Quand des étudiants visitent le 1er Amazon Go Grocery

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Fin février 2020, le voyage d’étude retail du Master Distribution et Relation Client de Paris-Dauphine s’est déroulé à Seattle. Les étudiants ont visité, photographié et commenté une série de magasins innovants dont l’Amazon Go Grocery de  Seattle lors de sa première semaine d’ouverture. LSA publie ce « Carnet de route " de ce Master, encadré par Valérie Renaudin et Julie Hermann.

Amazon Go Grocery

Seattle est le véritable fief d’Amazon ! L’entreprise a littéralement investi la ville en y plaçant son headquarter monde et ses 40 000 collaborateurs, répartis dans plusieurs bâtiments à la manière d’un campus. Les tours Amazon ainsi que les Amazon Spheres contribuent même à dessiner le style architectural du centre de Seattle.

Le géant du e-commerce utilise aussi la ville comme laboratoire pour implanter et tester ses nouveaux concepts. C’est ainsi que l'enseigne vient justement d’ouvrir en plein centre-ville son dernier concept de 1 000 m² : Amazon Go Grocery. Ce magasin est une version supermarché du célèbre concept Amazon Go et son fonctionnement demeure identique.

En préparant le retail tour de notre voyage, nous étions déjà très excitées à l’idée de vivre l'expérience Amazon Go. Imaginez alors notre enthousiasme, quand le jour même de notre arrivée, le 25 février 2020, la multinationale annonçait l’ouverture de son tout dernier concept : Amazon Go Grocery ! Dès le lendemain, nous étions en route pour le Pike Street et avons profité de notre séjour de 10 jours pour réaliser 2 visites. Good news : des améliorations de la part d’Amazon avaient été réalisées entre les deux !

Amazon Go Grocery : un supermarché autonome

Amazon était attendu sur le développement du concept Amazon Go avec un assortiment plus large et une surface plus grande, plus proche du magasin de proximité. Nous sommes donc allées vérifier si le pari avait été relevé.

En arrivant sur place, nous entrons dans le magasin en scannant notre app et découvrons qu’il est possible de rentrer à plusieurs sur un même compte ; il suffit pour cela de scanner plusieurs fois le QR code relatif au compte auquel on veut être identifié. Cette option s’est révélée très pratique car nous n’avions pas toutes téléchargé l’app et cela permet par exemple aux parents de venir faire leurs courses avec leurs enfants.

La première chose que nous remarquons en entrant dans le magasin ? Les nombreux capteurs et caméras fixés au plafond qui scrutent nos moindres mouvements.

En dehors de ces aspects technologiques, le concept se présente comme un simple supermarché : nous y trouvons un assortiment équivalent à nos commerces de proximité, avec une signalétique très claire.

Le parcours client commence par le rayon de fruits et légumes, qui sont vendus à l’unité et nécessitent donc un calibrage parfait. Lors de notre première visite le lendemain de l’ouverture, nous avons été surprises par un calibrage peu rigoureux mais ce problème était réglé lorsque nous sommes retournées dans le magasin quatre jours après.

L’acte d’achat est donc très simple : il suffit de choisir et glisser son produit dans le sac mis à disposition.

Nous continuons à découvrir le magasin et passons dans les rayons de surgelés, d’épicerie, de boissons, de produits d’hygiène … Nous remarquons qu’Amazon a référencé des produits Whole Foods Market dans l’assortiment proposé.

Nous profitons d’ailleurs d’échantillons de popcorn en libre service : une bonne façon de faire parler du concept et de découvrir des nouveautés. Pour notre plus grand plaisir ces échantillons font la taille d’un paquet de chips en France, pas de doute nous sommes bien aux USA ! 

En nous promenant dans les rayons, nous sommes agréablement surprises par leur agencement parfait. En effet, afin de faciliter la reconnaissance des produits par les capteurs, la délimitation des linéaires est très claire et les produits sont séparés par des réglettes métalliques, ce qui permet d’avoir un rendu très net.

Lors de notre première visite, les linéaires étaient bien remplis et nous avons eu l’impression d’avoir un choix de produits relativement grand, ce qui n’a pas été le cas lorsque nous sommes revenues comme vous pouvez le constater sur cette photo.

Nous continuons notre visite en passant devant un petit stand avec une machine Starbucks : ce partenariat entre Amazon et Starbucks nous rappelle que nous sommes bien à Seattle, la ville de référence de ces deux géants !

Finalement, juste avant les bornes de sortie, nous arrivons au seul espace qui n’est pas accessible à tous : le rayon alcool. Etant donné que la vente de boissons alcoolisées est strictement interdite aux moins de 21 ans aux Etats-Unis et qu’il n’y a pas de contrôle à la sortie, ces produits sont situés dans un espace distinct du magasin dans lequel nous accédons en montrant notre pièce d’identité à un membre du personnel.

Etape finale de toutes courses : le paiement. Quelle incroyable facilité de sortir sans passage en caisse ! Nos courses sont déjà dans notre sac et nous n‘avons pas à sortir notre carte bancaire. Il nous faut néanmoins attendre un temps étonnamment long, presque 1h après être sorties du magasin, pour que le ticket de caisse soit disponible sur l’app.

 

 

 

Après avoir passé les bornes de sortie, nous nous installons enfin dans l’espace conçu pour se restaurer sur place avec les produits achetés au rayon snacking. Avec notre café Starbucks en main, nous profitons des micro-ondes pour réchauffer notre plat et des couverts pour tartiner nos bagels avec la “cream cheese” à disposition. So American !

Une expérience selon nous fort réussie

Finalement, cette visite a été une belle surprise : malgré l’abondance des technologies, le magasin reste humain et le personnel est accueillant, serviable et souriant. Lors de notre première visite, un employé était même à l’entrée pour nous initier au fonctionnement du QR code.  

Si cette solution semble prédire le modèle de l’avenir, quelques améliorations restent à faire. Comme nous l’avons vu, Amazon doit par exemple porter encore plus de vigilance au calibrage des produits.

Par ailleurs l’enseigne pourrait mettre en place un système pour suivre au fur et à mesure les articles ajoutés au panier. Lors de nos achats, un article a été comptabilisé en trop et cette fonctionnalité aurait permis de s’en apercevoir directement sur place. Néanmoins grâce au service client irréprochable d’Amazon, nous avons pu signaler notre problème et avons reçu une réponse à 22h, soit quelques heures après la visite. Ainsi nous avons directement été remboursées.

De même, il est fortement déconseillé d’aider quelqu’un à attraper un produit en hauteur par exemple, au risque qu’il soit décompté sur votre compte. En effet sur tous les étudiants de notre master ayant expérimenté le concept-store, un quart a rencontré des problèmes de tickets de caisse liés à un produit pris et replacé en rayon ou pris en main pour quelqu’un d’autre.

Au final, la capacité à innover ainsi que la réactivité d’Amazon laisse à croire que son modèle sera largement déployé et que de plus en plus de concepts sans caisse vont apparaître. En effet Amazon a tout récemment annoncé qu’il allait lancer la commercialisation de la technologie “Just Walk Out” à d’autres retailers.

 

Informations générales :

-Surface : 1 000 m²

-Localisation du PDV : 610 E Pike St, Seattle, WA 98122, États-Unis

-Date d’ouverture : 25 février 2020

-Nb de PDV total : 1

-Présence dans les autres pays : 0

 

Par Joséphine Balaÿ, Emérance Hubert, Cyrielle de Menthon

 

L’équipe 2020 du Master Distribution et Relation Client de l’Université Paris-Dauphine

 

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