Marchés

Quand les industriels font un pas de côté

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Apparemment, il en est des innovations comme des vins. Les millésimes se succèdent mais ne se ressemblent pas forcément. Et, du côté des produits de grande consommation, 2007 restera dans les annales comme un grand cru. Parce que cette année a vu plusieurs très grandes sociétés oser de vrais coups de poker, avec des lancements vraiment stratégiques. On pense au rasoir Gillette Fusion, premier lancement majeur du groupe Procter et Gamble sur ce segment depuis celui de Mach3, dix ans plus tôt. Ou encore au Coca Zero, nouvelle boisson light de Coca-Cola, appelée selon les dirigeants du groupe à constituer le « troisième pilier » de la famille Coca aux côtés de la référence classique et du light. Sans oublier, Essensis, première incarnation du concept « cosmétofood ». Trois lancements majeurs, car porteurs d'enjeux énormes et relayés par un matraquage promotionnel intense. Avec, pour l'heure, trois bilans relativement contrastés (voir LSA n° 2008). Car si Fusion et Zero affichent de belles performances, Essensis, quoi qu'en dise Danone, a plus de mal à trouver sa place. Pour le PDG du groupe, Franck Riboud, il faut laisser du temps à ce produit de rupture pour s'imposer. Il rappelle ainsi qu'Actimel a eu du mal à convaincre, mais réalise aujourd'hui un chiffre d'affaires de plus de un milliard d'euros à travers le monde. Les laboratoires de Danone plancheraient d'ailleurs sur une nouvelle formule d'Essensis, l'actuelle étant jugée beaucoup trop sucrée par les utilisatrices.

Si l'on tente de regrouper les innovations 2007 par grandes tendances, quelques pistes émergent rapidement, qui ne constituent à vrai dire pas de grande surprise. En ces temps nutritionnellement corrects, les produits promettant santé ou minceur sont légion. Avec cependant une spécificité que soulignait Sophie Paré, directrice marketing de Nutrimarketing, lors d'une réunion du club PAI-ingrédients : « Les tendances de santé, de plaisir et de praticité ne sont pas nouvelles. Mais, aujourd'hui, elles convergent. Et ça, c'est une nouveauté. » Il faut dire que le contexte est propice, comme le rappelle la nutritionniste Béatrice de Reynal : « 2006 a été une année charnière ; un enfant sur deux qui naît dans le monde sera en surpoids. » Beaucoup d'industriels tentent donc d'apporter des réponses aux questions que se posent les consommateurs, d'offrir des solutions à leurs angoisses. Avec toutefois une nuance importante. Car quand certains tentent d'affiner, d'améliorer un concept déjà existant, d'autres explorent des pistes encore vierges. C'est une des grandes lignes de fracture. Et selon Yolanta Bak, président de l'agence Intuition, il n'est de « vraie » innovation que dans la deuxième hypothèse. « La plupart des innovations peu réussies ou décevantes sont parties de l'existant alors qu'il faut plutôt capter ce qui émerge, lire les petits chiffres des études quantitatives et non les grandes tendances », assure-t-elle.

Un discours très théorique, certes. Mais un discours qui correspond presque mot pour mot à celui que tenaient les dirigeants de Nintendo à quelques mois du lancement de leur Wii. « Nos concurrents se sont engagés dans une démarche de surenchère technologique que nous refusons de suivre, expliquait Stéphan Bole, le directeur général de la filiale française, au début de 2006. Si l'on exploite en permanence les mêmes filons, on n'a plus le choix qu'entre surenchère technologique ou guerre des prix. » Nintendo a préféré « oublier » la concurrence, s'inspirant de la « Stratégie océan bleu » développée en 2004 par Renée Mauborgne et W. Chan Kim. Et selon laquelle, pour simplifier, les entreprises ont le choix entre se battre dans l'« océan rouge » (de sang) de la concurrence frontale ou faire un pas de côté pour aller « conquérir des espaces stratégiques encore vierges » dans l'« océan bleu ». Pour fumeuse qu'elle puisse paraître, cette stratégie revendiquée par Nintendo a débouché sur le double triomphe commercial des consoles DS et Wii. De quoi inciter quelques professionnels à se procurer la « Stratégie océan bleu »...

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