Quand il faudra à nouveau fidéliser [Tribune - La conso demain]

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DossierTRIBUNE D'EXPERTS Elisabeth Cony, fondatrice de Madame Benchmark, partage dans cette tribune pour LSA son analyse sur l'évolution des leviers de fidélisation après la crise sanitaire. Quelles sont les pistes pré-épidémie et post-épidémie à intégrer pour engager davantage les clients à être fidèles. Elle en dénombre six. Sa tribune.   

Elisabeth Cony, Fondatrice de Madame Benchmark
Elisabeth Cony, Fondatrice de Madame Benchmark

Quelles nouvelles directions prendre aujourd’hui??

64 % des enseignes du Top 100 – classement LSA - ont un programme de fidélisation et une grande majorité d’entre elles étaient en réflexion sur son évolution avant l’épidémie.

Affaiblies par des mois sans chiffre d’affaires en non alimentaire ou perturbées par des mouvements inter-circuits sans précédent en alimentaire, les enseignes ont travaillé sur les leviers qui agissent sur le trafic : actions commerciales propriétaires ou mutualisées (French Days), déstockages … 

Désormais, les réflexions sur les leviers de fidélisation – qui étaient en cours pour de nombreux acteurs avant l’épidémie – vont revenir sur la table. Quelles sont les pistes pré-épidémie et post-épidémie à intégrer pour engager davantage les clients à être fidèles ?

 

  1. Data. Mettre à jour sa connaissance client grâce aux datas collectées pendant le confinement du fait de la forte progression des différentes formes de e-commerce (Drive-click and Collect, LAD) qui exige la création de comptes clients. L’enrichissement des profils client permet de proposer un programme de fidélisation qui engagera davantage des clients aux attentes diverses.
  2. Historique promotionnel. Tenir compte d’opérations fidélisantes qui sont décorrélées à date des programme de fidélisation. En alimentaire, des opérations de gamification, les défis et la tendance collectionnite impactent les indicateurs de nombre de visites et de montant des transactions. Il est urgent de capitaliser sur leurs facteurs clés de succès pour les exploiter de façon privilégiée pour les clients encartés.
  3. Sans contact. Initialement développé pour fluidifier le parcours d’achat client, le sans contact devient un prérequis pour maintenir voire développer l’engagement client à se faire reconnaître en caisse. Le chemin est parfois à moitié fait, le mobile devenu carte de fidélité est parfois manipulé par l’hôte de caisse pour être reconnu en l’absence de dispositif 100% self-scanning du Gencod. A l’inverse, les bornes de jeu installées début 2019 chez Intermarché à l’occasion de leurs 50 ans, permettent une expérience de loterie avec obligation d’achat sans contact dès lors qu’on supprime certaines étapes à suspense comme le grattage de ticket sur l’écran pour dévoiler le gain potentiel. 
  4. Caritatif. L’épidémie a mis le projecteur sur cette technique de promotion des ventes qui permet d’orienter le bénéfice obtenu par des achats vers une association proposée par l’enseigne. La Fondation des Hôpitaux de Paris a été sur de devant de la scène au travers de multiples opérations croisées entre enseignes et marques de PGC. Ne pesant habituellement qu’un poids de 1% parmi les différentes opérations de promotion des ventes, elle devrait faire l’objet de plus d’attention de la part des responsables marketing pour répondre à l’empathie des consommateurs et aux besoins grandissants des associations engagées à lutter contre les différentes formes de précarité qui s’abattent sur la société.
  5. Digitalisation. La majorité des enseignes maintiennent un double accès pour activer les avantages des programmes de fidélisation?: cartes de fidélité physiques et dématérialisées. L’agilité et le coût accessible des wallets devraient permettre l’accélération de la digitalisation des programmes de fidélité et d’engager toujours plus de clients dont la maturité des pratiques numériques a fortement progressé lors du confinement.
  6. Personnalisation. Les programmes les plus en avance intègrent des données dites de second party voire third party via des tiers de confiance afin de mieux cerner les comportements de leurs clients. La loi du 14 septembre dernier permettant aux consommateurs de partager ses données de transactions bancaires avec les opérateurs de leur choix ouvre également une nouvelle perspective.

Madame Benchmark a interrogé 33 experts de la distribution, a réalisé un benchmark sur les programmes des 100 premières enseignes en France et croisé ces données avec celles de sa base de données de communication commerciale. Cette étude Benchmark PAC 2020 – Avant-Après a été enrichie d’une étude documentaire depuis le confinement sur l’évolution de la communication commerciale des enseignes qui a été confrontée à l’avis d’une vingtaine d’experts pour tenir compte des nouvelles tendances en termes de leviers de création trafic et de fidélisation des clientèles.

Elisabeth Cony, Fondatrice de Madame Benchmark est experte en Plans d’Actions Commerciales des 100 premières enseignes en France et professeure en promotion des ventes.  
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