Quand les distributeurs ressuscitent l'ancien modèle de Locatel

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VIDÉO Intermarché et Boulanger via sa filiale Lokeo se lancent dans la location de produits high-tech. Le business model d’une société qui a depuis changé d'activité: Locatel.

INA Locatel

Si l’Histoire est un éternel recommencement, le business de la grand conso l’est peut-être aussi. Dans le commerce, la proximité (les petits commerces d’antan) a ainsi laissé la place aux hypermarchés avant un retour aujourd’hui vers la proximité. Mais c’est aussi le cas dans le business model. Prenons l’exemple de l’enseigne Locatel. La société présidée par Jacques Guggenheim s’était fait une spécialité de la location de matériel d’équipement électronique, principalement des téléviseurs et des magnétoscopes.

La publicité de Locatel dans les années 80:

L’enseigne rencontrera un succès grandissant dans les années 70 avant de connaitre son apogée dans les années 80 où elle fournit jusqu’à 2,2 millions de téléviseurs et réalise 500 millions de francs de chiffre d’affaires. Mais avec la baisse des prix des produits d’électronique grand public et le développement du crédit à la consommation dans les années 90, les consommateurs préfèreront tourner le dos à la location (la société Locatel existe toujours et s'est depuis réorienté vers le BtoB). 

Mais ils pourraient y revenir. C’est du moins ce qu’espèrent Intermarché et Boulanger. Le premier vient en effet de lancer “UZ’it“, un service de location avec option d’achat de produits d’équipement de la maison et de loisirs: téléviseurs, home cinema, tablettes mais aussi lave-linge, cave à vin, matériel de golf… Des produits qui auront une valeur minimale de 350 euros et devront être loués entre deux et cinq ans. Sur les 80 hypermarchés de l’enseigne, 52 seront équipés de ce service. Le reste du réseau, composé de supermarchés, pourrait suivre. Mais d’autres enseignes seront aussi de la partie ; c’est déjà le cas de la Fnac ou des enseignes spécialisées dans le mobile Phoneo et Internity.

Pourquoi relancer aujourd’hui le business model de la location ? Parce qu’avec l’accélération technologique, les produits deviennent rapidement obsolètes ce qui freineraient les consommateurs dans leur acquisition. "Le sentiment d'appartenance est beaucoup moins important pour certains produits. On est davantage dans l'usage et non plus seulement dans la propriété", explique l’enseigne. Cette opération a pour but "de permettre aux clients d'accéder à des biens de consommation de nouvelle génération, sans se soucier de leur dépréciation, des risques de panne ou de leur remplacement".

Une analyse partagé aussi par Boulanger qui a lancé il y a quelques années de cela Lokeo un service de location de produits d’équipement. Avec un slogan: "Fini la propriété, vive l’usage!" et une philosophie semblable à celle d’intermarché: "Pourquoi être propriétaire de son lave-linge ou de son écran plat?, interroge Lokeo sur son site. Ce qui compte, c'est l'usage que l'on en fait: laver son linge, regarder la télévision, … Finalement, posséder un lave-linge ne vous apporte rien de plus que de laver votre linge." Le site porpose diverses formules en fonction des situations des consommateurs avec des locations sur 6 mois pour les gens mobiles, 18 mois (pour les technos qui veulent changer régulièrement de technologie) ou sur plusieurs années. Une démarche qui pourrait intéresser les adeptes de la consommation alternative. Reste à savoir s’ils seront aussi nombreux qu’au temps de Locatel…

1 commentaire

baldenweg

10/09/2013 10h06 - baldenweg

Bonjour Mr Bianchi,

Vous pourrez constater sur notre site http://www.locatel.net/ que la marque Locatel existe toujours, nous avons fêté nos 50 ans l'année dernière et nous comptons bien continuer ainsi.

Merci
Cordialement,
Grégory Baldenweg

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