Quand les foires aux vins font appel aux stars

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Dossier Les foires aux vins ont plus de quarante ans. L’âge de la maturité. Pour qu’elles ne prennent pas trop de rides, les enseignes misent sur les vins de stars… et sur les stars du vin. Un brin de paillettes pour attirer de nouveaux consommateurs et « remplacer » ainsi les grands crus.

Gilles Flacher est l’un des huit Vignerons indépendants sélectionnés
par Franprix. Son côtes-du-rhône Saint-Joseph rouge 2012 sera
proposé au prix de 11,50 € pendant la foire aux vins de l’enseigne.
Gilles Flacher est l’un des huit Vignerons indépendants sélectionnés par Franprix. Son côtes-du-rhône Saint-Joseph rouge 2012 sera proposé au prix de 11,50 € pendant la foire aux vins de l’enseigne.

Si la plupart des Français savent que Carole Bouquet se passionne pour le vin, moins nombreux sont ceux qui sont au courant qu’elle est tombée sous le charme de la petite île de Pantelleria, entre Sicile et Tunisie, où l’on produit un vin blanc moelleux. Moelleux et très concentré, car les raisins y sont « passerillés », c’est-à-dire séchés au soleil et au vent, tous deux très intenses sur l’île. Le coup de foudre date de 1996. L’actrice a d’abord acquis un demi-­hectare « sans eau, ni électricité ». Aujourd’hui, après avoir réuni plusieurs parcelles et rénové un chai, elle règne sur un domaine de quinze hectares, dont huit plantés en vignes. Jusqu’ici, ses nectars étaient essentiellement vendus chez des cavistes où, dans quelques cas, il leur arrivait de prendre la poussière...

500 M€

Le poids des foires aux vins en grande distribution, soit environ 12% du chiffre d’affaires total du rayon vins

Source : estimation LSA, d’après chiffres Iri

En quête d’alternatives

Constat insupportable pour l’ex- James Bond Girl, qui s’est mise en quête d’une enseigne avec qui elle pourrait travailler en confiance et qui saurait mettre en valeur sa production. Carrefour Market et Jérôme Peter, l’acheteur vins du distributeur rencontré lors d’un déjeuner, ont visiblement su se montrer convaincants. Ils ont donc l’honneur d’accueillir la cuvée baptisée Passito di Pantelleria millésime 2012.

Une jolie pioche pour Carrefour Market, sans doute inconcevable il y a à peine quelques années. Il fut, en effet, un temps où les grands crus bordelais étaient les seules stars admises et reconnues dans le cadre des foires aux vins. Seulement voilà, la crise est passée par là. Et les prix desdits grands crus, aujourd’hui jugés prohibitifs, ont ces dernières années obligé les enseignes à partir à la recherche d’alternatives.

Premier objectif : abaisser le prix moyen dans la zone des 8 €. Second objectif : profiter de cette remise en cause des assortiments pour affirmer un savoir-faire et des compétences (stockage, éclairage du rayon, conseil à la clientèle…) à la hauteur d’événements qui se veulent « haut de gamme » ou, au moins, « très soignés ». Deux objectifs qui semblent avoir été globalement atteints, puisque beaucoup de viticulteurs qui, par le passé, boudaient les foires aux vins, se laissent aujourd’hui séduire…

Oui, mais voilà : les stars aussi impliquées que Carole Bouquet dans l’art de la vinification sont bien rares. Ennuyeux, mais pas insurmontable : le monde du vin est suffisamment vaste et riche pour permettre à chaque enseigne de trouver ses pépites, celles qui feront la différence par rapport à la foire aux vins du concurrent d’en face…

« J’ai rencontré Jérôme Peter [expert vins de Carrefour Market, NDLR] lors d’un déjeuner. Sa manière d’appréhender le vin m’a convaincue de travailler avec lui. Je suis sûre que, chez Carrefour Market, mon vin sera mis en valeur et que nos rapports commerciaux seront pérennes. »

L’actrice Carole Bouquet, qui commercialise pour la première fois l’une de ses cuvées chez Carrefour Market. Son Passito di Pantelleria 2012 sera vendu 27 € la bouteille de 50 cl.

