Quand les Français jugent les marques responsables

|

DossierÉTUDES LSA Une marque responsable, c’est une marque qui s’engage sur tous les plans : environnement, économie et social. Tel est le verdict de ce premier baromètre LSA des marques responsables, réalisé avec St Michel.

sales trend
sales trend© blueximages 123rf

Derrière le terme « marque responsable », que se cache-t-il pour les consommateurs ? À leurs yeux, une marque responsable se soucie avant tout des effets de son activité sur son environnement (bien-être animal, suppression des pesticides, etc.) et réduit son empreinte carbone. Mais il convient aussi d’ajouter la qualité et la sécurité, la transparence, l’approvisionnement local. En effet, selon les Français, les éléments pour définir la responsabilité d’une marque ne manquent pas (4,5 citations en moyenne sur 5 possibles maximum). La dimension environnementale prévaut sur la dimension économique, elle-même plus fortement mise en avant que les composantes sociales. Sur ce dernier point, les retraités semblent plus sensibles que les autres aux engagements en matière de qualité de vie au travail et d’égalité hommes/femmes. Ces dernières accordent une attention toute particulière aux choix économiques et notamment à la préférence française et à la contribution à l’emploi local.

82 % des consommateurs sont influencés par le caractère responsable d’une marque au moment d’acheter. Pas étonnant donc qu’un besoin de clarification se fasse ressentir. D’autant que ces mêmes Français se déclarent prêts à payer plus cher si une marque est responsable (55 %). De manière assez surprenante, alors que la dimension prix est un aspect important pour eux, les jeunes semblent prêts à acheter bien plus cher que les autres pour ces produits/services responsables.

Des baby-boomers critiques

Près de 6 répondants sur 10 estiment que les entreprises proposent des marques responsables dans le but principal d’améliorer leur image. Répondre aux enjeux environnementaux/sociaux/économiques n’arrive qu’en deuxième position (39 %). De manière générale, les Français ont d’ailleurs le sentiment que les marques ne s’engagent pas suffisamment. Sur ce point, les baby-boomers sont les plus critiques.

On peut aussi noter que tous les secteurs ne sont pas logés à la même enseigne : l’alimentaire se détache assez largement comme celui où l’on compte le plus de marques responsables, devant celui de l’hygiène/beauté. Parmi les enseignes, E. Leclerc jouit d’une image plutôt positive puisque 27 % des répondants la citent comme l’enseigne la plus responsable. Suivent Intermarché, Carrefour et Système U. Les efforts des distributeurs semblent donc payer, et la communication autour de leurs engagements a l’air de porter leurs fruits. Bien que les opérations de communication ne soient citées que par 19 % des répondants comme un élément permettant d’identifier une marque responsable, il apparaît que la médiatisation concourt naturellement à l’évaluation globale des enseignes. 

Un critère d’achat important

Le fait qu’une marque soit responsable influence-t-il votre décision au moment d’acheter ?

L’information presque aussi cruciale que La composition

Quels sont les éléments qui vous permettent d’identifier qu’une marque est responsable ? (plusieurs réponses possibles)

Des marques difficiles à identifier

Les critères liés à la marque pèsent peu dans un acte d’achat

Part des répondants qui jugent le critère comme le plus important au moment de sélectionner un produit

Presque un français sur deux prêt à payer plus cher…

À qualité équivalente, seriez-vous prêt à payer plus cher pour une marque responsable ?

Une forte demande d’un label

Dans quelle mesure la création d’un label « Marque responsable » vous semblerait-elle utile pour faciliter leur identification ?

… Mais pas plus de 10 % En plus

Vous dites que vous seriez prêt à payer plus cher pour une marque responsable ? Dans quelle proportion ?

La France jugée à la traîne en Europe, au niveau dans le monde

En matière de marques responsables, par rapport aux autres pays européens, diriez-vous que la France est...
Et dans le monde ?

