Quatre épiceries en ligne à la loupe

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En quelques mois, Cmescourses, Houra, Ooshop et Télémarket ont accompli d'indéniables progrès. Ils livrent de plus en plus de clients et s'améliorent. Bien sûr, l'ergonomie est parfois délicate et les ruptures sont encore trop nombreuses. Mais ces cybermarchands ont fini d'essuyer les plâtres. Ils peuvent maintenant confirmer leurs résultats.

La qualité industrielle du métier d'épicier en ligne est loin d'être acquise. L'équipe de 16 journalistes de LSA Cybercommerce en sait quelque chose. Elle a testé « à chaud », dans des conditions réelles, les performances des quatre plus grands sites de supermarché en ligne. À savoir Cmescourses, Houra, Ooshop et Télémarket. Bien sûr sous couvert de l'anonymat. Modestie oblige, il n'était pas question de réaliser une étude quantitative et qualitative digne des grands cabinets de conseil, comme Forrester Research ou Gartner Group. Ni même de se transformer en un « Que choisir ? » de l'épicerie du Net. Certains internautes faisaient leurs premières courses sur le web ! Reste que cette enquête a quelque chose de « citoyen». Comme Monsieur et Madame Tout-le-monde, nous avons pris nos souris, nos claviers et nos écrans pour analyser concrètement ce dont nous parlons ! Ensuite, forts de nos résultats, nous avons recueilli les réactions des patrons des enseignes alimentaires de l'internet tricolore. Avec quelques grincements de dents et sourires crispés, ils ont accepté de nous livrer la vison de leur stratégie. Sauf le patron de Houra, qui a refusé tout contact avec « LSA Cybercommerce ». Ce que l'on peut regretter. Pourtant, Houra accumule quelques bons points : il est le seul à proposer une couverture nationale. Tandis que Ooshop et Télémarket se limitent, pour l'heure, à la région parisienne. Quant à Cmescourses, il couvre également Lyon, Pau et Biarritz. Autre point positif pour Houra, son assortiment, qui supplante tout le monde avec 50 000 références. Là où Télémarket n'en a que 2 400, Cmescourses, 5 500 et Ooshop, 6 000. Toutefois, l'extrême lenteur de Houra a été pointée du doigt par les reporters, qui regrettent d'ailleurs de ne pas y trouver de produits frais.

Cela dit, chaque enseigne est à la recherche du « business model » idéal. Et il faudra patienter longtemps pour y parvenir, tant le défi d'inventer un nouveau format de distribution est difficile, mouvant et délicat. « Nous n'avons pas la science infuse, reconnaît, sans ambages, François Véron, patron de Cmescourses. Nous ne cherchons pas à fabriquer le " truc " du troisième millénaire. Mais tout simplement à satisfaire le besoin du client par rapport à ce type de consommation. Et nous apprenons en marchant. » Coup de chapeau donc à ces entreprenautes qui, à de rares « bugs » logistiques près, remplissent déjà leur promesse (livrer ce qu'on leur commande) et nous débarrassent, à coups de nuits blanches et de passion, de quatre bonnes heures de corvée par semaine. D'ailleurs, en général, les produits ont été livrés en temps et en heure. Sans erreur notable. Bien rangés dans leurs cartons et dans des emballages appropriés. Et, en ce qui concerne Cmescourses, les consommateurs se voient offrir une bonne bouteille de champagne en cas de problème de livraison. Cependant, le jour où le nombre de commandes explosera, cette belle performance pourra-t-elle tenir globalement ?

Non à l'intrusion dans la vie de l'internaute

En attendant la montée en puissance des cyberépiceries, les acteurs se veulent respectueux de la vie privée. « Nous ne souhaitons pas être intrusifs dans la vie du client. C'est une question de respect de l'internaute. Quand on a des milliers de produits en ligne, il y a de quoi intéresser suffisamment le client, affirme François Barraud, patron d'Ooshop. Notre seule action, c'est une lettre d'information mensuelle pour les clients qui le désirent. Notre meilleur vecteur de communication, c'est le bouche à oreille fondé sur une bonne qualité de service. On n'est pas dans la jungle. » Et François Véron de renchérir : « À chaque e-mail, nous proposons le désabonnement. Nous ne faisons pas de relance sur le prix des tomates. En revanche, nous lançons des e-mails qui contiennent des questionnaires pour connaître les clients : "Que pensez-vous du service ? " ; ou pour avertir des évolutions dans nos conditions de livraison lorsque, par exemple, nous modifions nos horaires durant la période creuse de l'été. »

