Quand des étudiants visitent The Art of Shaving, le magasin d'esthétique masculine par excellence

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En février 2020, le voyage d’études retail du Master Distribution et Relation Client de l’université Paris-Dauphine s’est déroulé à Seattle aux Etats-Unis. Les étudiants ont photographié et commenté une série de magasins innovants. Leur visite de The Art of Shaving, le magasin qui offre aux hommes l’expérience d’un rasage parfait, fait l’objet d’un “carnet de route” que LSA publie en partenariat avec ce Master. Un concept qui nous immerge dans un univers artistique.      

The Art of Shaving

The Art of Shaving, commerce de détail américain, propose d'élégants rasoirs, accessoires de rasage et soins de la peau haut de gamme pour hommes. Le premier magasin a été fondé par Eric Malka et Myriam Zaoui à Manhattan en 1996. Aujourd’hui, la société, rachetée en 2009 par Procter & Gamble exploite 83 magasins aux États-Unis, aux Émirats Arabes Unis, au Qatar et en Russie.

Entrée

C’est dès l’entrée, entièrement vitrée, que ce concept nous a surpris par sa forte empreinte masculine et authentique. Nichée au cœur du centre commercial Pacific Place, la boutique appelle le client à entrer dans un univers premium entièrement dédié à l’art du rasage.

L’atmosphère du lieu, premium par sa décoration et son agencement, permet à cette enseigne de se différencier. Marbre, bois et couleurs sombres témoignent de sa sophistication mais aussi de son authenticité, reprenant les codes des barbiers américains historiques, et les conseillers de vente incarnent son ambition. Ces derniers, véritables experts du rasage, procurent explications et recommandations à leurs clients, contribuant activement à la différenciation de The Art of Shaving.

Il suffit de pénétrer dans cette boutique pour comprendre que l’enseigne vise tant les hommes en quête du rasage parfait que ceux souhaitant prendre soin leur barbe ; l'un n'empêchant pas l'autre.

L’îlot au centre du point de vente invite le client à en faire le tour et à découvrir l’étendue de l’offre : élégants rasoirs fabriqués main, accessoires, soins de la peau hauts de gamme ou encore kits à composer soi-même.

Le merchandising traduit l’univers de la marque et son côté innovant. En effet, la clé d’entrée des rayons est le parfum du produit, choix surprenant et non intuitif dans un magasin destiné aux cosmétiques masculins. Par ailleurs, pour chacun des produits, un seul modèle d’exposition est présenté et ceux-ci sont largement espacés les uns des autres permettant une mise en valeur de l’offre.

La visite ne s’arrête pas là, puisqu’une surprise nous attend au fond du magasin. Il s’agit d’un espace qui semble confidentiel, presque secret : le Barber Spa. Ce salon, ne recevant qu’un homme à la fois, propose une gamme de soins étendue mettant en valeur les produits de la boutique permettant d’en faire découvrir leur qualité.

Les maîtres barbiers y délivrent une expérience unique et hors du temps et créent une occasion supplémentaire pour chaque homme de revenir en boutique. Réel vecteur de fidélisation, il permet ainsi d’augmenter le panier moyen et ré-affirme l’indispensabilité du magasin physique.

Article écrit par Clara Levy, Marie-Laure Nourrisson et Baptiste Depaux

 

L’équipe 2020 du Master Distribution et Relation Client de l’Université Paris-Dauphine – encadrée par Valérie Renaudin et Julie Hermann

 

 

 

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