Quand Walmart s’inspire des aéroports!

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Pour repenser ses magasins Walmart est allé s’inspirer dans les aéroports ! Quand un parcours est compliqué et les clients pressés, il faut d’autres modèles ! Voici le décodage et l'analyse de Jean Marc Mégnin, directeur général d'Altavia Shoppermind.  

Walmart pickup

 

Walmart est convaincu que ‘’l’exploration’’ en magasin est morte. Finie la ‘’flânerie paresseuse’’ dit The Fast Company, et qu’il fallait tout repenser autour d’un algorithme d’accompagnement client et qui fonctionne en miroir entre magasin et mobile. Repenser le magasin, cela ne date pas d’hier et est dans la suite logique de la transformation radicale de Walmart depuis 2016. Lors de la NRF 2020 en janvier, le leader avait annoncé officiellement que dans la suite de ses investissements colossaux en digital depuis le rachat de jet.com et l’arrivée de Marc Lore, et afin de rester leader en vente en ligne ‘’grocery’’, il était maintenant temps que l’enseigne investisse dorénavant massivement dans l’humain (700 000 000 de $ de budget en 2019 pour former les collaborateurs magasin à la culture digitale) et enfin dans ses magasins physiques … quitte à doubler son parc d’ici à 5 ans !!! Un peu à contresens mais intéressant effet d’annonce à l’époque.

Octobre 2020 : les premiers magasins ouvrent officiellement depuis quelques jours. 200 magasins seront refaits d’ici à Janvier 2021 et 1000 à la fin 2021. Des super centers ont été intégralement repensé dans leur organisation catégorielle mais également en signalétique parcours clients. L’objectif est de faire du shopping chez Walmart une expérience singulière ‘’sans artifice’’ et dans laquelle l'application mobile et le magasin lui-même parlent le même langage. 

Le moins que l’on puisse dire ... c’est discret sur la forme mais plus efficace sur le fond !

On s’attendait donc à une forme ‘’show off’’ à l’heure où tous les commerçants parlent d’optimiser l‘’expérience client physique’’ pour recréer de l’attractivité aux grandes surfaces et du trafic … ici que nenni, les super-centers transformés montrent un aspect beaucoup plus discret ordonné et pragmatique. Et entre les lignes on comprend que Walmart ne fait plus des magasins pour ‘’flâner’’ mais pour ‘’acheter’’ sans réfléchir et le plus rapidement possible. Tout est fait pour en ressortir vite avec une signalétique et des codes qui dominent l’ensemble.

« Nous avons toujours su que les clients voulaient entrer et sortir d'un Walmart le plus rapidement possible. Vous ne voulez plus perdre de temps », déclare Janey Whiteside, vice-présidente exécutive et directrice de la clientèle chez Walmart, qui ajoute que ce désir n'a fait qu'augmenter pendant la pandémie, car les gens veulent se sentir en sécurité... C’est dorénavant un fait acquis « Les gens se promènent dans le magasin avec un téléphone à la main, regardant vers le bas et levant les yeux, et nous voulions intégrer ces éléments, alors quand ils regardent leur téléphone, ils peuvent regarder la même chose dans le magasin ». Une orientation résolument ‘’digital centric’’ quitte à accepter un ‘’temps de formation’’ des clients à ce nouvel outil.

Le mot d’ordre : les nouveaux supercenters Walmart se visiteront ‘’mobile en main’’. Une plate-forme marketing dédiée à l’omnicanalité.

Le mot d’ordre ? un effet miroir entre les rayons et l’application magasins. Dès l’entrée du magasin Walmart annonce la couleur. Tout est fait dans ce nouveau concept pour que les clients soient le nez dans leur smartphone ? Walmart s’en moque, l’important c’est que celui-ci reste un centre de profit.

C’est historique : Pourquoi ne pas chercher à réchauffer les magasins comme Target (7 Milliards d’investissement pour renvoyer ses magasin) ou Wegmans et les mettre en opposition à la froideur du web en les rendant plus expérientiels ? Non Walmart va droit au but: un magasin c’est fait pour acheter vite et il est concurrencé par le web donc plus d’artifice. Walmart faisant également le pari qu’une expérience digitale positive client en magasin ne le fera plus jamais revenir en arrière.

Coté organisation : Walmart rapproche de nombreuses catégories produits, électroniques, jouets, produits pour bébé et les réintègre dans leurs propres sections, fini le cross merchandising trop dispersif, et le ‘’pas vu pas pris’’. Seuls restent quelques ilots dédiés à la découverte de nouveaux produits appelé ‘’balises’’ … mais tout est orienté vers l’efficacité du parcours ‘’fond de caddie’’ et l’adéquation de la signalisation en magasin avec l’app mobile et intégrant des codes digitaux identiques. L'app dirigera en fait les clients vers les emplacements exacts des articles à l'intérieur du magasin, avec des allées plus clairement étiquetées avec des chiffres et des lettres pour aider les gens à avoir une idée de l'orientation.

Ces codes correspondent exactement aux catégories et icônes que vous trouverez sur l’application Walmart. Magasin et application ont été pensé simultanément. L'effet recherché est une expérience d'achat totalement «transparente» entre le magasin numérique et le magasin physique.

Ici plus d’expérience au sens ‘’enchantement’’ du commerce. La rapidité et la clarté deviennent bien plus importantes qu’une empathie à la ‘’Apple Store’’ ou même Wegmans.

Dès l’entrée du magasin, un panneau d'information pointe vers les sections principales. Cela ressemble beaucoup au genre de kiosque que vous verriez dans un parc à thème ou un aéroport.  

A l’intérieur, des allées très larges (place aux clients mais aussi aux pickers préparant les commandes en ligne et dédiés à la pickup station ou aux colonnes pick-up à l’intérieur du magasin) et des codes bruts de plafond d’entrepôt.

Autre changement partout les rayons sont surmontés de panneaux XXL clarifiant l’offre catégorielle pour mieux vous diriger dans l’espace. Walmart appelle ces outils ‘’navigational efficiencies’’ ce que l’on peut traduire pas des ‘’outils d’efficacité navigationnelle’’. Car même sans téléphone à la main, les clients seront dirigé partout dans le magasin par ces nouvelles signalétiques et ces N° d’allées. 

Enfin seul ‘’réchauffement’’ merchandising, certaines zones périphéries sont signalée par des dénomination catégorielle telle que "FROMAGE" ou "FRUITS DE MER". 

A l’extérieur, une grande arche bleue marquera durablement le point de transition entre on et off line la zone de ramassage des achats en lignes, qui devrait être visible sur tous les parkings. 

Et même le propre ‘’bloc marque’’ Walmart a changé passant du simple ‘’mot ‘’ Walmart à un bloc carré bleu qui imite l'icône de son application. Sans dire un mot, Walmart a souligné un point important: faire des achats chez Walmart ne signifie pas être dans un magasin Walmart, assis dans votre voiture , naviguer sur l'application Walmart ou utiliser le navigateur de votre PC. Ce sont toutes ces choses - et parfois, c'est quelques-unes de ces choses en même temps.

Jean Marc Mégnin Directeur général Altavia Shoppermind

 

 

Sources

Fast company

https://www.fastcompany.com/90557727/walmarts-new-store-design-proves-browsing-is-dead  

Brickmeetclick

https://www.brickmeetsclick.com/walmart-s-new-look-shows-how-the-role-of-the-store-is-changing-1

Youtube

https://www.youtube.com/watch?v=HFRl_8J54As

Walmart Corp

 


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