Et cette belle attitude tient la route jusque sur le terrain glissant des « cookies », ces petits logiciels mouchards qui vous tracent sur internet. « Dans les web dynamiques, les "cookies" suivent le cheminement du client. De la commande jusqu'à la livraison, ce sont eux qui assurent le trait d'union entre le client et la chaîne logistique. Ils ne servent à rien d'autre. Et nous les effaçons de nos ordinateurs au bout de vingt-quatre heures. Pas avant, car, si le client est déconnecté à cause de l'instabilité d'internet, il retrouve sa commande au point où il l'avait quittée, précise Christian Marchandise, président de Télémarket. À cet égard, nous préparons une version non dynamique, qui n'aura certes pas l'élégance d'un site dynamique, mais qui s'adressera aux 5 % de nos clients farouchement anticookies. 5 %, ce n'est pas négligeable. »

Pour gagner sur la durée des corvées domestiques du samedi après-midi, le temps que réclame la saisie de la première commande sur internet varie considérablement d'un site à l'autre : presque une heure sur Houra ! Contre une vingtaine de minutes pour Télémarket, le champion, et trente minutes pour Ooshop. Notons, à cet égard, que ce n'est plus la caissière qui saisit la facture. Mais bien le consommateur lorsqu'il passe sa commande. Et il n'est pas rétribué pour cela Autrement dit, les Net-épiciers se déchargent d'une partie de leurs frais d'administration des ventes sur le consommateur « 88 % de nos clients passent leur commande en moins de vingt minutes, et pour les entreprises ce chiffre tombe à dix », sourit Christian Marchandise, qui fait scruter son site en permanence par l'américain Keynotes, fort d'un réseau de près de 1 000 ordinateurs dans le monde voués à analyser les performances techniques des sites marchands. « À la moindre alerte de dysfonctionnement, nous sommes avertis sur nos téléphones mobiles. » Plus rageant, sur Ooshop, le temps de validation de la commande avec paiement en ligne a pris dix minutes ! De quoi penser qu'il y a un « bug ».

Ensuite, côté assortiment, la stratégie du plus offrant ne suffit pas à devenir le meilleur. Témoin Télémarket qui, avec le catalogue le plus pauvre du marché, affiche, selon une estimation interne, un surprenant taux de 29 % de part de marché pour le mois d'août, contre environ 12 % pour Cmescourses et 17 % pour Houra et Ooshop. « Nous préparons avec notre version 3 du site web, un catalogue qui devrait compter jusqu'à 6 000 références d'ici à la fin de l'année », annonce Christian Marchandise. De quoi enrichir, notamment, son univers hygiène et parfumerie encore assez triste. « Jusqu'à présent, nous ne maîtrisons pas encore très bien l'aspect vitrine du site mais ma conviction est que le choix de nos produits est peut-être plus pertinent », poursuit le patron de Télémarket.

Les points noirs de l'ergonomie et du contenu

À cela ajoutons que les enseignes ne gèrent pas l'achalandage de la même manière. Ainsi, Cmescourses laisse-t-il sur le web les produits même lorsqu'ils sont en rupture de stock. La raison est quelque peu maladroite : « C'est une question de transparence vis-à-vis du consommateur. L'idée, c'est de dire que, normalement, nous avons cet assortiment, mais pas au moment où le consommateur le demande. En fait, c'est comme dans le supermarché de votre quartier un samedi soir Par exemple, nous sommes - je l'avoue - presque toujours en rupture de stock d'Actimel. Il va falloir procéder à des réglages plus fins. Cela s'apprend progressivement », souligne François Véron. Pas de chance pour Cmescourses, le jour de la commande test, 98 % des références de la rubrique beurre étaient en rupture !

Autre point noir, rencontré sur chacun des sites, le contenu éditorial pour lequel bien des efforts restent à faire. Malgré la présence de photos et de fiches techniques pour accompagner chaque produit - sauf chez Télémarket qui ne pose pas systématiquement de photos. Ensuite, la page d'accueil qui fait souvent trop fouillis. À tel point que nos reporters ne voient pas ce qui est pourtant évident aux yeux des cybervendeurs. Ces derniers ont peut-être le nez trop sur le guidon Par exemple, sur Ooshop, les journalistes ont eu la sensation qu'il y avait trop de produits à marque de distributeur (MDD). « Or, c'est faux ! , explose François Barraud. Notre enseigne affiche le plus de marques nationales et le moins de MDD. Peut-être y a-t-il une mauvaise perception de ces dernières » Ce qui montre bien que l'ergonomie des sites de supermarchés en ligne reste à peaufiner.