L'avis de Lisa Mangal (directrice des études - Infopro Digital Études) : "La tendance est à la méfiance"

« Difficile de donner une définition de la marque responsable tant ce qualificatif revêt une multiplicité de composantes. Outre la maîtrise de l’impact environnemental, une marque responsable doit apporter une réponse concrète aux enjeux économiques et sociaux de son écosystème : choix des matières premières et des ressources, conditions de travail, création d’emplois, etc. Les marques qui aspirent à être reconnues comme “responsables” doivent adopter une posture respectueuse de leur environnement et de leurs consommateurs. La transparence est d’ailleurs un élément prépondérant. Il ne s’agit plus seulement de se dire responsable, il faut aussi le démontrer.

De l’avis des Français, il est encore bien difficile d’identifier les marques vraiment responsables. Les consommateurs sont de plus en plus exigeants et réclament davantage de transparence. Après les scandales sanitaires qui ont secoué le secteur agroalimentaire ces dernières années ou encore les qualificatifs abusifs de certains produits (le bio qui n’en est pas, le sans-gluten qui en contient, etc.), la tendance est à la méfiance. Sans label pour certifier la responsabilité d’une marque, c’est à cette dernière d’apporter la preuve de ses engagements.

Le mythe de l’entreprise qui ne serait pilotée que par ses objectifs de rentabilité quitte à répondre à la demande des consommateurs avec plus ou moins de sérieux persiste. Seuls des engagements clairs et durables permettront de lever le doute. Afin de préserver la confiance des consommateurs, les marques ont tout intérêt à développer une démarche vertueuse et à communiquer en ce sens. »

Encore de gros efforts à faire pour les entreprises

La réduction de l’empreinte carbone doit être une priorité
Pour vous, une marque responsable, c’est avant tout une marque qui... (cinq réponses possibles)

Les clients, principal moteur

Selon vous, quels sont les éléments moteurs dans le développement des marques responsables ? (plusieurs réponses possibles)

Des engagements globalement juges insuffisants

?De manière générale, avez-vous le sentiment que les marques s’engagent suffisamment sur le plan...

D’abord une affaire d’image

Quelles sont les motivations principales qui poussent les entreprises à proposer des marques responsables ? (plusieurs réponses possibles)

Les PME jugées bonnes élèves

Selon vous, qui impulsent prioritairement la transition vers plus de marques responsables ? (plusieurs réponses possibles)

L’alimentaire sans concurrents

Part des répondants qui jugent le secteur comme celui où l’on compte le plus de marques responsables et note moyenne de l’engagement

E.Leclerc a un coup d’avance

Part des répondants qui jugent ce distributeur comme le plus responsable

L'avis de Stéphane Brunerie (Directeur Marketing - St Michel) : "Échapper aux injonctions paradoxales"

« Pour une marque, la responsabilité est plus que jamais une notion qui doit être appréhendée à un niveau global. Sécurité alimentaire, composition des produits, nutrition, origine de production et des matières premières, bien-être animal, environnement, etc. : les dimensions sont multiples et l’importance des critères est relative aux marchés concernés et aux profils de consommateurs qui deviennent de plus en plus spécifiques.

La notion de responsabilité impose plus que jamais aux marques une posture de transparence, de cohérence et d’engagements factuels. C’est de cette façon que les marques pourront espérer créer du sens sur le long terme.

Deux challenges de taille restent néanmoins à relever :

  • Pour le consommateur, qui ne peut pas être un expert de tous ces sujets, la principale difficulté demeure de décrypter une masse d’engagements et de communications qui n’a jamais été aussi volumineuse et complexe. Pourtant, la tentation de simplifier à outrance, voire de caricaturer à l’excès, n’a jamais été aussi grande. Demain, nous consommerons plus responsable si nous acceptons d’y accorder davantage de temps et si nos choix reposent sur la base d’informations fiables.
  • À l’heure des injonctions à la perfection, les marques doivent réussir à trouver un point d’équilibre entre ces nouveaux critères de préférence sans abandonner pour autant les dimensions plaisir, praticité et, bien entendu, prix. Sur ce point, un équilibre est certainement à trouver, avec parfois des concessions à réaliser et à expliquer avec pédagogie pour ne pas se retrouver face à des injonctions paradoxales. »

 

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2579

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous