Quand les marques se font ombrelle

|

Traditionnellement spécialisées sur un des segments - chewing-gum, petite confiserie de poche ou fond de rayon -, toutes les grandes marques élargissent leur territoire et migrent d'un segment à l'autre.

Quand rien ne va plus autour de soi, un gros bonbon est parfois bien efficace. C'est pourquoi, malgré la sinistrose qui s'est emparée de l'alimentaire en 2004, la confiserie s'en sort bien. Au milieu d'une épicerie sucrée dont la croissance ne dépasse pas 2 %, les devants de cais-ses et le rayon aux paquets multi- colores font même figure d'exception. Mais les trois segments - chewing-gum, petite confiserie de po- che et confiserie en sachet - ne sont pas logés à la même enseigne.

Après des années de croissance à deux chiffres, le chewing-gum est en petite forme cette année. Les ventes augmentent de 7 %, mais les volumes baissent très légèrement. « C'est une année de transition pour nous comme pour le marché », analyse Philippe Cubells, le directeur général de Wrigley France. La marque numéro deux du marché - 44,8 % des ventes - a concentré toute son attention cette année sur la constitution de sa force de vente, après avoir quitté le distributeur multicarte Solinest. Elle a donc peu innové dans le même temps, laissant le champ libre à son concurrent Hollywood. « Notre marque a augmenté ses ventes de plus de 13 % cette année, quand Eclipse Xcite a perdu 29 %, Airwaves 4 %, et Freedent n'a augmenté que de 6,4 % », se félicite Étienne Mareine, le directeur du marketing de Cadbury.

Depuis quelques années, Hollywood a entièrement revu son offre en prenant un tournant décisif vers le sans-sucre, qui a représenté 86 % de ses chewing-gums en 2004 (contre 24% en 2000), tout en gardant son ima-ge de fraîcheur gourmande. Cette année encore, la première marque du marché, qui compte pour 54 % des ventes, a complété ses gammes, avec des extensions remarquées sur Fluorminth, Tornado, Hollywood blancheur et le relancement du Hollywood historique sucré. Alors qu'elle est traditionnellement plus faible que Wrigley en termes d'investissements publicitaires, elle a aussi fortement bénéficié des retombées de ses partenariats avec la Star Academy et la Coupe d'Europe de football.

La petite confiserie de poche recrute

 

Mais Wrigley n'a pas dit son dernier mot. En 2005, la grosse innovation devrait venir de ses rangs avec le lancement, en avril, d'Eclip-se Gum, une dragée de forme hexagonale et arrondie, 1,5 fois plus grosse que les dragées standards, avec des parfums conçus pour durer en bouche. « Eclipse pourra devenir une marque ombrelle synonyme de fraîcheur, alors que Freedent gardera son positionnement de santé dentaire », indique-t-on chez Wrigley. Mais ce pas de deux pourrait être perturbé en 2005 par l'entrée d'un nouvel acteur, Solinest, qui annonce l'arrivée fracassante de Mentos Ice, lui aussi sur le segment fraîcheur. « La distribution a très bien accueilli ce troisième intervenant, ce qui nous pousse à espérer prendre 8 % à 10 % du marché dès la première année », déclare Bertrand Jacoberger, le PDG de Solinest. Il s'agit là d'un défi de taille, car le distributeur multicarte aura déjà fort à faire en petite confiserie de poche.

C'est elle la véritable star de 2005 ! « La confiserie en petit paquet connaît un véritable boom, et a déjà recruté pas moins de 825 000 ménages en 2004 », explique Florence Bartolomucci, directrice d'unité chez TNS Secodip. Certes, les ventes sur 2004 ne sont pas encore très probantes. Mais ce résultat est à mettre sur le compte d'Eclipse, la feuille de menthe de Wrigley, qui avait formidablement dynamisé le marché l'année précédente. Cette année, les innovations affluent - près de 40 nouveaux produits sur 100 existants -, mais elles sont toujours en phase de montée en distribution valeur et ne donneront leur pleine mesure qu'à partir du milieu 2005.