Image collective positive

Ainsi, cette année, Franprix misera pour la première fois sur les Vignerons indépendants, une association qui regroupe 7 000 adhérents (sur environ 30 000 vignerons indépendants dans l’Hexagone) et organise une douzaine de salons très populaires auprès des amateurs de vins. Étienne Delannoy, responsable vins de cette enseigne du groupe Casino, a invité huit Vignerons indépendants pour sa foire aux vins. Leur production sera signalée par le logo de l’association qui, au fil des ­années, est devenue une véritable marque ombrelle. « Pendant vingt-cinq ans, nous n’avons pas été présents en grande distribution, confie Jean-Jacques Jarjanette, directeur général de la Confédération des Vignerons indépendants de France. Nous avons simplement pris acte du fait que la grande distribution représente 80% des ventes de vins en France, et qu’une mise en avant, si elle est soignée, est positive pour l’image collective des Vignerons indépendants. »

En lien direct avec le terroir

Franprix n’est pas la première enseigne à effectuer un tel choix. L’an dernier, Carrefour Market avait déjà sélectionné huit Vignerons indépendants. Leurs atouts ? Ils humanisent, incarnent l’événement, et montrent que les enseignes sont en lien direct avec la viticulture française et non avec les seuls grands groupes viticoles… C’est donc Franprix qui, cette année, jouera cette carte pour la première fois. Signalons ainsi la présence de Philippe Darricarrère, producteur du château Mille Secousses, un bordeaux supérieur (70 % merlot rouge, 25 % cabernet sauvignon, 5 % cabernet franc), qui sera commercialisé à 4,99 €. Ou encore du Bourguignon Frédéric Mazilly, qui proposera deux nectars lors de la prochaine foire aux vins de l’enseigne. De son côté, Carrefour Market a aussi réitéré son invitation auprès de quelques Vignerons indépendants.

Chez Monoprix, les acheteurs ont choisi d’orienter leurs projecteurs vers des hommes qui « réinterprètent des terroirs ou des appellations méconnus », explique Emmanuel Gabriot, responsable des liquides de l’enseigne. De futures stars en somme. Comme Gilles Bonnefoy qui, après avoir opté pour un mode de culture en biodynamie, propose un AOC côtes- du-forez « aromatique, fruité et désaltérant », ou Hervé Descourvières, propriétaire depuis 2012 du Château Macay dans les côtes de Bourg. Originaire de Mâcon, une terre de vins blancs, il souhaitait bousculer un peu l’appellation côtes-de- bourg : il a élaboré un vin blanc – assemblage des cépages sauvignon, sémillon et muscadelle –, alors que le rouge domine largement dans cette partie du vignoble bordelais.

« Chaque année, à l’issue des dégustations pour notre foire aux vins, je demande à mes acheteurs s’il se dégage une originalité. L’an dernier, c’était la qualité des sols. Cette année, nous avons repéré des petites appellations, peu connues, qui sont sublimées par des viticulteurs. Nous avons appelé cette thématique “Des appellations et des hommes”. »

Emmanuel Gabriot, category manager liquides de Monoprix

La chasse aux jeunes talents

Chez Auchan, les quatre acheteurs ont eu pour mission de dénicher « huit jeunes talents de la viticulture », affirme Patrick Scheiber, responsable vins de l’enseigne. Ainsi, Fabrice Matysiak, l’acheteur des vins de Bordeaux, a eu un coup de cœur pour le bouquet d’agrumes du Graves blanc ­d’Amélie Durand (Château du Monastère). Et Benoît Copin, acheteur des vins méridionaux, est tombé sous le charme des arômes de violette et de myrtille du Faugères de Françoise Ollier (Domaine Ollier-Taillefer).

