Marchés

Quand les industriels se font aussi distributeurs

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE Magasins, pop-up stores, corners de marques, sites marchands… Après une première vague dans les années 2000, la vente directe séduit à nouveau de plus en plus de fabricants. Le point sur les avantages et les limites des diverses expériences, ainsi que les objectifs des industriels.

Rue Mercière, le 1er décembre 2015. C’est dans l’une des artères les plus commerçantes de Lyon qu’Aoste a ouvert sa première boutique. Le magasin, d’une superficie de vente de 65?m², reprend les codes de la marque aux couleurs marron, noire et rouge. Au menu, de la charcuterie espagnole et italienne, une sélection de vins et de fromages, ainsi qu’un espace restauration. Avec un chiffre d’affaires de 500 millions d’euros, quel besoin éprouve donc le groupe Aoste, numéro un de la charcuterie sèche, détenteur d’un large portefeuille (Aoste, Justin Bridou, Cochonou, César Moroni) et filiale à 100% de l’espagnol Campofrio, lui-même leader européen de la charcuterie, d’ouvrir une boutique ? Longtemps en réflexion, « ce projet marque un tournant important dans l’histoire de la marque. À travers cette boutique, nous voulons réaffirmer le leadership d’Aoste qui doit assumer son rôle de pédagogie et aussi créer un lien direct avec les consommateurs », insiste Nathalie Poncet, directrice marketing du groupe.

Une fidélité historique qui évolue

À l’image d’Aoste, les industriels sont de plus en plus nombreux à se lancer dans la vente directe. Même si le phénomène n’est pas nouveau, se soldant parfois par de francs succès. Comment ainsi ne pas citer Apple et ses Apple Store, Nike et ses Nike Store, Häagen-Dazs et ses centaines de boutiques dans le monde, ou encore M & M’s et son site de personnalisation, créé en 2003 aux États-Unis, puis en France dès 2007 ? Se soldant aussi parfois par des échecs ou des revirements stratégiques. Tout le monde se souvient ainsi du bar Culture Bière ouvert par Heineken sur les Champs-Élysées en 2005, fermé en 2009, pour des raisons économiques, ou de l’enseigne de restauration Via GIO créée en 2001 par Panzani, mais vendue au Groupe Bertrand en 2004. Il n’empêche, à l’image de tout phénomène de mode, un regain d’intérêt de la part des fabricants est particulièrement notable ces derniers mois. Et pour cause, « les industriels continuent de jurer fidélité à leurs partenaires historiques, les distributeurs. Mais ces derniers, avec la montée en puissance du digital, ont perdu le monopole de la distribution et, surtout, de la connaissance client », constate Jean-Marc Megnin, directeur général de ShopperMind. De fait, les expériences menées par les industriels prennent diverses formes avec, en ligne de mire, un objectif clair : entrer en contact avec le consommateur et mieux cerner ses attentes. À Lille, Bonduelle organise, depuis début 2015, des ateliers culinaires à domicile. Pour cela, le géant des légumes en conserve a déjà ­recruté près de 25 ambassadeurs – des vendeurs indépendants rémunérés à la commission sur le chiffre d’affaires réalisé. Avec pour objectif d’ici à fin 2016 d’embaucher 150 ambassadeurs et déployer son concept dans un grand quart Nord-Ouest, avec pourquoi pas, à terme, des ateliers culinaires dans toute la France, laisse entendre Céline Mayaud, responsable des réseaux alternatifs chez Bonduelle.

Plus utile qu’une étude marketing

Car ce type d’expérience est riche : passer trois heures avec des consommateurs, leur donner des idées de recettes va au-delà de n’importe quelle étude marketing. En matière de vente directe, Bonduelle n’est d’ailleurs pas parti d’une feuille blanche. En 2010, le fabricant a ouvert un magasin près de son siège social de Villeneuve-d’Ascq. Conçu comme une vitrine de son activité, « Bonduelle Bienvenue » est implanté dans une zone de chalandise de bureaux. « Ce magasin, au départ légitime en raison de sa proximité avec le siège social, nous a fait prendre conscience des besoins des consommateurs et a alimenté notre réflexion sur la vente directe », note Céline Mayaud.

En Pays-de-la-Loire cette fois, le numéro?un du traiteur, Sodebo, a implanté en mai 2015 un corner de restauration de 30 m² dans la zone marché de l’hyper U de Mûrs-Érigné. Sandwichs et pizzas y sont vendus au mètre et peuvent se déguster sur place. « La restauration est un univers auquel Sodebo s’intéresse. Notre but est d’apprendre en termes d’expérience client, de parcours d’achat et de contribuer au retour des clients dans les magasins en leur proposant un lieu d’expérience plus agréable », indique Philippe Rondeau, directeur marketing de Sodebo. De cette première expérience, l’industriel a tiré quelques enseignements, telle la nécessité de créer en magasin une bulle pour favoriser la consommation sur place.

Autre exemple, la livraison de packs d’eau minérale à domicile par Danone Eaux France en 2012, via son site evianchezvous.com. Débutée à Paris, étendue depuis novembre 2015 aux Hauts-de-Seine, l’expérience est modeste en volumes, mais forte d’enseignements sur les cadences de consommation, le fait de travailler de nouvelles techniques... Et ce au-delà de la rentabilité économique sur laquelle le groupe reste discret.

Gérer les susceptibilités

Loin d’être des pionniers, ces opérateurs qui se laissent tenter par la vente directe ont bel et bien conscience que le succès n’est en rien garanti. Leur motivation n’en demeure pas moins intacte, portée notamment par la poussée de l’e-commerce. D’autant que « le consommateur fait plus confiance à la marque qu’à son distributeur », observe Jean-Marc Megnin. Lancé en 2013, le site loreal-paris.fr permettra-t-il un jour au leader mondial des cosmétiques de se passer de ses distributeurs ? Ou constitue-t-il seulement un moyen pour aider ses partenaires à mieux connaître les consommateurs, à optimiser le référencement des produits ? Bien des questions restent en suspens. Une chose est sûre, « en se lançant dans la vente directe, le problème principal des industriels sera de gérer les susceptibilités et les accords de leurs partenaires », poursuit le directeur général de ShopperMind. Sous couvert d’anonymat, certains opérateurs font part de tensions avec les distributeurs. Dans le Nord, Bonduelle a un discours rodé : « Chacun son métier ! Notre ambition n’est pas de nous substituer à nos partenaires traditionnels. Parce qu’elle apporte un service supplémentaire, chaque expérience que nous menons est légitime », conclut Céline Mayaud.

Les enjeux

  • Ayant connu des fortunes diverses, la vente directe prend différentes formes aujourd’hui.
  • Pour les industriels, l’objectif est de mieux connaître leurs clients, garder le contrôle de leur image et conquérir des marchés.
  • Une concurrence prise au sérieux par la GMS, même si les ventes restent modestes via ce canal.

" Beaucoup d’industriels ne connaissent leurs clients que par l’intermédiaire des distributeurs. Ils sont en train d’apprendre un nouveau métier et vont devoir passer de la culture B to B à la culture B to C. "

Jean-Marc Megnin, directeur général de ShopperMind

 

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