Quand les campagnes rivalisent d'originalité

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S'il est un moment où les services marketing peuvent faire valoir toute leur originalité, c'est dans la création d'événements. Des opérations spéciales amusantes, dont les consommateurs sont très friands. Notamment pour les cosmétiques, des produits toujours impliquants. Totalement différentes des publicités institutionnelles, leur rôle est de fédérer les cibles autour de la marque et de donner de la visibilité. C'est pourquoi elles se doivent d'apporter un plus aux clients. Mais attention, tout cela en parfaite cohérence avec leur positionnement sur le marché et la stratégie visée par les entreprises. Au risque de perdre les cibles et d'investir dans le vide. Certains poids lourds bénéficient pour cela de budgets importants, qui leur permettent de mettre en place des événements monumentaux. Mais les petites tirelires peuvent également s'en sortir très brillamment. Le manque de moyen décuple la créativité. Les réseaux sociaux et le web permettent notamment d'entrer en interaction avec le public de manière très vive. Mais aussi en magasins. Petit florilège d'opérations spéciales. Non exhaustif, bien sûr, la créativité n'ayant pas de limite.

La longévité de l'Axe Boat

Pour sa dixième édition, l'Axe Boat arpentera de nouveau les plages du Sud de la France en 2012, et promet de « marquer le coup », selon Julien Coeurdacier, chef de groupe déodorants pour Unilever. Née en 2003, cette opération se déroulait au départ en partenariat avec la radio NRJ, mais s'en est émancipée trois ans plus tard pour donner davantage de visibilité à la marque d'hygiène masculine. Le principe est simple : rassembler des célébrités et 300 jeunes sur un yacht au ryhtme d'une musique tendance. « Les participants gagnent leur place via Facebook ou sur les plages, après une série d'activités », précise Julien Coeurdacier. Tous sont des cibles potentielles. « Si l'opération perdure, c'est parce que nous avons construit un événement qui ressemble à notre cible », ajoute le responsable. Jeune, fun et incitant à l'attraction mutuelle... « Mais nous devons nous réinventer sans cesse, bien scénariser pour surprendre à chaque fois. » Car aujourd'hui, l'événement se gère presque comme une marque. Avec son plan média, sa stratégie digitale, et même sa rentabilité. L'investissement est très important, mais la visibilité qui en découle est très forte. Les chanceux en parlent beaucoup. Et Axe travaille à lier la fête aux réseaux sociaux.

La Nivea Cup, un événement en devenir

Nivea Belgique tente de mettre en place une opération récurrente. Profitant de l'Euro 2012, elle organise un concours de football amateur : la Nivea Cup, en mettant en avant Nivea for Men. Six tournois amateurs se déroulent en Flandres, Wallonie et à Bruxelles. Chaque équipe gagnante se retrouvera en finale le 23 juin pour pouvoir assister à un match du Barça, à Barcelone. La marque investit beaucoup sur sa Cup et tente de l'organiser à la manière d'un vrai tournoi officiel. Le public peut réaliser, via un site dédié, des pronostics sur les matchs et gagner des produits Nivea For Men. La Nivea Cup se traduit aussi sur les produits, avec des éditions limitées, aux couleurs du concours.

L'utilité des applications sur smartphone

Parfois onéreuses à développer, les applications sont un très bon vecteur de notoriété de la marque. À la condition qu'elles apportent un service et ne soient pas totalement communicationnelles en se limitant au descriptif des produits. Elles doivent impérativement apporter un « plus » aux clients. La mode est à la diffusion de tutoriels ou de conseils beauté, dont les consommateurs sont friands. Beaucoup de marques s'y sont mises, à l'image, récemment, de Make Up For Ever, d'Yves Rocher. Cette année, L'Oréal Paris a lancé, à l'occasion du festival de Cannes, Color Genius. Via le smartphone, l'application reconnaît les teintes de votre look et conseille ensuite un type de maquillage adapté.

Les « battles » de vernis Bourjois

Les réseaux sociaux sont un excellent moyen de se faire remarquer sans pour autant dépenser des fortunes. L'avantage de ce circuit est d'entrer en contact avec les clients et de se donner de la notoriété sans quasi rien dépenser. Les marques multiplient ainsi les concours. Bourjois, par exemple, a lancé la « battle » de vernis. Les consommatrices envoient une photo de leurs ongles, décorés d'une pose de vernis originale. Motifs, sculpture... toutes font preuves d'ingéniosité. Chaque mois, les internautes votent et les trois gagnantes apparaissent en une du site Bourjois. Elles touchent également des bons d'achat proportionnels aux ventes des produits qu'elles ont utilisés pour leur manucure triomphante.

L'adieu à la cellulite du Petit Marseillais

À l'occasion de la sortie de son huile minceur, le Petit Marseillais avait organisé un concours de « lettre d'adieu à la cellulite ». Il était demandé aux consommatrices d'adresser une lettre de rupture à leur cellulite, à la manière d'une lettre de fin de relation amoureuse. Celles-ci ont toutes été postées sur Facebook. La meilleure lettre, sélectionnée par les équipes du Petit Marseillais, a été diffusée dans une campagne presse, à l'occasion du lancement du produit. Un concours à la fois drôle et original, mais surtout peu coûteux... Qui a permis de dédramatiser la perception de la minceur, ce que voulait faire la marque en arrivant sur ce segment.

Des quizz sur le web pour la notoriété

Ces types de concours se multiplient. Les entreprises avec des petits budgets de communication peuvent les mettre en place à moindre frais. Chez La Brosse et Dupont, par exemple, la marque Melyssa réalise régulièrement des petits quizz de culture générale sur les cosmétiques via les réseaux sociaux. Les premières internautes à répondre gagnent des produits. Le coût se limite ainsi à quelques produits et à leur envoi. Certes, la visibilité est bien moindre que sur les canaux médiatiques traditionnels, mais elle fait vivre la communauté, le bouche-à-oreille se fait petit à petit, et certaines consommatrices peuvent entrer sur la marque en testant les produits. Ce type de petits concours afflue sur le web. Même si le milieu manque encore de recul pour pouvoir faire le bilan exact de leur efficacité.

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Article extrait
du magazine N° 2233

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