Boissons

Comment se porte le marché des boissons ? Quelles sont les nouveautés ? Eaux, sodas, jus, bières, liqueurs, alcools, vins et spiritueux... Retrouvez les dernières tendances du rayon Boissons.

Quand les alcooliers se mettent aux soft drinks

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Les grands groupes ne sont plus seuls à proposer des colas et autres softs gazeux. Certains petits brasseurs s'y mettent, en veillant à positionner leurs nouveautés de manière originale. Une activité qui représente un relais de croissance appréciable à l'échelle de ces PME.

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LHSB201201601_12Z.jpg© DR

Le point commun entre une petite mousse et un cola ? A priori, pas grand-chose, à part les bulles. Et pourtant, depuis quelque temps, certains brasseurs régionaux, un cidrier et même un distillateur se sont mis à élargir leur offre avec des colas ou des limonades. Se sentent-ils coupables de ne proposer que des boissons alcoolisées, montrées du doigt par les bien-pensantes ligues antialcooliques ? Non, l'une des raisons est historique, comme l'explique Christophe Fargier, cofondateur à Lyon de la brasserie Ninkasi. « C'est dans l'histoire des brasseurs. Voici cent cinquante ans, ils fabriquaient aussi de la limonade », assure ce patron qui, quatorze ans après avoir commercialisé sa première bière, lance sa première limonade. Baptisée Limop, elle est pour le moment vendue dans les sept cafés-restaurants Ninkasi et dans les Monoprix et Carrefour Market de Lyon.

 

La croissance malgré les coûts qui grimpent

Aujourd'hui, l'intérêt des brasseurs pour les softs est bien compréhensible. En effet, cette catégorie explose, affichant en 2011 une croissance de 4,5% en valeur, et de 2,2% en volume, selon SymphonyIRI. Alors même que la météo - comme à l'été 2011 - n'avait pas été favorable aux boissons. Les autres soucis de cette catégorie - des taxes additionnelles depuis le 1er janvier et des prix de matières premières qui grimpent en flèche (le sucre a augmenté de 45% en 2011, le PET fait du yo-yo avec des pics à 1 600 E la tonne quand elle stagnait, voici quelques années, à 900 E) - ne freinent pourtant pas les ardeurs de ces nouveaux acteurs. Bien sûr, ils savent qu'il sera difficile de grignoter ne serait-ce qu'un point de part de marché à Coca-Cola ou Orangina Schweppes, et qu'ils ne disposeront jamais de leurs budgets de communication. Il n'empêche. La vente de softs est un relais de croissance intéressant à l'échelle de ces petites entreprises. « Les boissons non alcoolisées représentent 10 % de notre chiffre d'affaires, calcule Serge Girardot, PDG de la distillerie Janot, une PME d'Aubagne (13). Notre ambition est d'arriver à 20% d'ici à deux ans. » Comment ? En lançant Gambetta Cola. Bientôt dans les magasins de la région Provence-Alpes-Côte d'Azur. Les Provençaux connaissent bien cette marque née au début des années 70, à Toulon, rue... Gambetta. « À l'époque, le patron s'est dit que Gambetta serait un nom de marque populaire. Quasiment toutes les villes ont leur rue Gambetta », explique Serge Girardot. Le premier produit signé Gambetta était un apéritif sans alcool, puis il y a eu une limonade en 2002, une gamme de 22 sirops et maintenant un cola. Mais comme il est inutile de singer Coca-Cola ou Pepsi, celui-ci se démarque au goût, avec des notes d'agrumes et de vanille. « Cela n'aurait pas eu beaucoup d'intérêt de copier les leaders », remarque Serge Girardot.

 

Le début d'une lignée

De son côté, Lorina, la seule marque française de limonade, peut dormir sur ses deux oreilles : Limop ne lui ressemble pas. C'est même une limonade assez « segmentante », comme disent les pros du marketing. « Ce soda est aromatisé à la fleur de houblon », détaille Christophe Fargier. Et pas n'importe quel houblon. Il s'agit ici d'un houblon aromatique (celui utilisé dans la bière est amérisant), le cascade, une variété américaine qui offre des arômes d'agrumes et de litchi. « Les gens qui ne sont pas fans de sodas adorent Limop », témoigne Christophe Fargier, qui songe déjà à lancer un deuxième Limop, pour ceux qui n'apprécient pas le premier.