Une chasse aux « pépites » qui n’a tout de même pas totalement éclipsé les grands crus. En effet, une partie non négligeable de la clientèle cherche encore toujours les « belles étiquettes ». Avec quelques nuances ou évolutions toutefois. Parmi lesquelles la tendance « des millésimes prêts à boire », a constaté Ludovic Paternotte, l’un des acheteurs de Casino. Cette enseigne dédie d’ailleurs une page de son tract aux grands vins, tout en nourrissant sa marque Club des Sommeliers. Ainsi, cette année, le Saint-Julien Château Beychevelle (quatrième grand cru) – il appartient à 50% à Pierre Castel et à 50 % au groupe japonais Suntory, propriétaire en France d’Orangina – fait son entrée dans le Club des Sommeliers, au prix de 17,95 €.

Graines de stars ou stars confirmées, les consommateurs auront donc le choix. Mais d’autres enseignes ont opté pour une « troisième voie de différenciation », celle de la sommellerie. Le but ? Apporter une caution professionnelle et là aussi humanisée à l’ensemble du catalogue.

Association prestigieuse

Depuis 2012, chez E. Leclerc, c’est le meilleur sommelier du monde 2007 qui apporte son expertise et sa touche « chic ». Andreas Larsson sélectionne, aux côtés de l’équipe de l’enseigne, les vins Incroyables (des bons rapports qualité/prix), mis en valeur lors des foires aux vins. Ce grand quadragénaire aux yeux bleu azur assure également le choix des vins proposés sur le site de ventes privées, Ma Cave par E. Leclerc. Andreas Larsson est Suédois. L’enseigne, dit-on, a longtemps cherché un sommelier français. Mais aucun n’a semble-t-il accepté d’associer aussi ostensiblement son nom à une chaîne de grande distribution. Andreas Larsson n’a pas eu ce genre de pudeur. Et puis, les temps changent. Le meilleur sommelier de France 2004, Dominique Laporte, ne sélectionne-t-il pas pour le compte du discounter allemand Aldi (911 magasins), et cela depuis la foire aux vins de printemps 2015 ? Il a même pris la pose pour apparaître en première page du catalogue dédié, ce qu’il n’avait jamais fait à l’époque où il conseillait Intermarché

C’est sans doute Jean-Pierre Coffe, critique gastronomique, écrivain et comédien entre autres, qui a ouvert la voie à ces associations aujourd’hui très médiatisées. Lui qui, et depuis 2010, est l’ambassadeur de Leader Price, y compris pour les vins… Association qui avait à l’époque suscité une véritable bronca de la part des journalistes. Les consommateurs ont su passer outre. 

Ambassadeur suédois

Depuis 2012, Andreas Larsson est l’ambassadeur des foires aux vins et le sélectionneur, avec l’équipe vins de Leclerc, des 36 vins « Incroyables »mis en vedette lors de la foire aux vins. Il étoffe cette année son rôle en choisissant les vins du site de ventes privées de l’enseigne Ma Cave par E. Leclerc. Ce meilleur sommelier du monde en 2007 est suédois. Il n’a pas hésité à associer son image avec un distributeur français, ce que peu de sommeliers français auraient osé.

Foire aux vins 2015 : les vins à ne pas manquer

Les Indépendants humanistes

Longtemps, la Confédération des Vignerons indépendants de France a ignoré la grande distribution. Elle a cependant pris acte dela premiumisation des rayons vins et du fait que 80% des vins sont vendus dans les enseignes. Carrefour Market et Franprix ont invité chacun huit Vignerons indépendants. Ils humanisent les foires aux vins.

Personnalités singulières

Un côtes-de-bourg blanc – inhabituel dans ce vignoble du bordelais –, un côtes-du-forez en biodynamie et un IGP Val-de-Loire 100% pinot noir. Voici trois vins originaux qui seront mis à l’honneur sur le tract de Monoprix. outre leur originalité, leur point commun est d’être vinifiés par des vignerons qui cherchent à sublimer leur terroir.

Belle étiquette

Le Saint-Julien Château Beychevelle était peu commercialisé en GMS. Le millésime 2013 de ce quatrième grand cru classé fait son apparition chez Casino sous la signature haut de gamme de l’enseigne Club des sommeliers grandes réserves, au prix de vente indicatif de 19,95 €.

 

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Article extrait
du magazine N° 2377

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