Quand la profession s'y met

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Depuis quelques années, les linéaires fruits et légumes voient l'apparition de nouveaux produits : variété nouvelles, emballages, segmentation...

Lequel a dit que la filière fruits et légumes n'innovait pas ? Certes, les opérateurs du secteur ont mis du temps - et les crises successives n'ont probablement rien arrangé -, mais la machine semble désormais lancée. Les mentalités ont évolué du côté de la production, mais aussi du côté du consommateur, plus réceptif à la nouveauté. En témoigne, le récent lancement, à grand renfort de communication, de cette nouvelle variété de tomate hybride à la peau brune, goûteuse et juteuse, baptisée Kumato. Un produit qui est le fruit des expérimentations du semencier Syngenta et dont le lancement devrait donner lieu à une politique marketing très poussée. Le groupe est entré dans une démarche de segmentation de l'offre variétale de tomates en fonction des usages (cuisson, sauce, sandwichs, salades...). « Nous avions l'air d'hérétiques quand nous parlions innovation, gamme et segmentation il y a une dizaine d'années, s'amuse François Quéré, directeur général de Savéol. La crise de 2004 a semble-t-il donné des idées aux concurrents. »

Valoriser les filières grâce aux marques

La coopérative bretonne fait en effet office de pionnière dans le domaine de la segmentation avec la fameuse tomate grappe, puis la tomate cerise, plus tard avec la coeur-de-boeuf et, dernièrement, la coeur-de-pigeon. « Quand on a travaillé sur le calibre, la taille, la présentation, il reste peut-être la couleur, si ce n'est pas superflu mais bien associé à des qualités organoleptiques particulières, comme ce fut le cas avec des variétés de poivrons jaune ou orange », juge le dirigeant de Savéol.

Si, pour la tomate, la segmentation variétale semble avoir été poussée jusqu'à sa limite, elle offre un sacré potentiel de développement pour l'ensemble de la filière. Plusieurs tentatives ont été faites autour de clubs variétaux, qui réunissent des pépiniéristes, des metteurs en marché sélectionnés et des producteurs. Une démarche intéressante, car elle permet aux opérateurs de garder le contrôle sur le développement d'une variété (notamment sur les volumes) et de mettre en place des budgets pour communiquer autour d'elle. L'exemple le plus ancien en France est celui de la Pink Lady, une pomme bicolore dont le rouge tire vers le rose, d'où son nom. Elle a été développée par le biais d'une association qui gère la variété au niveau européen : « Aujourd'hui, nous représentons 80 000 tonnes en Europe, auxquelles s'ajoutent 20 000 tonnes d'importations, explique Laetitia Vantusso, coordinatrice marketing de l'association. La marque permet de valoriser la filière. » La démarche n'est pas sans risques : le développement du marketing pourrait accélérer le développement de variété et leur « cycle de vie » jusqu'à en faire des phénomènes de mode.

Parmi les autres axes d'innovation de la filière, l'élaboration ou la semi-élaboration des produits peut apporter de la valeur ajoutée. « Nous réfléchissons à des produits élaborés, comme des tomates séchées ou des barquettes prêtes à l'emploi avec l'accompagnement... Des idées qui pourraient aboutir sous deux ou trois ans », reconnaît par exemple François Quéré chez Savéol. Et cela n'est pas réservé qu'aux « grands » de la filière. Le groupement de producteurs d'endives Prim'Santerre a ainsi présenté, lors du dernier Sial, toute une gamme de produits élaborés : veloutés, endives en sachet fraîcheur avec des sauces d'accompagnements ou encore des endives grillées en barquette, ainsi qu'un sachet micro-ondable. « Les produits élaborés représentent entre 5 et 7 % de nos volumes. Cela restera modeste, mais ce complément de gamme va nous permettre de dynamiser nos opérations commerciales. On ne va pas, demain, faire l'Actimel de l'endive ! », ironise Frédéric Lenoir, directeur marketing de Prim'Santerre. La filière fruits a vu de nombreux projets sur des fruits coupés vendus au rayon IVe gamme, qui butte encore sur un prix de vente consommateur jugé souvent très élevé. Mais la solution apparaîtra bien un jour...

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Article extrait
du magazine N° 1914

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