Quand les Bretons débarquent en force chez Auchan

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Si Auchan est encore peu présent en Bretagne, l'enseigne n'a pourtant pas hésité à faire un partenariat avec l'association Produit de Bretagne. Reportage au Auchan de Saint-Herblain.

Du 10 au 16 avril, la Bretagne, à travers les références Produit en Bretagne, a été à l’honneur dans 125 hypers Auchan (ici Saint-Herblain).
Du 10 au 16 avril, la Bretagne, à travers les références Produit en Bretagne, a été à l’honneur dans 125 hypers Auchan (ici Saint-Herblain).

Bien avant l'annuelle Fête de la Bretagne, célébrée cette année du 16 au 26 mai, Auchan fait résonner la région partout en France. Du 10 au 16 avril, les 125 hypers de l'enseigne se sont parés de noir et blanc pour mettre en avant 240 produits locaux issus des entreprises membres de Produit en Bretagne. Une opération majeure pour l'association, qui réunit 304 entreprises basées dans les cinq départements historiques bretons, Loire-Atlantique incluse.

Samedi 13 avril, à Saint-Herblain, près de Nantes, l'hypermarché entame son quatrième jour de promotion. Kouign amann, cidre, biscuits, produits laitiers et produits de la mer se partagent un emplacement de choix à l'entrée du magasin. Sous les bannières à l'effigie de Produit en Bretagne, ils offrent un large panel gourmand de l'agroalimentaire local. Face aux clients, plus ou moins aguerris ici, où nombreux sont les produits estampillés de la marque présents toute l'année en linéaires, les animateurs ne manquent pas. « Nos fournisseurs organisent des animations chaque jour, explique Christophe Jolivet, directeur du magasin. Car si la plupart des clients sont familiers de Produit en Bretagne, ils ne connaissent pas forcément tous les produits proposés aujourd'hui. »

Les chiffres

  • 7 jours, la durée de l'opération
  • 240 produits présentés
  • 125 magasins concernés
  • 12 pages consacrées dans le magazine d'Auchan

Valorisation des opé locales

Pour le directeur, habitué des opérations promotionnelles, l'envergure nationale de cette dernière est « une valorisation de ce que nous faisons depuis des années ». De plus, « cela représente un gros avantage, puisque nous n'avons plus que la logistique à mettre en place », poursuit-il. Et si les retombées économiques ne seront pas connues avant plusieurs semaines, Christophe Jolivet est persuadé de la réussite d'une telle opération. « Ce n'est pas un hasard si la Bretagne est la première à en profiter. D'abord, elle est connue et reconnue dans tout le territoire. Ensuite, s'appuyer sur un groupement de producteurs comme Produit en Bretagne, c'est s'assurer de la variété, de la qualité, de la quantité et de la logistique nécessaires au bon déroulement de l'opération. »

Avec 304 entreprises et 4000 produits en catalogue, l'association montre là encore qu'elle-sait travailler en réseau pour mener à bien son ambition première : développer l'emploi local. En charge des animations, les industriels se sont réunis pour en assurer dans les 125 magasins concernés. « Seuls, nous n'aurions pu le faire, assure Olivier Sallé, responsable marketing d'Altho (chips Bret's). C'est ainsi que nous avons mis en place un corner apéro breton en partenariat avec Paysan breton, Breizh Cola et les cidres Loïc Raison. »

« Tout s'est bien passé, se réjouit Malo Bouëssel du Bourg, directeur de Produit en Bretagne. Jusqu'ici, nous nous étions contentés d'opérations régionales, dans l'Ouest ou aux alentours de Paris. Une telle envergure est une aubaine... » Et un beau cadeau pour l'association, qui fête son 20e anniversaire.

Pérenniser nos partenariats permet de développer l'emploi. Aider nos petites entreprises à entrer dans quelques magasins, c'est aussi un acte de solidarité, locale et nationale.

