Quand le travel retail prend son envol [Tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS Avec une croissance de 10% par an et un CA à 60 milliards d'euros, le commerce de flux, de transit ou travel retail se professionnalise et suscite chez les marques et enseignes un foisonnement de concepts inédits. Laurence-Anne Parent, Associée du cabinet de conseil en stratégie Advancy, spécialisé notamment dans les secteurs de la distribution et du tourisme, identifie pour LSA les piliers sur lesquels repose le succès du travel retail aujourd’hui, s'interroge sur les virages stratégiques à prendre aujourd’hui pour continuer à réinventer l’expérience du travel retail et avance quelques scénarios disruptifs qui semblent prendre forme à plus long terme. Son analyse réalisée avec l'aide d’Alexandre Azouaou, consultant senior chez Advancy. 

Laurence-Anne Parent, Associée du cabinet de conseil en stratégie Advancy
Laurence-Anne Parent, Associée du cabinet de conseil en stratégie Advancy© DR

Si le retail en général souffre du climat économique morose et fragile des pays développés, il existe néanmoins quelques eldorados vers lesquels les grandes marques et enseignes se sont tournées. Le travel retail est un de ces gisements de croissance, et représente aujourd’hui un marché de plus de 60 milliards d’euros en 2014 dont la croissance est la plus élevée après celle du commerce en ligne (+10% par an en moyenne depuis 2002, et une croissance comparable attendue d’ici 2020). Tirant parti de l’essor du nombre de voyageurs dans le monde, le travel retail profite également d’un environnement unique pour bousculer les codes de la consommation. Depuis les années 1980 et les traditionnels achats détaxés de cigarettes ou de spiritueux, les acteurs du secteur ont dû réagir aux évolutions d’un marché toujours plus globalisé et en mouvement, et réinventer leur proposition de valeur. Le résultat aujourd’hui est là ; certaines zones de transit, à l’image de l’aéroport de Dubai, ont atteint voire dépassé les standards des malls de luxe. Sur quels piliers repose le succès du travel retail aujourd’hui ? Quels sont, pour chacun des acteurs impliqués, les virages stratégiques à prendre aujourd’hui pour continuer à réinventer l’expérience du travel retail ? A long-terme enfin, quels scénarios disruptifs semblent prendre forme ?

Le travel retail s’immisce dans les priorités stratégiques des grands groupes

Si le travel retail a connu une croissance exponentielle ces quinze dernières années, au point de devenir un canal à part entière et un axe de développement prioritaire pour certaines marques, c’est avant tout parce qu’il offre de vrais avantages comparatifs, aux consommateurs d’une part, aux marques d’autre part. Les premiers y voient une belle occasion d’acheter et de consommer dans des « Departure Lounges » de plus en plus sophistiqués, où la densité est moindre que dans le centre-ville. C’est aussi pour eux l’opportunité d’avoir accès à des produits attractifs, parfois inaccessibles chez soi, ou parfois considérablement taxés, comme c’est le cas au Brésil. Ainsi, lors d’un passage par l’aéroport, plus de neuf passagers sur dix entreront dans un magasin, et presque un passager sur deux entrera à la fois dans un espace de Duty Free classique, un magasin plus spécialisé (comme le prêt-à-porter) et un restaurant. Les marques quant à elles, toujours à la recherche de foyers porteurs pour faire face à la morosité des marchés historiques,  ont trouvé dans ce segment, dominé à 60% par les aéroports, une clientèle internationale, captive, bien souvent de catégorie socio-professionnelle élevée et attirée par le shopping (à l’image du voyageur chinois, dont 85% du budget voyage est dédié au shopping). Pour les marques, le trafic considérable auquel elles ont accès dans ces espaces de voyage et de transit est une aubaine pour élargir leur base de clients tout en investissant à moindres frais en marketing. Ces avantages font qu’aujourd’hui le travel retail s’immisce dans les priorités stratégiques des grands groupes, qui progressivement adaptent leur organisation, à l’image de L’Oréal et sa division spéciale Travel Retail.

Où en sommes-nous début 2015?

L’émergence du travel retail et sa confirmation comme canal de distribution stratégique ont eu pour effet de créer une vraie expérience « shopping » dans des espaces autrefois peu attractifs. Au-delà des critères historiques qu’ont été le prix et la largeur d’offre, le voyageur cherche désormais une véritable « expérience » de consommation, à l’image de celle que l’on peut trouver dans des malls de luxe. Chacun des acteurs concernés (marques, travel retailers et propriétaires des espaces – aéroports, gares, etc.) doivent adapter leur modèle pour enrichir cette expérience.