Toutefois, on peut remarquer les efforts menés pour mettre des jeux en ligne, ou tout simplement pour apporter des conseils ou une meilleure information au consommateur. On aimerait également que l'idée des recettes de cuisine trouvées sur le site Houra (par exemple, la vraie recette des oeufs au chocolat) inspire les sites concurrents. Pis, lorsque les articles d'information existent sur la page d'accueil, les textes peuvent être, en revanche, jugés trop nombreux. Ce qui brouille également la lecture. Les épiciers devront donc apprendre à mieux maîtriser leur éditorial et à y mettre le prix, sachant que les femmes sont les premières acheteuses. Et qu'elles sont habituées à des contenus magazine réellement attractifs sur d'autres sites. Gageons cependant que les accords de partenariat vont se développer ces prochains mois par affiliation avec des éditeurs de presse. « Leurs sites seront accessibles en différents points de Télémarket. Mais nous commencerons avec un seul éditeur. C'est une question d'affinité », précise Christian Marchandise.

Moteur de recherche : la catastrophe

Plus noir encore : aucun moteur de recherche pour trouver un produit particulier n'est à la hauteur. Qui plus est, chaque vendeur le reconnaît franchement : « C'est vrai que c'est un de nos points faibles. C'est un problème. Ceux des sites web alimentaires ne contiennent pas encore d'intelligence artificielle », regrette François Véron de Cmescourses. Le constat n'en est pas moins affligeant. Certes, Télémarket et Houra proposent un moteur par familles de produits, par marques et par produits. Une excellente méthode en apparence. Mais si l'on tape « grand-mère », on arrive non pas sur le café du même nom mais sur la nourriture pour chats de la marque Whiskas ! Un conseil, mieux vaut taper le nom de sa marque préférée en évitant les traits d'union. Autre incongruité : sur Cmescourses, si vous cherchez de l'eau de Vittel, le moteur vous sort tous les mots se terminant par « o » comme « chorizo » Le journaliste a dû terminer sa commande par téléphone Celui-ci, en revanche, a eu le loisir de découvrir que la hot-line et le service après-vente s'avéraient de grande qualité. En général, les téléconseillers se montrent extrêmement disponibles et serviables.

Une chose est sûre, les recherches technologiques sur les moteurs de recherche apparaissent plus que jamais nécessaires. Le problème, c'est qu'elles devraient ne plus s'appuyer sur des technologies de comptage et de repérage statistiques mais sur des technologies d'ingénierie linguistique. Ces dernières réclament la mise en place préalable, dans l'entreprise, de nomenclatures et de dictionnaires spécifiques avant de pouvoir lancer des moteurs de repérage sémantiques avec fléchage contextuel. Pour l'heure, il n'y a pas de logiciels de ce type sur étagère. Toutes les solutions qui ont été mises en oeuvre dans l'industrie sont cousues main et s'avèrent extrêmement onéreuses pour une efficacité souvent difficile à démontrer.

Le tableau plutôt positif de la livraison et de la logistique

Si tout n'est pas rose, tout n'est pas noir non plus. Notamment au niveau de la préparation de la commande et de la livraison. Bien sûr, il y a eu quelques petits ratés. Par exemple, certains surgelés Findus commandés chez Ooshop ont été livrés en double exemplaire. Bonne surprise. Mais, dans le même colis, un pot de crème glacée s'était cassé. Rien de dramatique. En revanche, durant notre test, Cmescourses n'a pas eu de chance. La société voulait profiter de l'accalmie estivale pour implanter un nouveau système de préparation des commandes « À cause des délais, les livreurs paniquaient. Ils avaient peur de rompre la chaîne du froid. Remarquez, en cas de retard, nous offrons une bonne bouteille de champagne », avoue François Véron, qui accuse, en moyenne, un taux d'à peine 2 % de retard. « Clairement, la logistique de livraison est très importante dans notre métier de cybermarchand. C'est la raison pour laquelle nous ne la sous-traitons pas. Nous assurons la formation du personnel, et nous leur faisons part des retours de mails provenant des clients. En général ces retours sont excellents. » En somme, la qualité est bien là, mais elle affiche des prix très variables : de 45 F (6,86 EUR) pour Télémarket à 79 F (12,04 EUR) pour Ooshop.

