Quand les marques entrent en scène

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Dossier Autorisés depuis deux ans, les placements de produits se démocratisent dans les fictions télévisées et les clips musicaux. Une autre manière de communiquer sur sa marque, moins hégémonique qu'une publicité classique.

James Bond sirotant un Martini, décapsulant un Coca-Cola, offrant une coupe de champagne Bollinger à sa dulcinée du moment ou regardant sa Rollex modèle Submariner (période Sean Connery)... 007 détient à coup sûr, depuis cinquante ans qu'il crève l'écran, le record des placements de produits. Si les films, les séries et les clips musicaux tournés outre-Atlantique regorgent de marques bien visibles à l'écran depuis fort longtemps, les séries télévisées et vidéo clips tournés en France (pas les films) étaient obligés de « flouter » tout ce qui pouvait ressembler de près comme de loin à une marque commerciale. Cela jusqu'au 5 mars 2010. À cette date et après une longue concertation avec les professionnels concernés (chaînes, associations de consommateurs, producteurs, etc.), le Conseil supérieur de l'audiovisuel (CSA) a publié au Journal officiel une délibération autorisant le placement de produits tout en limitant les conditions d'utilisation. Ainsi, les fictions audiovisuelles et les clips musicaux sont, depuis, autorisés à montrer des marques, sauf s'ils sont destinés aux enfants.

Élargir le champ d'application

Le CSA n'a pas permis aux émissions de flux (divertissements, documentaires, plateaux, téléréalités, jeux, etc.) de montrer des marques. Au grand dam des industriels du bricolage, par exemple. Le petit écran pullule de programmes de décoration ou de rénovation de maisons, mais pas question d'y insérer la moindre marque de peinture ou de visseuse-dévisseuse, comme, là encore, c'est la norme chez les Yankees. Cependant, le CSA réfléchit à élargir le champ du placement de produits.

« Les Français s'habituent aux placements de produits, explique Christine Kelly, présidente du groupe de travail Publicité et Protection du consommateur au CSA. S'il avait été autorisé dans les émissions de flux, la maîtrise de ces placements aurait été assez difficile. Le débat n'est pas fermé. »

« Marques me, I'm famous »

Il n'empêche. Cette délibération, quoique encadrée, a développé l'activité des agences de placement de produits dans le cinéma et engendré la création de nouvelles agences. Comme My Product Placement, une place de marché ouverte sur internet par Cathy Guetta et un ancien publicitaire, Raphaël Alflalo, en 2011. « Le concept est simple, décrit ce dernier. Nous faisons se rencontrer deux univers, celui des marques qui cherchent à créer un lien émotionnel et le milieu artistique. »

D'autant qu'avec la crise que traverse le marché du disque, les artistes et leurs maisons de disques cherchent de nouvelles sources de financement pour la réalisation des clips, notamment. Le site de Cathy Guetta et Raphaël Alflalo détaille l'actualité des artistes, leur public, le ton et le thème de leurs prochaines productions. « Quand une marque montre son intérêt pour tel ou tel clip, nous reprenons la main pour nous assurer que le placement est adéquat pour les deux parties. » Mais aussi pour établir un devis : entre 5 000 E et 100 000 E, selon la notoriété de l'artiste et le nombre de secondes de visibilité de la marque. C'est ainsi que Twizy, la minivoiture électrique de Renault, apparaît dans le clip Alphabeat de David Guetta, le mari de Cathy. Un clip qui a généré plus de neuf millions de vues sur YouTube.

 

 « Une visibilité complémentaire d’une communication classique »

Pour les marques, c’est très intéressant. Le placement de produits amène un ancrage complémentaire à une communication traditionnelle. Dans une publicité classique, c’est la marque qui parle à son public avec tout ce que cela suppose de subjectivité. Le placement de produits induit que ce sont les personnages d’une série ou d’un jeu vidéo qui portent le message en s’appropriant le (ou les) produit(s) d’une marque. Le message est alors moins hégémonique, l’angle d’attaque est différent.
Le placement de produits est également intéressant d’un point de vue budgétaire.Àpartir de 5000 €, un produit peut apparaître dans un film. Bien sûr, tout dépend de la nature du placement. Cela peut aller de la simple apparition à un accord de licence pour des opérations commerciales, en passant par des apparitions récurrentes.”

 
Virginie RAJon, créatrice de Shoppening, conseil en shopper marketing d’une communication classique  

 

 

 

 

 

Manque à gagner et mise en situation

Du côté des fictions pour la télévision, les produits identifiables à l'oeil nu apparaissent dans Plus belle la vie, Louis la Brocante, La smala s'en mêle, Fais pas ci fais pas ça, etc. Pas dans celles financées par Canal+ (Engrenages, Braquo, etc.) et M6 (Scènes de ménage). Beaucoup dans celles de France Télévisions. Peut-être pour compenser le manque à gagner qu'a représenté l'interdiction de publicité après 20 heures, décidée par le gouvernement Sarkozy. « Chaque placement se concrétise après l'accord éditorial de la chaîne et de la production lors de la prépartion du tournage », explique Candy de Luca, chargée du placement de produits et des ventes directes chez License Lab (groupe Telfrance). Seul impératif : que le placement ait l'air naturel. « À une table de bistrot, on peut montrer un Perrier, pas une marque de lessive », détaille Christine Kelly.

