Quand la crise emballe les promos

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Offrant des conditions irrésistibles ou visant des segments de la population fragilisés, les promotions de crise fleurissent en Espagne ou au Portugal. Une arme au maniement délicat qui devrait toujours viser un objectif précis.

«Maintenir une politique de stabilité des prix a été une erreur et nous baissons par conséquent nos prix de 20% sur 4 500 références. » Ce mea culpa effectué le 7 juin par Victor del Pozo, le directeur des achats alimentaires d'El Corte Inglès, dans le quotidien El Pais, a fait l'effet d'une bombe. Pour que le champion des grands magasins espagnols, ardent défenseur de la qualité de service au détriment de prix traditionnellement élevés, prenne cette décision historique, il fallait que l'heure soit grave outre-Pyrénées. Elle l'est. Au point que l'Espagne comme le Portugal, sont en train de devenir de véritables laboratoires en matière de promotions de crise.

 

Opérations coup de poing

L'expérience la plus spectaculaire dans le domaine a été conduite le 1er mai par la chaîne portugaise Pingo Doce, du groupe Jeronimo Martins, avec une offre de moins 50% sur tout chariot de plus de 100 €. En ce jour férié, les 360 supermarchés de Pingo Doce ont été pris d'assaut, avec une rotation des produits cinq fois plus élevée que la moyenne ! « Étant donné que nous avons atteint nos deux objectifs stratégiques, récompenser nos clients habituels et faire parler de la marque, les consommateurs peuvent s'attendre à d'autres actions, très attractives, tout au long de l'année », affirme Rita Fragoso, la directrice de la communication. D'après un sondage de Netsonda, deux tiers des Portugais interrogés jugent « favorable » ou « très favorable » l'impact de la promotion sur la marque, et 72% en profiteraient si elle venait à se reproduire.

« Pingo Doce, dont les ventes n'ont augmenté que de 2% au premier trimestre, a surtout perçu le désespoir des consommateurs, un phénomène nouveau, apparu en début d'année, qui les conduit à la recherche d'achats d'opportunités », analyse Luis Rosario, de la société de consulting IMR, à Lisbonne. D'où, selon lui, la décision de l'enseigne de rompre ponctuellement avec sa politique d'every day low price par des opérations coup de poing tournées vers la conquête de parts de marché sur son principal rival, Continente, du groupe Sonae. Cela quitte à sacrifier ses marges, puisque Pingo Doce a dû verser à ses employés le 1er mai cinq fois leur salaire normal (pour récompenser leur investissement dans l'opération) et répartir l'effort financier avec ses fournisseurs.

 

Des offres seniors ou familles

Si Lidl ou Leclerc ont emboîté le pas à Pingo Doce, Continente, le leader, n'a toujours pas réagi, mais il est probable qu'il maintiendra sa politique de promotions à - 50% ou - 70% au travers de sa carte de fidélité, Cartão Continente.

Car, en ces temps difficiles, une politique de fidélisation pointue reste le meilleur moyen de répondre, au cas par cas, au désarroi des consommateurs. « Nous avons été les premiers à lancer le 2-pour-1, 3-pour-1 ou la deuxième unité à 50 ou 70%, des formules que nos concurrents se sont empressés de copier », déclare-t-on chez Carrefour Espagne qui, parallèlement, a imaginé des campagnes ciblées auprès des groupes a priori les plus exposés à la conjoncture. Lancée mi-janvier, « +65 » offre ainsi une déduction de la TVA aux plus de 65 ans (7,9 millions de personnes) sur 4 000 produits de consommation courante. Depuis fin avril, Superfamilias suit la même approche pour les familles de trois enfants et plus. Dans les deux cas, il faut être membre du Club Carrefour pour en profiter. Fin avril, 27 000 personnes bénéficiaient quotidiennement du plan +65, un chiffre supérieur aux prévisions du distributeur.