Les marques d’un côté, face à des consommateurs captifs, parfois pressés et qu’il faut réussir à convertir en clients, se tournent vers le développement de produits exclusifs. Cette stratégie permet du même coup d’adapter son offre à un mix de consommateurs très internationaux, avec une part grandissante d’Asiatiques dont l’intérêt pour les exclusivités est marqué. En voyant plus loin, le travel retail qui est pour beaucoup un « nice-to-have » plus qu’un « must-have », peut occuper demain une place centrale dans la stratégie d’internationalisation des marques : avant de lancer un produit hors de ses marchés cœur, pourquoi ne pas d’abord le soumettre à une batterie de tests en travel retail ? Si ces tests sont positifs, les chances de succès sur d’autres marchés seront bien plus élevées.

Pour que le voyage commence avant la montée plutôt qu’à la descente de l’avion…

Pour les travel retailers, l’enjeu aujourd’hui est de faire franchir un cap à cette expérience d’achat en étant à la pointe de l’innovation, notamment dans le merchandising. Par exemple, l’utilisation des données voyageurs récupérées par les aéroports est un moyen de révolutionner le merchandising, en faisant du « dynamic live merchandising », voire d’ajuster son mix vendeurs en fonction du mix voyageurs. L’objectif pour les travel retailers est de faire en sorte que le voyage commence non pas à la descente de l’avion, mais avant la montée. C’est avec cette approche que les nouveaux espaces de travel retail sont conçus, comme à l’aéroport de Toronto: le « Sense of Place », c’est-à-dire la capacité à rendre l’atmosphère d’un lieu unique, le design du lieu, la segmentation efficace de l’offre, la présence de nouveautés et l’interactivité créent un niveau d’excitation et de surprise sans précédents.

Les propriétaires, eux, gardent la main sur le trafic et doivent tout faire pour sécuriser le nombre de voyageurs et favoriser la transformation du voyageur en consommateur. L’émergence de « méga-hubs » dans le monde augmente significativement les standards, et met les aéroports en compétition dans cette « bataille » pour le trafic, ce qui s’avère vertueux pour la qualité générale des espaces. Une partie de cette bataille a lieu sur le terrain du retail, car l’expérience shopping est pour le voyageur un critère de moins en moins négligeable lors du choix d’un itinéraire. Optimiser les process en réduisant les files d’attentes, créer une ambiance moins oppressante malgré les besoins sécuritaires et multiplier les actions marketing sur les espaces de travel retail permettront de bien se positionner sur ce marché concurrentiel.

A long-terme, que nous réserve la décennie 2020 ?

Certains changements commencent à se dessiner. Les travel retailers, qui deviennent « best-in-class » en termes d’innovation et d’expérience shopping, deviendront-ils les premiers concurrents des department stores en centre-ville ? C’est fort possible. Certains étendent déjà les concepts testés en « Departure Lounges » vers le centre-ville, en particulier dans des villes où l’offre est plus limitée. A Venise par exemple, où l’expérience « shopping » est en retard par rapport à d’autres villes (comme Milan), DFS prépare sur le Grand Canal un ambitieux projet pour 2016, un mix entre commerce, évènements culturels et divertissements. Il est fort à parier que dans la décennie suivante, ce mouvement s’accentuera, en particulier vers des centres majeurs du retail, comme Paris ou Londres.

D’autres évolutions sont imaginables, comme l’émergence du « travel retail tourism » en Asie. Le « travel retail » devient de fait la destination et le motif du voyage. Sur les îles Kinmen par exemple (Taïwan), Ever Rich a construit le plus grand complexe Duty Free d’Asie. Ciblant précisément la classe moyenne chinoise, ce projet a eu pour effet d’augmenter de 30% le nombre de touristes sur l’île.

Le travel retail en somme est à un nouveau tournant de son histoire. S’il offre aujourd’hui une bonne proposition de valeur pour le consommateur, il sera demain le modèle à suivre. La condition-clé pour prendre ce virage dans le bon sens est de considérer ce canal comme prioritaire et stratégique, et non plus comme un « nice-to-have ».  Comme l’avait mentionné Jean-Paul Agon lors de la création de la Direction Générale Travel Retail, ce marché doit se voir comme un « sixième continent », un continent aujourd’hui encore peu exploité et pourtant plein de promesses.

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