Olivier Sallé et Philippe Massot, Altho (chips Bret's et MDD)

Échange informel

Pour Malo Bouëssel du Bourg, l'opération se déroule dans la « continuité d'un travail de fond et de relations partenariales ». Lui-même membre de produit en Bretagne, Auchan assiste, quatre fois par an, aux réunions de la commission commerce. « Tous les ans, nous organisons avec chaque enseigne une opération spéciale dans nos cinq départements, à l'occasion de la Fête de la Bretagne », indique le directeur. Les bons résultats satisfont chacun des protagonistes.

L'opération nationale a débuté par une discussion, informelle, entre Philippe Massot, d'Altho, et Antoine Letard, chef du groupe achat d'Auchan. « En charge de la délégation du Morbihan, je m'attelle à aider les TPE, PME et PMI du département à faire du business. C'est comme ça que tout a commencé », confie Philippe Massot, par ailleurs fournisseur de l'enseigne en marque propre et MDD. Le pari de rendre l'opération nationale n'a pas effrayé l'enseigne, présente dans un seul - la Loire-Atlantique avec 3 hypermarchés - des 5 départements historiques bretons. « Avec Produit en Bretagne, nous savions que nous pouvions monter une telle semaine, affirme Antoine Letard. La logistique est efficace et le tissu industriel important. La large gamme de produits nous permettait aussi de choisir les plus performants. » Et la mobilisation sur le terrain a été exemplaire.

Après quelques semaines, il est encore trop tôt pour tirer un bilan financier de cette semaine bretonne. Gageons que, quand il sera établi, et s'il s'avère positif, d'autres enseignes viendront toquer à la porte de Produit en Bretagne. Et d'autres groupements de producteurs à celle d'Auchan. C'est en tout cas ce qu'ils souhaitent, soutenus, évidemment, par les PME locales.

Un montage rapide pour une opération d'envergure

  • NOVEMBRE 2012

Difficile de savoir quand l'opération a pris réellement forme. L'idée, née d'un échange entre Antoine Letard, d'Auchan, et Philippe Massot, d'Altho, se concrétise en novembre 2012. Alan Blanchet, responsable des relations avec la grande distribution au sein de l'association bretonne, s'empare du dossier.

  • DÉCEMBRE 2012-JANVIER 2013

Sur les 4 000 produits présents dans le portefeuille de Produit en Bretagne, Auchan en sélectionne 240. « Les blockbusters, évidemment, indispensables car ce sont les plus connus, à l'image du kouign amann, précise Antoine Letard. Ensuite, eh bien, il s'est agi de monter une offre cohérente et équilibrée avec des produits représentatifs, très performants et d'autres moins connus, mais tout aussi qualitatifs et pour lesquels nous savions qu'ils pouvaient être livrés en quantité. »

  • FÉVRIER

S'entame la période des concertations. Auchan reçoit les offres des industriels et les négocie.

  • MARS

Une fois les produits sélectionnés, Auchan se penche sur l'encart lié à l'opération. Les industriels, eux, s'organisent pour monter les animations et les magasins et des PLV dédiés. Produit en Bretagne, de son côté, prend en charge l'habillage des lieux. Et, désireuse de proposer une loterie aux consommateurs, rencontre le département du Morbihan qui lui permet d'offrir un week-end pour deux personnes sur une île bretonne par tirage au sort, et ce dans chaque magasin. Les hypers, enfin, s'organisent. « Tout le monde a joué le jeu, se réjouit Antoine Letard. Et plus de 90 magasins ont mis l'opération en Pos. » ???

  • AVRIL

L'opération se déroule à travers la France du 10 au 16.

Auchan a été le premier. Mais nous espérons bien ne pas en rester là et que les autres enseignes lui emboîtent le pas.

Malo Bouëssel du Bourg, directeur de Produit en Bretagne

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Article extrait
du magazine N° 2274

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