Marchés

Quand le café soluble s'en mêle

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Précurseur de la cafetière à dosettes, Senseo continue de tirer la catégorie et d'innover. Lassé d'assister à ce sacre, le roi du café soluble lance à son tour la Nescup.

Qui aura le privilège de faire déguster son café au consommateur, à Noël ? Nespresso ? Tassimo ? Senseo édition limitée ? La nouvelle Nescup ? Ou la Suprémia de Seb, annoncée pour octobre à 69,99 E. Nouvel entrant ou établi, chacun compte se démarquer par le test fatidique de la dégustation . « Un résultat parfait dans la tasse », voilà ce que tous promettent, mais que le consommateur voudra éprouver avant de concrétiser son achat. C'est donc à celui qui aura les allées centrales, et le plus gros budget télé. « Nous organiserons des opérations croisées entre les linéaires cafés et machine et communiquerons auprès des 2,5 millions de foyers du Club Nestlé », dévoile seulement Gilles Pélissier, directeur de marque Nescafé. La question étant : reste-t-il de la place ?

Gare aux prix élevés

« Le potentiel de recrutement est encore énorme, et le renouvellement du parc des cafetières filtres s'accélère », estime Lætitia Bouliou, chef de groupe chez Braun. Le pari de la Nescup est de séduire les actuels réfractaires : ceux qui considèrent le prix du café à la tasse trop cher (41,2 %, d'après une étude pour Braun) et ceux qui ne souhaitent pas s'enfermer dans la consommation d'une marque de café (31,5 %), comme l'exigent Nespresso ou Tassimo. En bref, selon les estimations de Braun, 94 % des acheteurs de la Nescup auraient acheté une cafetière filtre si ce concept n'existait pas. Braun, qui ambitionne de devenir numéro un du marché de la cafetière (une place détenue aujourd'hui par Philips), joue là sa deuxième carte en la matière, étant déjà le partenaire machine de Tassimo, en association avec Kraft Foods (Carte noire...). De son côté, Nescafé compte redynamiser le soluble. La Nescup ajoutant à l'accessibilité prix du soluble, la praticité et la modernité d'une machine de café à la tasse. Elle vise plutôt les familles, mais la marque n'exclut pas de séduire de plus jeunes consommateurs, en mettant en avant l'aspect ludique de préparations personnalisées. Jeune chef de groupe chez Nestlé, et en charge du projet Nescup, Nicolas Huillet évoque à demi-mots ses tests en matière d'irish coffee, et autres mélanges insolites. Mais, s'il fallait parier sur un concept pour emporter le suffrage des trentenaires, la Senseo « extrême » serait bien placée. La marque ira d'ailleurs les chercher jusque dans les boîtes de nuit, en fin d'année, leur proposant les goûts Fruits défendus , à forte odeur de caramel ou vanille, masquant presque tout goût de café.

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