Les enfants stars

 

Après avoir hérité, à la fin 2004, des marques de Chupa Chups et de Van Melle, Solinest est renforcé dans son rôle de premier intervenant. Il arrive cette année avec des déclinaisons sans sucre sur pratiquement toutes ses marques : Ricola, Werther's, Fruitella, Mentos... « La grande tendance est de faire du sans-sucre, mais avec des produits gourmands », explique Emmanuel Carraud, manageur de catégorie épicerie sucrée chez Auchan. « La tendance consiste aussi à utiliser des marques à la notoriété établie pour les diversifier sur tous les marchés du devant de caisse et du fond de rayon », ajoute Bertrand Jacoberger.

Cadbury, le numéro deux, sort ainsi sa traditionnelle star, La Pie qui chante, du fond de rayon pour créer une version « drops », sans sucre, en devants de caisses. Et utilise aussi Hollywood, traditionnellement réservée au chewing-gum, pour signer deux nouveautés de PCP : Bang, une feuille de menthe qui ressemble étrangement à Eclipse de Wrigley, et Oxygen, des billes d'arôme con-centré qui explosent en bouche. De son côté, Haribo, traditionnel acteur du fond de rayon, fait une entrée en caisses en 2005 avec un bonbon sans sucre, comme il se doit, baptisé Star Fruit. « Nous voulons répondre aux attentes immédiates des consommateurs, mê-me si nous restons une marque synonyme de plaisir sucré », explique Roxanne Wirth, chef de groupe Haribo. Tout le monde sort donc de son pré carré pour aller voir si l'herbe est plus verte dans le segment du voisin.

Mais ce que la caisse prend au fond de rayon, celui-ci le lui rend bien en déclinant en sachet tout ce qui marche en caisses. Traditionnellement peu innovante, la confiserie de sachet n'en a pas moins été dynamique en 2004 (+ 2,5 %) et devrait être plus active encore en 2005. Le segment enfants continue à être le plus porteur. Il avait fortement bénéficié des nouveautés de Haribo et de Cadbury en 2004. Le retour des « tatoos » dans le Malabar a, par exemple, fait progresser les ventes de 32 % sur l'année. Et cette année encore, les consommateurs en herbe auront droit à de belles innovations. Chez Lamy Lutti, qui réalise 80 % des marques de distributeurs enfants du marché, les réglisses O'tablo et les pâtes à mâcher X3 sont tout spécialement conçus pour les bambins. Pour sa part, Cadbury devrait surprendre avec son Carambar Flex, le premier Carambar gélifié que l'on peut tordre dans tous les sens. Haribo joue plus sur l'ambiguïté enfants-parents régressifs avec une guimauve Barbapapa, du nom du célèbre dessin animé, et un World Mix, qui regroupe le meilleur de tous les bonbons Haribo d'Europe. Enfin, Solinest vient une nouvelle fois jouer les trouble-fêtes en reprenant les marques de Chupa Chups et de Van Melle. « Nous voulons for- tement les dynamiser, avec notamment en avril le lan- cement d'une gamme sans su-cre sur Lookolook », explique Bertrand Jacoberger.

Du sans-sucre en sachet

 

Car le vrai point de mire est ici. Après avoir converti le chewing-gum et la PCP, le sans-sucre fait sa grande entrée en fond de rayon. Certes, il n'y représente encore que 5 % des ventes, mais il croît de 15 %, malgré un prix deux fois supérieur aux bonbons sucrés. C'est donc le segment adultes fonctionnel qui devrait le plus décoller. Toutes les marques légendaires se déclinent cette année : l'Arlequin et Lutti Mint de Lamy Lutti, La Pastille du Mineur de Verquin, etc. Et tous les nouveaux hits de PCP sans sucre - La Pie qui chante, Werther's, Fruitella... - arrivent en version fond de rayon. Même Haribo s'y met avec Planète Light, un sachet de 50 g de gélifiés sans sucre. À côté, le segment adultes gourmand est plus timide, avec une exception pour les « bonbons dessert » de Verquin aux goûts de tiramisu, de crème brûlée et autres gourmandises. Naturellement, le dynamisme de la confiserie de sachet sera encore amplifié par la publicité, qui s'annonce généreuse. Elle augmentera de 10 % chez Haribo et doublera chez Lutti et Cadbury.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 1901

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA