheté sur les boutiques de jouets et/ou de puériculture du site. Voitures, poupées et surtout jeux de construction... La sélection est en effet principalement axée sur les jouets Lego (un partenariat avec le fabricant danois ?).

Une sélection donc, plus qu’un catalogue, car aucun prix n’y est précisé. Joint par LSA, amazon.fr explique que la sélection a été faite fin septembre et que, sur de telles périodes, les prix sont susceptibles d’évoluer. Or, Amazon est connu pour adapter ses prix sur les tarifs les moins élevés du web.

Le papier plus efficace que le mail

Au-delà du contenu (certains tweets pointent déjà le fait que le catalogue conseille les planisphères aux garçons et pas aux filles...), c’est la stratégie qui interpelle. Pourquoi Amazon, le pure player du web, grand habitué des campagnes de mailing, veut-il entrer chez ses clients par la boîte aux lettres ? « Parce que le rendu sur papier est plus qualitatif, explique-t-on chez l’e-commerçant. Et c’est une large sélection de produits qui ne pourraient tous tenir sur un mail. » En d’autres termes, Amazon a compris qu’un catalogue papier était sans doute plus « impactant » qu’un énième mail reçu dans sa boîte. D’autant que les utilisateurs de Gmail sont de plus en plus enclins à ignorer ses mailing promotionnels.

Amazon va-t-il renouveler l’expérience pour d’autres moments de l’année ? A priori non, nous précise le site, qui ne ferme cependant aucune porte. « Nous sommes toujours dans l’expérimentation, assure-t-on chez amazon.fr. Nous testons plein de choses et nous nous adaptons en fonction du succès des différentes initiatives. » Une stratégie coûteuse (cf. l’échec du FirePhone, le déploiement complexe d’Amazon Fresh...) mais, comme le dit Jeff Bezos dans le magazine Challenges  : « Nous ne prétendons pas posséder la bonne approche, nous affirmons simplement que c’est la nôtre. » Joli sophisme...