Peu à peu, le placement de produits s'inscrit dans le paysage audiovisuel. L'Union des annonceurs en a même tiré un bilan, deux ans après son autorisation. Il ressort de l'étude menée par Public Impact auprès des principaux annonceurs que la mise en situation du produit est perçue comme le principal intérêt (pour 80 % des interviewés) et que 65 % des annonceurs sont ou seraient prêts à utiliser les émissions de flux.

Ce logo indique la présence d’un placementde produits dans le programme.

La définition

Le placement de produits consiste à inclure un produit, un service ou une marque dans un programme, moyennant paiement ou une autre contrepartie (exemple : fournitures de boissons ou de machines à café pendant la durée du tournage). Il est autorisé uniquement dans les oeuvres cinématographiques, les fictions audiovisuelles et les clips musicaux, sauf lorsqu'elles sont destinées aux enfants (délibération du CSA n° 2010-4 du 16 février 2010, publiée au Journal officiel du 5 mars 2010).

Sont interdits le placement de produits :des boissons alcoolisées (de plus de 1,2°) ; des préparations pour nourrissons ; des tabacs ; médicaments ; armes à feu et munitions ; des jeux de hasard et d'argent, même autorisés par la loi.

 

Le placement dans les fictions

Mixa dans la série télévisée la plus populaire de France. Plus belle la vie, PBLV pour les aficionados, rassemble 6 millions de téléspectateurs, qui suivent les aventures de quelques habitants d'un quartier de Marseille, le Mistral. Cette série phare de France 3 attire de plus en plus les marques de la grande consommation. Comme Mixa, donc, que l'on voit régulièrement chez les Bauer, un jeune couple de la série, ou Teisseire, le sirop adopté par la famille Nebout.

 

Le placement dans les clips musicaux

Twizy crée le buzz grâce à David Guetta. Chez les Guetta, vous avez le mari artiste, David, la star des DJ qui enflamme depuis ses platines les soirées les plus courues de la planète. Il y a aussi Cathy, sa femme, une business-woman très avertie. Ils connaissent parfaitement les artistes et leurs maisons de disques. En 2011, Cathy Guetta a créé avec un ex-publicitaire, Raphaël Alflalo, My Product Placement, soit une place de marché sur internet qui met en relation les artistes et les marques selon l'actualité des deux parties. C'est ainsi qu'apparaît Twizy, la voiture électrique de Renault, dans le clip Alphabeat de David Guetta, ou le site tendancefashion.fr dans celui de la chanson Revolution du groupe d'électro dance Ocean Drive.

 

CHRISTINE KELLY, présidente du groupe de travail Publicité et Protection du consommateur au CSA

« Les Français ne sont pas encore prêts à voir des marques partout »

LSA - Le placement de produits en France apparaît très frileux. Pourquoi ?

C. K. - Les Français ne semblent pas encore prêts à voir des marques envahir les programmes télé. Aux États-Unis, dans l'émission équivalente de La Nouvelle Star, American Idol, les jurés ont devant eux un gobelet Coca-Cola. En France, le placement de produits n'existe que depuis deux ans en télé. Le consommateur a pris l'habitude de le voir dans les fictions, mais pas encore dans les émissions de flux, programmes dans lesquels le placement de produits pourrait être plus difficile à maîtriser. Cependant, nous discutons en ce moment même à élargir le champ de visibilité des placements de produits, cela en concertation avec de nombreux acteurs, notamment des associations de consommateurs.

LSA - Les chaînes ont-elles respecté le périmètre du CSA ?

C. K. - À quelques exceptions près, oui. Nous avons trois niveaux de sanction : la lettre de mise en garde, la mise en demeure et une procédure dont la sanction peut aller jusqu'à 3 % du chiffre d'affaires de la chaîne ! Ce sont elles qui sont sanctionnées et non les producteurs, car ce sont elles qui sont liées au CSA. Une grande majorité des chaînes qui réalisent des fictions utilisent ce moyen de communication qui doit être mentionné avant toute diffusion, même pour les séries américaines. Canal + ne souhaite pas faire de placement de produits pour le moment. À ce jour, ce circuit n'apparaît pas comme une source de revenus importante pour les chaînes, contrairement aux publicités classiques.

PROPOS RECUEILLIS PAR S. LEB.

 

Le placement fortuit

Il arrive que des produits apparaissent dans des films sans même que les marques en soient averties. À chaque fois, ces placements fortuits génèrent un gain de notoriété et des ventes en hausse. La Brasserie Castelain estime que la présence de la bière Ch'ti dans le film Bienvenue chez les Ch'tis a fait bondir les ventes de 25 %. La version rose de la limonade Lorina s'est retrouvée dans l'un des grands succès cinématographiques de 2001, La Revanche d'une blonde. Là encore, les ventes ont bondi, surtout aux États-Unis.

 

Le placement au cinéma

James Bond, au service des marques internationales autant qu'au service de Sa Majesté. L'agent 007 boit beaucoup lors de ses aventures qui l'emmènent partout dans le monde. Et pour cause. Heineken, Coca-Cola, Martini, la vodka Smirnoff, le champagne Bollinger l'accompagnent régulièrement. Ainsi, Heineken a fait son apparition dans le dernier opus, Skyfall. Cette marque internationale a noué un partenariat qui va au-delà de la présence d'une bouteille dans le film. L'acteur Daniel Craig, qui interprète James Bond depuis quelques épisodes, s'est montré dans la dernière publicité de la bière néerlandaise. De leur côté, le champagne Bollinger et Coca-Cola ont dessiné des éditions limitées très 007.

 

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Article extrait
du magazine N° 2258

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