Point commun à tous ces nouveaux limonadiers : ils abattent la carte régionale, très prisée des distributeurs qui voient là le moyen de se rapprocher de leurs consommateurs. « Le marché des colas est très gros, avec un énorme leader, indique Serge Girardot. Notre cola est régional, à l'instar du cola breton ou du cola corse. En Provence, on en cherchait encore un dans les rayons. » De fait, la brasserie Pietra a lancé voici quelques années son Corsica Cola, qui se vend bien l'été auprès des vacanciers. En Bretagne, la brasserie Lancelot s'est diversifiée en 2002 avec son Breizh Cola, suivi, en 2011, d'un cola sucré à l'extrait de stévia. Cet acteur compte d'ailleurs étendre son aire de jeu à la région parisienne, où la diaspora bretonne est importante. Environ un million de Bretons ou de sympathisants !

Si les Brasseurs savoyards ont développé Alp' Cola pour les adeptes du « acheter local », cette TPE (300 000 E de chiffre d'affaires en 2011) va encore plus loin dans la différenciation : elle fabrique tout en bio. Ses bières, sous les marques La Cordée, La Mars et La Dent de fer, mais aussi ses limonades aromatisées, Lim'Ochanvre, Lim'Ocerise, etc., et Alp' Cola. « Nous sommes quasiment les seuls en France à fabriquer un cola bio, assure Patrick Debauche, qui a repris la brasserie en 2003. Nous ne sommes pas en concurrence avec Coca-Cola, car nous sommes référencés au rayon bio des grandes surfaces. » Principalement dans sa région, mais parfois au national, lors d'opérations promouvant les produits signés AB.

 

De la sous-traitance à l'investissement

Reste qu'industriellement la production de bières et celle de sodas n'ont pas grand-chose à voir, hormis la ligne d'embouteillage. La plupart des brasseurs sous-traitent la fabrication de leurs sodas et limonades. Le cidrier Le Brun a confié à la Laiterie Saint-Denis de l'Hôtel (LSDH) le soin de fabriquer son U Man Cola, un cola humanitaire référencé en premier chez Franprix. Ninkasi fait appel aux compétences locales. « Le sirop de houblon vient de la distillerie Crozet Frères à Thizy (69). La fabrication et l'embouteillage sont réalisés par les Eaux Parot, à Saint-Romain-le-Puy (42) », explique Christophe Fargier.

Longtemps, les Brasseurs savoyards ont eux aussi sous-traité la fabrication de leurs limonades. Au cours d'une restructuration industrielle, en 2007, Patrick Debauche a investi dans une ligne de fabrication de soft drinks. « C'est un relais de croissance, certifie ce patron. Cela représente 30% de mon chiffre d'affaires. » Et puis, souffle-t-il, il est bien plus rentable de fabriquer un soft que de la bière.
 



« Nous ne sommes pas en concurrence avec Coca-Cola,car Alp' Cola est référencé au rayon bio des grandes surfaces. » 

Patrick Debauche, PDG de l'entreprise Brasseurs savoyards

 



 

1,6 Mrd € : les ventes totales de soft drinks en valeur, en 2011, à + 4,5% vs 2010 (Source : Source: SymphonyIRI )

Pourquoi ?

> Les liens entre les soft drinks et les brasseurs sont historiques
> La catégorie des boissons gazeuses explose, à + 4,5% en valeur en 2011
> C'est un relais de croissance et de rentabilité non négligeable

Comment ?

> En jouant la carte régionale, du bio et de l'innovation

Les colas

1,15 Mrd € : les ventes en valeur en 2011, à + 4,4%,+ 2,2% en volume vs 2010.

Les limonades et limes

134,6 M€ : les ventes en valeur à + 5,3% ,+ 2,7% en volume.

Les sodas et boissons aux fruits gazeuses
  356M€ Les ventes en valeur à +4,6%, +2,3% en volume.

Source: SymphonyIRI

Aromatisée au houblon

La brasserie Ninkasi lance la boisson gazeuse Limop, dont le trait d'union avec la bière est le houblon. Dans la bière, cette plante est plutôt utilisée pour son pouvoir amérisant. Cependant, la variété employée dans Limop parfume ce soft de notes de litchi et d'agrumes. Existe en bouteille de 33 cl.

Bio et savoyard

Depuis peu, les Brasseurs savoyards fabriquent tout en bio. Du coup, leur cola, Alp' Cola, est quasiment l'un des seuls en France à être siglé AB. Cette brasserie utilise du sucre de canne, car le sucre blanc n'existe pas en version bio. Cette PME vient aussi de développer son propre site marchand pour vendre sa large gamme de produits.

