Boissons

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Quand le rayon vins se transforme en laboratoire

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Bertrand Decré, membre de la file vins de Système U, se sert de son magasin de Fontenay-Fleury comme d'un laboratoire afin de proposer à ses collèges des tests d'implantations validés.

Ouvert en 2005, le Super U de Fontenay-le-Fleury (30 km à l'ouest de Paris) présente un format de 2 200 m2 gagnant dans le monde de la distribution actuelle où les consommateurs tendent à privilégier les magasins de proximité à taille humaine. Son propriétaire, Bertrand Decré, est aussi chef de file vins pour la région Nord-Ouest et, à ce titre, membre de la file nationale vins qui oeuvre aux côtés des acheteurs permanents. « Le fonctionnement en binôme entre des salariés permanents et des associés permet de conserver un pied dans la réalité, estime-t-il. Les recommandations de l'enseigne ne sortent pas que d'un bureau ; elles ont été validées par des patrons de magasin, qui, souvent, les ont testées. C'est un mode de fonctionnement à la fois prudent et très réactif. »

 

Une recommandation ancienne mais gagnante

 

Le plus

La scénarisation de l'espace vins.

où les vins provenant d'opérations spéciales sont mis en avant sur ou dans des fûts afin d'éviter la désorganisation du rayon permanent.

De fait, Système U affiche d'excellents résultats avec une part de marché de 12,2% des ventes de vins en valeur (source SymphonyIRI au 4 juillet 2010), supérieure à la part de l'enseigne en alimentaire (11,2%). En volume, la part de Système U est encore plus élevée (13,2%).

Le moins

L'espace insuffisant alloué aux Bib, d'où l'obligation de présenter un complément d'offres sur une palette au sol.

Les raisons de ce succès sont complexes. On peut mettre en avant le mode de fonctionnement de l'enseigne, le parc de magasins majoritairement constitué d'unités de petite et grande proximité... Mais Emmanuel Podevin, chef de produits national vin, préfère mettre en avant le choix merchandising mis en place depuis 2004. « Nous avons été les premiers à préconiser une implantation par conditionnements en distinguant les Bib [Bag in box] des bouteilles, puis par couleurs et enfin par régions. Même si elle date un peu, cette recommandation fonctionne toujours et nous a permis de faire progresser le chiffre d'affaires vins Système U de 300 M € en 2004 à 423 M € actuellement. »

 

Une offre scénarisée

 

12,2 %

La part des ventes de vins en valeur de Système U

Source : SymphonyIRI CAM au 4 juillet 2010

Ce schéma d'implantation est respecté dans le Super U de Fontenay-le-Fleury, où l'on trouve, en entrant dans l'espace vins, une petite présentation de demi-bouteilles, puis l'offre de bouteille 75 cl en verre et enfin un espace dédié aux Bib entre les vins de pays et les vins de table.

L'espace vin d'appellation est particulièrement travaillé en termes d'ambiance et de décor : un plafond surbaissé, du parquet au sol, un éclairage plus intime afin de valoriser une offre qui reste néanmoins accessible avec un balisage par couleurs et une présentation classique bouteille debout, ou, pour le plus haut de gamme, en position semi-couchée, qui conserve une lecture aisée de l'étiquette.

À côté de cette scénarisation de l'offre, l'espace alloué aux vins de pays et aux vins conditionnés en Bib apparaît sous-investie. Il s'agit pourtant d'un point fort de Système U, survendeur de vins de pays de cépage (15,5%) grâce aux Bib MDD (80% du CA Bib) avec une référence phare, le merlot U en 5 litres, dont l'enseigne vend plus de un million d'unités, soit 20% de part de marché national pour cette référence. « Je ne suis pas satisfait de la manière dont je présente les Bib. Nous ne savons pas valoriser ce conditionnement dont les ventes progressent sans cesse en volume avec une offre qui monte en gamme », reconnaît Bertrand Decré.

 

Un produit, un vin

 

À la décharge de Bertrand Decré, sa clientèle semble plus demandeuse de VQPRD (vins de qualité produits dans des régions déterminées) que de vins de pays, et encore moins de vins de table. Cette spécificité locale lui permet d'innover en termes d'assortiment, plus particulièrement en ce qui concerne les vins étrangers. « C'est un axe de développement qui n'a de sens qu'en zones urbaines. Mais, depuis deux ans que j'en présente lors de la soirée de lancement de la foire aux vins d'automne, je constate qu'il existe une réelle demande pour des vins étrangers de qualité. »

Fort de ce constat et de la conviction que leur implantation dans un espace indéfini entre les vins d'appellation et les vins de table les dévalorise, Bertrand Decré teste, depuis juillet et pour six mois, une implantation au sein de son offre alimentaire ethnique, en l'occurrence 2 éléments en entrée d'un rayon composé de 6 éléments de chaque coté. « L'expérience me dira s'ils sont mieux valorisés et si cet emplacement semble naturel au consommateur puisque nous n'en proposons plus au rayon vins. Dans la même logique, je teste depuis juillet et également pour six mois l'implantation des vins bio uniquement au rayon produits bio. Pour que les résultats soient exploitables, produit alimentaire par produit alimentaire, j'ai également retiré l'offre bio des autres rayons alimentaires. »

 

Pas de contraintes

 

En fonction des résultats des tests menés à Fontenay-le-Fleury, l'assortiment national de Système U ainsi que les recommandations d'implantation sont voués à évoluer sans jamais pour autant devenir contraignantes. « La règle devrait être de suivre intégralement le travail de ceux qui ont passé du temps à étudier la question ; mais comme toute règle, elle se doit de souffrir des exceptions. Il est évident qu'un magasin implanté en région de production peut y faire des achats directs, tout comme il faut utiliser, s'il y a lieu, les compétences internes aux magasins. »

Le Super U de Fontenayle- Fleury

Ouverture 2005

Surface totale 2 200 m2

Espace vin 15 éléments de 5 tablettes

Chiffre d'affaires vins tranquilles 450 000 € (+ 8,5% en CAM au 31 juillet)

Nb de références vins tranquilles 480

 

La principale problématique du rayon vins provient de la difficulté de faire concilier une demande d’offre large avec un besoin de réassurance. Nous avons commencé en foire aux vins à communiquer sur les relations de partenariat que nous avons nouées avec des vignerons en présentant le portrait de ces derniers dans le catalogue. Je voudrais aller encore plus loin dans la personnalisation de l’offre en allouant un espace spécifique à ces vins tout en valorisant le magasin, pourquoi pas en signant cet espace de mon nom.

BERTRAND DECRÉ, PROPRIÉTAIRE DU SYSTÈME U DE FONTENAY-LE-FLEURY ET CHEF DE FILE VINS POUR LA RÉGION NORD-OUEST

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