Quand les promotions s'emballent

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Le caractère emblématique du rayon alcools fait de la promo une arme à double tranchant qui peut construire de la valeur ou pénaliser le fond de rayon. Concilier les politiques des enseignes, les aspirations des fabricants et les desideratas des consommateurs requiert un sapromotionnels

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Néanmoins, dans les états-majors de la demi-douzaine de gros intervenants qui se disputent le marché des alcools, la multiplication des promos distributeurs offrant 50% sur l'achat d'un whisky premium, pour ne prendre qu'un exemple, suscite parfois des interrogations. D'autant que ces nouveaux instruments promotionnels, consistant en des reversements sur cartes ou en des remises immédiates en caisse, sont difficiles à traquer et échappent, pour le moment du moins, aux panélistes. « Sur les whiskys, il faut majorer le poids total des promos de 3% à 4% », observe un fabricant sous couvert d'anonymat.

En effet, la logique des distributeurs et celle des industriels s'affrontent sur ce sujet tabou. « Cette année, les promos au rayon alcool ont pesé 15% de nos ventes, soit de 3% à 4% de plus qu'en 2009 », admet Bruno David, adhérent à la direction de l'offre Intermarché sur la catégorie alcools. Un phénomène renforcé par l'augmentation de la consommation à domicile aux dépens de la RHF. « Nos marques de distributeurs, comme Glen Crinan, contribuent également à l'image prix de notre enseigne au travers des promotions, mais il est difficile d'aller au-delà de 20% de remise sur les marques nationales », ajoute le même responsable.

Une tentation toutefois quand il s'agit de générer du trafic, surtout sur un produit tel que le whisky, façonneur d'image et véritable vitrine de l'enseigne. « Le danger de cette surenchère, c'est qu'elle crée une dépendance à la promo », explique Hervé Buzon, chef de groupe whisky chez Lixir (Grant's, Glenfiddich ou The Famous Grouse, entre autres). De fait, une promo à 10%, jugée intéressante voilà cinq ans, paraît aujourd'hui presque normale aux consommateurs. « Quand on sait ce que pèsent les taxes sur ces produits, certains niveaux de reversement sur carte sont déconnectés de la réalité », regrette Mathieu Deslandes, directeur du marketing de Pernod pour les anisés, les whiskys, le rhum et le champagne, avec la marque G.H. Mumm.

 

Un marché volatile

Le champagne, passé d'un taux de promotion de 30%, en 2008, à 43,5%, en 2010, illustre bien la volatilité du marché. Le stock créé par le déséquilibre offre-demande a provoqué l'apparition de marques de 12 € à 13 €, dont plus de 50% des ventes se sont faites autour de 10 € (22% pour les grandes marques).

Avec le redémarrage à l'international et l'ajustement de la production, les jours de la surpromotion du champagne semblent comptés, mais la question du bon usage de la promotion comme arme commerciale reste posée. Une évolution du rayon alcool à l'anglaise, avec 80% des ventes sous promo, est-elle souhaitable ? « Il faut certes des opérations attractives, mais aussi une certaine vigilance pour préserver le fond de rayon », défend Hervé Buzon, chez Lixir. « Le prix doit rester le reflet de la valeur des choses, nous avons tous intérêt à créer de la valeur », ajoute Mathieu Deslandes, chez Pernod.

Dans cette perspective, le gifting reste un pari gagnant. « Notre offre de verres en pack 1664 a dépassé toutes nos espérances en volume, et nous a permis de laisser une trace de la marque au domicile des clients », témoigne Philippe Collinet, directeur de la communication consommateur et marques chez Kronenboug. Le set de dégustation de Glenfiddich, l'édition limitée d'Absolut Glimmer ou le verre 51 Piscine ont tous donné d'excellents résultats.

 

Seuil de saturation

En matière de temps forts, « la fin de l'année 2010 a gagné du poids pour les whiskys de spécialité, les malts et les blends de moins de 12 ans », constate Carole Guinchard, chez Ricard. Novembre et décembre ont ainsi pesé dans les ventes de Chivas Regall et de Glenlivet. Par ailleurs, même si de nouveaux événements tels que la Saint-Patrick la compensent en partie, la baisse d'intérêt des enseignes pour la fête des Pères, palpable depuis deux ans, inquiète certains industriels.

D'autant que les distributeurs ont désormais leur propre calendrier. Par exemple, La Légende des Whiskys, 20 à 50 lignes de produits avec des références spécifiques, chez Les Mousquetaires, en novembre. Elle consiste en des reversements sur carte de 10% à 15%, doublés le jeudi et réutilisables dès le lendemain sur l'achat de n'importe quel produit. « 70% de nos magasins y adhèrent déjà, un chiffre qui pourrait grimper à 80% cette année », se félicite Bruno David.

La promo des alcools approche-t-elle du seuil de saturation ? Si certains le craignent, il faut noter qu'elle reste très concentrée en hypers, 26,6% du chiffre d'affaires des whiskys sous promo, contre 12,8% en supers, selon Nielsen. « C'est dommage, car il existe une clientèle de spiritueux dans les supermarchés pour un blend ou une vokda par exemple », remarque Hervé Buzon. Une source peut-être encore sous-exploitée.

Les chiffres

23% Le chiffre d'affaires des spiritueux et des champagnes réalisé sous promo*,+ 1,2 pt**

*CAM à fin 2010 ** Versus 2009
Source : SymphonyIRI

  • 18,6% Le CA des apéritifs réalisé sous promo*,
  • + 1,4 pt** 19,3% Le CA des alcools et liqueurs réalisé sous promo*,+ 0,6 pt**
  • 36,6% Le CA des mousseux et champagnes réalisé sous promo*, + 2,2 pts**

*CAM à fin 2010 ** Versus 2009
Source : SymphonyIRI, en hypers et supermarchés

LES TENDANCES

Accorder des réductions Accompagner les nouveaux modes de consommation est une fonction de la promo, à l’instar de Pernod, qui accompagne l’offre des verres « piscine » de son pastis 51 de réductions jusqu’à 10%. Une méthode classique qui a fait ses preuves.

Installer de nouveaux événements En plus des temps forts traditionnels, les enseignes développent leurs propres événements. La Légende des Whiskys des Mousquetaires, la première quinzaine de novembre, en est un bon exemple.

Créer un mobilier spécifique La promo se met de plus en valeur au travers d’espaces valorisants, comme ce mobilier de H.G. Mumm, inspiré de l’univers des cavistes.

Offrir des cadeaux Le gifting reste une valeur sûre, y compris dans l’univers de la bière où les verres en pack de 1664, lancés en septembre 2010, ont rencontré un succès considérable en septembre dernier.

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Article extrait
du magazine N° HSB2011

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