Quand les clients virtuels testent vos projets

Augurer du succès d'un produit ou d'un magasin est un exercice périlleux et souvent très coûteux. Aujourd'hui, les images de synthèse anticipent sur la réaction des consommateurs avant la finalisation des projets ! De nouvelles méthodes de travail en perspective.

Le client pousse son chariot et se demande quelle plaquette de chocolat acheter. La jaune ou la blanche ? Il tourne la tête et s'intéresse tout d'un coup à la gondole contenant les confiseries. Il prend un paquet et le repose dans le rayon. Ce comportement n'aurait rien de bien exceptionnel si le « cobaye » ne se trouvait au milieu d'une pièce vide.

Il porte un casque sur la tête. Dans une de ses mains, il tient une sorte de joystick en plastique. Dans l'autre, il pousse une barre reliée à un ordinateur. Bienvenue dans le monde extraordinaire de la réalité virtuelle. « L'idée est de créer en images de synthèse un magasin dans lequel le client fait ses courses comme s'il était dans un supermarché réel », explique le professeur Bob Stone, directeur chez Virtual Presence, une société anglaise.

Outre-Manche, le groupe Nestlé a très vite été séduit par cette nouvelle technologie (Unilever, Procter & Gamble ont rapidement suivi). Sur le papier, l'idée était assez simple : il s'agissait de concevoir sur ordinateur un magasin avec ses rayons remplis de plusieurs centaines de références et de permettre au client de se promener entre les gondoles pour faire ses emplettes.

La mise en pratique d'un tel projet s'avérera beaucoup plus ardue. « Le problème était de créer des produits virtuels ayant l'aspect d'originaux », souligne Bob Stone. Désormais, il est possible de donner du volume à un paquet de lessive et de le faire luire sous l'éclairage du magasin pour montrer son emballage en plastique brillant !

Calculer le prix d'un magasin

« Avec certains joysticks importés des États-Unis, il devient possible de simuler le couvercle d'un bocal récalcitrant. S'ils souhaitent ouvrir cet objet virtuel, nos sondés doivent utiliser toutes leurs forces. Et pour atteindre un produit conservé au fond d'un congélateur, ils doivent se baisser pour le prendre », ajoute Bob Stone. Quant à la barre représentant le chariot, il faut la pousser pour avancer dans les rayons.

Dans quelque mois, la société française de marketing In Vivo proposera aux industriels une solution plus ou moins similaire (conçue par Sim Team, la filiale française de Virtual Presence). Seule différence : les consommateurs virtuels ne seront pas « casqués », mais installés devant un écran de 4 x 2 m. Ils pousseront un chariot virtuel (une simple barre) et arpenteront - sans se déplacer ! - les allées de leur choix avant de prendre les produits souhaités. Investissement : 2 millions de francs. « Sur quelques mètres carrés seulement, il deviendra possible d'examiner le comportement d'un consommateur qui se croit dans un grand hypermarché », explique Philippe Limantour, directeur technique de Sim Team.

Mais la réalité virtuelle ne s'arrête pas aux simples tests produits. Grâce aux images virtuelles, Nestlé peaufine l'agencement de ses magasins All Days (une chaîne de boutiques de proximité accolées à des stations-service). Les premiers tests effectués au printemps 1998 ont dépassé toutes les espérances des responsables de Virtual Presence. « Nous pensions que les 27 personnes sélectionnées auraient envie de " jouer ". Mais en fait après cinq minutes d'accoutumance, elles se sont toutes mises à faire leurs courses comme si de rien n'était », se réjouit Bob Stone.

En notant avec minutie les réactions des « clients virtuels », les cadres de Nestlé ont pu tester en un temps limité de nombreux agencements de magasins. Un petit « clic » sur l'ordinateur suffit pour changer la disposition des gondoles, l'emplacement des produits sur les rayons ou la couleur des emballages. « L'informatique permet bien évidemment de calculer le prix d'un magasin, mais surtout d'estimer le coût d'éventuels changements », poursuit Philippe Limantour.

Estimer le poids d'un produit qui n'existe pas

Nestlé n'est d'ailleurs pas la seule entreprise à s'être intéressée à cette nouvelle technologie. Tesco commence à revoir ainsi la décoration de ses magasins et Sainsbury tente aujourd'hui de créer des points de vente sur mesure. Et si la réalité virtuelle confirme ses « bonnes dispositions », peut-être que, demain, Carrefour abandonnera ses magasins fantômes au profit de magasins virtuels. Mais les adeptes du monde virtuel ne comptent pas s'arrêter en si bon chemin. Pour commencer, ils souhaitent améliorer la qualité de leurs simulations (des expériences comme le Troisième monde de Canal + ont en effet une longueur d'avance). Des bruits d'ambiance et des odeurs pourraient donc apparaître.

Encore plus fort, Sim Team dispose dans ses cartons d'une technique qui permet de soupeser un produit. Concrètement, à l'aide d'un crayon relié à l'ordinateur par un fil, l'utilisateur place un curseur (orientable grâce au crayon) sous l'article affiché à l'écran et tente de le lever en orientant le crayon vers le haut. Surprise : l'effort n'est pas le même selon qu'il s'agit d'un baril de lessive ou d'un paquet de couches-culottes. Autrement dit, il devient possible d'estimer le poids d'un produit qui n'existe pas ! « Bientôt, vous ne distinguerez plus le vrai du faux », prévient Bob Stone. Et les magasins virtuels ne serviront plus uniquement aux travaux internes.

Un site comme www.galeries-versailles.com permet déjà de se balader dans les superbes boutiques de Chaumet, Caron ou Lamarthe (identiques à celles ayant pignon sur rue). De nombreux experts prédisent également que la CAO débarquera dans les points de vente sous la forme de bornes interactives. Les consommateurs n'auront plus qu'à appuyer sur quelque touches pour visualiser sur écran leur future cuisine ou leur salon. Plus besoin de s'adresser à des vendeurs souvent introuvables. Un rêve pour certains clients et un cauchemar pour d'autres
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Article extrait
du magazine N° 1624

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