Résultat des courses, en termes de stratégie de croissance et de déploiement des réseaux, chacun voit midi à sa porte : « Notre marché est fondamentalement lié au taux d'équipement internet des ménages. À côté de cela, nous avons annoncé, il y a quelques semaines, que nous couvrirons six grandes villes de France. Et l'année prochaine au premier semestre, l'Espagne, déclare François Barraud d'Ooshop. Il est clair que notre déploiement international est influencé par tous les pays où Carrefour est présent. Cependant, il ne suffit pas de claquer des doigts. Il faut laisser du temps aux équipes d'extension. Et l'international n'est pas une fin en soi. Sur le marché français de l'alimentaire, internet prendra 5 % à 15 % des 1 000 milliards de francs (152 milliards d'euros) ces prochaines années. Il y a donc fort à faire. Et nous ne craignons pas les enseignes étrangères ! »

Chacun a son idée du positionnement et des stratégies de déploiement

De son côté, Télémarket occupe une place à part. « Nos concurrents sont à 200, voire 250 livraisons par jour. Nous, à 1 000 !, jubile Christian Marchandise. Nous en discutons avec eux, ils le reconnaissent et l'acceptent. Cela signifie que, à nous seuls, nous faisons mieux que les trois autres. Ce qui ne nous empêche pas de rester vigilants pour ne pas assister à une dégradation de notre qualité de service. » De fait, Télémarket réalisera pour cette année un chiffre d'affaires de 200 millions de francs (30,3 millions d'euros), dont 50 % sont assurés par le web, soit 6 % de part de marché supplémentaires par mois Ce qui correspond à un recrutement de près de 600 nouveaux clients par semaine au début de l'été et même 1 000 à la fin août. « En janvier, les recettes du Minitel étaient trois fois supérieures à celles de l'internet. Aujourd'hui, elles sont 10 fois moindres. Nous nous retrouvons dans la position où le web soutient les autres canaux de distribution que sont, chez nous, le Minitel, le téléphone et le fax ! », reprend Christian Marchandise.

Et pourtant, Télémarket, qui a baissé ses prix en février et en juin pour s'aligner sur les prix en hypermarchés, a vu ses recettes s'effriter : « Le volume des livraisons a progressé de 93 % en un an tandis que le chiffre d'affaire n'a, pour sa part, augmenté que de 53 %. Concrètement : en juin, nous avons dépassé les 18 000 livraisons ; en août, elles étaient tout de même de 14 000 ; pour septembre, nous en prévoyons 24 000. Quant au panier moyen, il est de 650 F (98,5 ,) pour le web et de 579 F (87,7 ,) pour la première commande », dévoile Christian Marchandise dont le principal métier est non pas l'épicerie en ligne mais le conseil et l'ingénierie en matière d'e-commerce et de logistique pour plus de 200 enseignes dans le monde via la société e-Laser (800 personnes, 440 millions de francs de chiffre d'affaires, 66,70 millions d'euros). « Nous investissons 60 millions de francs [9,2 millions d'euros] dans notre nouvel entrepôt entièrement mécanisé à Pantin (25 000 m2) que nous déployons avec Savoye Logistics. Et il est à la disposition des e-commerçants qui ont des problèmes d'e-logistique. Pour nous, Télémarket est une vitrine de notre savoir-faire et de notre technologie. Il faut dire que créer une marque de distribution internationale réclame des milliards d'investissement »

Il est vrai que l'offre technologique des éditeurs de SCM (supply chain management, logiciels intégrés de logistique) et d'ERP (enterprise resource planning) est rarement à la hauteur des attentes formulées par des géants de la distribution. Il y a même eu de cuisants échecs qui ont conduits certains ténors à perdre des centaines de millions de francs, dans l'ombre et le silence, tant ces solutions sont coûteuses et mobilisatrices de ressources humaines. « SAP R/3, Vignette, Broadvision ces logiciels sont trop lourds. Nous avons préféré prendre des modules à droite et à gauche pour assembler notre propre ERP », dévoile Christian Marchandise.

On le voit bien. Le commerce électronique alimentaire affiche ses ambitions : devenir un nouveau format de distribution qui peut durer des décennies et brasser des volumes financiers hallucinants. C'est pourquoi les plus grands épiciers en ligne ne peuvent qu'être issus du sérail de la distribution classique. Pas de place donc à de nouveaux venus. Notamment en ce qui concerne la chaîne du froid ou des produits frais. Et l'expérience acquise en France depuis l'après-guerre place notre pays en bonne position pour l'avenir. Cmescourses, Houra, Ooshop et Télémarket le savent bien et reconnaissent qu'ils inventent un métier sur un terrain fortement dépendant des technologies les plus pointues, mais pas toujours stables malgré leurs prix extrêmement élevés. Pour François Véron : « Nous sommes en phase de recherche et de développement dans le commerce électronique alimentaire. C'est une phase qui précède celle de la consolidation. » Mais cette heure-là n'est pas encore venue. Les quatre cyberépiciers vont d'abord devoir affronter de nouveaux concurrents (Auchan, dans quelques semaines, lire l'encadré p. 26) et, ensuite, ne pas oublier que, dans le petit monde virtuel d'internet, tout va très vite. Autrement dit, ce qui est bon aujourd'hui (en termes d'informatique,de logistique ) ne le sera peut-être pas demain.
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