Peu sucré grâce à la stévia

La Brasserie Lancelot avait lancé le premier cola régional, le Breizh Cola, qui rafle environ 10 à 15% du marché du cola en Bretagne. C'était en 2002. L'an dernier, cette brasserie a encore pris une longueur d'avance en lançant le premier cola sucré à 70% avec de l'extrait de stévia. Une prouesse qui a demandé neuf mois de recherche pour que le goût de réglisse - le « défaut » de la stévia - ne soit pas perceptible.

Carnet des décideurs

Yann Guelorget

Yann Guelorget

Vice-président des forces de ventes France de Coca-Cola European Partners.

Vincent Bouin

Vincent Bouin

Directeur marketing chez Coca-Cola France

Christophe Parmentier

Christophe Parmentier

Directeur planning, commercialisation et service client de Coca-Cola European Partners

William Luneau

Directeur d'un projet stratégique d'amélioration continue de Coca-Cola European Partners France

Aurélie Penet

Aurélie Penet

Directrice commerciale de la région Île-de-France de Coca-Cola European Partners

Sophie Ragaigne-Berret

Sophie Ragaigne-Berret

Directrice associée en charge de stratégie commerciale et CRM de Coca-Cola European Partners

Audrey Nique

Audrey Nique

Directrice associée en charge de la stratégie commerciale de Coca-Cola European Partners

Ludovic Midoir

Ludovic Midoir

Directeur national des ventes proximité de Coca-Cola European Partners

Isabelle  Bastien

Isabelle Bastien

Directrice nationale des ventes sur le terrain de Coca-Cola European Partners

Olivier  Bauduin

Olivier Bauduin

Directeur d'exploitation France de Coca-Cola European Partners

Anne-Caroline Vorburger

Directrice de la stratégie et idée pour la France chez Coca-Cola Entreprises.

Alexandra  Pontiller

Alexandra Pontiller

Directrice de la promotion client et chaîne d’accueil de Coca-Cola Entreprises

Manuel  Berquet

Manuel Berquet

Directeur du digital commerce de Coca-Cola pour l’Europe

Isabelle  Hubsch

Isabelle Hubsch

Ex-directrice marketing de Coca-Cola France

Bony Florence

Bony Florence

Directrice contrôle de gestion industriel de Coca-Cola European Partners

Valentine Laude

Valentine Laude

Directrice commerciale hors-domicile de Coca-Cola Entreprises

Axel Segarra

Axel Segarra

Directeur d'enseigne chez Coca-Cola European Partners

Antoine Vanderhulst

Directeur commercial GMS de Coca-Cola European Partners France

Marc Vidal

Marc Vidal

Directeur d'enseignes GMS de Coca-Cola European Partners

Mathias Lenas

Mathias Lenas

Directeur commercialisation, planning de production et logistique clients de Coca-Cola […]

Eric Desbonnets

Eric Desbonnets

Vice-président Supply Chain de Coca-Cola European Partners

François Gay-Belille

François Gay-Belille

Président de Coca-Cola France

James Quincey

James Quincey

Président et directeur de l’exploitation de Coca-Cola Company

Christian Polge

Christian Polge

Président de Coca-Cola Canada

Véronique Surget

Véronique Surget

Directrice marketing Europe de Coca-Cola Entreprise

Bertrand Carré

Vice-président des ressources humaines de Coca-Cola Entreprises

Muhtar Kent

Muhtar Kent

Président-directeur général de Coca-Cola Company

Carl Lescroart

Carl Lescroart

Vice-président des Forces de Ventes France de Coca-Cola Entreprise

Véronique Bourez

Véronique Bourez

Vice-présidente Europe et Eurasia de la division McDonald's pour The Coca-Cola Company

Céline Bouvier

Céline Bouvier

Ex-Directrice marketing de Coca-Cola France

Imad Benmoussa

Imad Benmoussa

Président de Coca-Cola France

Steve Cahillane

Steve Cahillane

Responsable de la zone Amériques de Coca-Cola entre 2012 et 2013

Ben Lambrecht

Ben Lambrecht

Vice-président et directeur général de Coca-Cola Entreprise France

Elsa Chantereau

Directrice des affaires publiques de Coca-Cola France

Warren Buffet

Warren Buffet

Fondateur de Berkshire Hathaway et Actionnaire de Coca Cola Company et de Heinz

Emmanuelle Hocquard de Kerleau

Emmanuelle Hocquard de Kerleau

Vice-présidente communication et affaires publiques de Coca-Cola Entreprise France (CCE)

John S.Pemberton

Fondateur de Coca-Cola

Georges Lahoud

Directeur financier de Coca-Cola France

Emmanuel Pinteaux

Emmanuel Pinteaux

Directeur général de Lorina

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