Dans un pays où le chômage dépasse les 24%, les sans-emploi paraissent aussi un autre groupe tout désigné pour ce genre d'actions, mais s'y prêtent-ils vraiment ? Alain Afflelou, dont la campagne « mano con mano » (main dans la main) proposait aux chômeurs de ne payer qu'un tiers de leur paire de lunettes et de solder le reste quand ils retrouveraient un emploi, dresse un bilan mitigé de cette expérience, menée fin 2009. « Les gens avaient l'impression de contracter un nouveau crédit, d'où une participation moins importante que prévue, même si les personnes ayant souscrit à l'offre ont joué le jeu et remboursé leurs achats quand elles les pouvaient », déclare-t-on à la direction de la communication. Finalement, l'enseigne a trouvé, sans le vouloir, la parade avec Tchin Tchin, sa nouvelle promotion de trois paires de lunettes pour le prix d'une. Plus de 40% des Espagnols ont ainsi offert la carte cadeau de l'enseigne à un membre de leur famille ou à un ami (contre 10% en France).

 

En cas de perte d'emploi

Dans le même registre, Proselco, chaîne d'électrodomestique d'une centaine de magasins du groupement Tien 21, a eu l'idée, fin 2011, de garantir à ses clients le remboursement de leurs achats au cas où la crise les laisserait sans emploi. « Le retour des points de vente a été très positif et le résultat général est plutôt bon, bien qu'il ait fallu vaincre une certaine résistance des clients à exposer leur situation personnelle », indique Luis Fernandez, le directeur du marketing. De toute façon, ajoute-t-il, « depuis 2008, les actions de marketing traditionnelles sont de moins en moins efficaces et le climat de guerre commerciale favorise ce genre d'opération ».

Mais, si la campagne de Proselco-Tien 21 s'est avérée financièrement rentable, telle n'est pas la norme. Au contraire, selon une récente étude de Simon Kucher et Partners, « Promociones en el sector retail », (Promotions dans la distribution), les distributeurs espagnols ne se préoccupent du retour sur investissement de leurs promotions que dans 30% des cas. Une situation qui évolue toutefois. « Nous avons connu une fuite en avant, mais les enseignes se rendent compte aujourd'hui que ces promotions ne se justifient que si elles brassent d'importants volumes et obéissent à un objectif stratégique précis », juge Magda Espuga, de la société de consulting Kiss Retail, à Barcelone. Au Portugal comme en Espagne, en tout cas, la bataille ne fait que commencer.

LES SIXRÈGLES D'OR D'UNE PROMOTIONDE CRISE

  • Elle doit être irrésistible - La gratification, sous forme d'un discount ou d'un 2 pour le prix d'un, voire 3 pour 1, doit être immédiate
  • Sa durée est courte - Elle prévoit en général un plafond d'achat - Sa divulgation, surprise, a lieu au dernier moment
  • Un achat minimal conditionne la participation

 

Deux offres « canon »

Pingo Docerépond au désarroi des Portugais Le 1er mai, la chaîne portugaise de 360 supermarchés a mis le pays sur le pied de guerre en proposant une réduction de 5 0% sur tout panier de plus de 100 E. L'information n'ayant été divulguée qu'au dernier moment via les réseaux sociaux et le bouche à oreille des 15 000 employés, l'effet de surprise a joué à plein. Particuliers, mais aussi petits commerçant ont pris les linéaires d'assaut, certains réalisant jusqu'à 300 E d'économie ! Le groupe Jeronimo Martins, propriétaire de Pingo Doce, promet pour bientôt d'autres actions spectaculaires.

Tien 21 donneun coup de pouce aux chômeurs espagnols

« Si la crise te prive d'emploi, Tien 21 te rembourse le montant de tes achats. » Tel est le slogan que cette chaîne d'électrodomestique a choisi pour venir en aide aux millions de chômeurs espagnols (une garantie qui joue aussi en cas d'hospitalisation ou d'incapacité temporaire) durant le mois de novembre 2011. Le délai pour déclarer l'une de ces situations et obtenir le remboursement intégral était de un an après l'acte d'achat, et 13 000 personnes ont participé à l'opération dont, à ce jour, 1% ont demandé et obtenu le remboursement.

 

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Article extrait
du magazine N° 2237

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