Que faut-il attendre du Commerce Conversationnel ? [Tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS Comment simplifier le commerce en ligne ? De plus en plus de start-ups proposent d’effectuer des achats à l’aide d’un simple texto. Il est désormais possible de commander des billets de spectacles ou des fleurs en envoyant uniquement "OK" par SMS. Quel genre d’expérience utilisateur peut-on proposer dans un environnement simplifié ? Quelles sont les initiatives dans ce secteur et quelles sont les bonnes pratiques à prendre en compte pour sauter le pas ? Par Yann-Claude Philippot, Expert e-commerce chez SQLI

Yann-Claude Philippot, Expert e-commerce chez SQLI
Yann-Claude Philippot, Expert e-commerce chez SQLI© SQLI

Une nouvelle expérience d’achat
Le service de conciergerie comme clacdesdoigts.com (reprenant le concept US de getmagicnow.com) fonctionne sur un système très simple. Vous envoyez un sms à un numéro de portable, un lien vous est renvoyé immédiatement pour créer le compte et ajouter un moyen de paiement, puis tout se passe sur votre service de messagerie : pas de site, pas d’app, pas de mail.
Bien qu’aujourd’hui il y ait davantage de messages échangés par les apps de messagerie que par SMS, ce canal n’est pas en reste. Il devient donc un vecteur transactionnel, avec notamment des initiatives telles que Callfrank, MeetPeter, Digit ou HelloJam. On peut parler ici d’Invisible App, puisqu’il n’y a pas d’User Interface (UI) spécifique. Is No UI the new UI ? C’est en s’appuyant sur des outils dont la fonction première est détournée (ou augmentée) que l’on peut désormais créer de l’engagement d’une toute nouvelle façon.
Le succès de ces initiatives repose sur ces trois facteurs : simplicité, instantanéité, personnalisation.

Avec un très fort taux de pénétration et d’utilisation des apps de messageries (plus d’utilisateurs que pour les apps "sociales" type Facebook, Twitter, Instagram), c’est un potentiel et une opportunité gigantesque car aucun des 3 réseaux sociaux "historiques" n’a pu monétiser autrement que par la publicité. Ce qui n’était qu’un simple service d’échange de texte, images, vidéos s’est rapidement transformé en écosystème complet avec APIs et développeurs pour permettre de créer des "micro-boutiques" sur ces canaux.
L’initiative la plus avancée dans ce secteur est, de loin, celle de WeChat qui est devenue rapidement bien plus qu’une version chinoise de Whatsapp. Pionnier dans le domaine, WeChat a ouvert sa plateforme aux développeurs pour aider les marques à proposer des expériences utilisateurs innovantes, notamment en permettant à celles-ci de vendre des produits ou services via l’application. La plateforme propose en effet aux marques de créer et administrer une micro-boutique rapidement afin de proposer à la vente une sélection de produits. L’avantage pour le consommateur final, c’est qu’il n’a pas à sortir de l’app pour finaliser son acte d’achat. L’engagement peut donc être très important.

Déployer un service client d’excellence
L’arrivée de nouveaux canaux de ventes, outre les aspects technologiques purs, pose surtout la question du service client, précisément dans un contexte conversationnel et d’échange one-to-one. Lorsque les points de contacts se démultiplient, il est d’autant plus important d’avoir un outil central qui permette de piloter la relation client depuis un seul et même endroit. Malgré l’arrivée de M pour Messenger, ou encore des bots Cortana de Microsoft pour Skype (combinaison d’AI, de machine learning et d’humain). Il est encore difficile de déléguer 100% de la gestion client à la machine.
La preuve avec Sephora, qui vient de se lancer sur Kik avec un bot conversationnel permettant de trouver un produit adapté, en proposant des conseils et des QCM permettant d’affiner le besoin cosmétique de l’interlocuteur. Même si l’expérience conversationnelle est présente, l’effet "robot" de la discussion est ici trop perceptible : réponses automatisées, répétition des questions, discours unique. De plus, pour faire l’acquisition d’un produit, le visiteur est redirigé vers le site m-commerce de la marque. L’expérience n’est pas déceptive pour autant, mais elle semble incomplète et impersonnelle.
Aussi, avant que la machine ne remplace un jour totalement l’homme, la mise en place de solutions convergentes, permettant à un ou plusieurs opérateurs de traiter toutes les demandes CtoB est indispensable au traitement de ces nouveaux canaux.
Moins d’un an après avoir fait l’acquisition de Bringr, la société française iAdvize propose quant à elle une solution d’engagement client 360° sur l’ensemble des points de contacts on-site (site web, app, mobile) et off-site (Facebook, Twitter, Whatsapp, Messenger…). Cela, via l’ensemble des vecteurs (message, vidéo, voix) tout en s’appuyant sur un service client ou une communauté d’ambassadeurs.
Ce n’est pas par hasard si iAdvize vient de dévoiler un nouveau positionnement : "The Conversational Commerce Platform". La firme californienne Zendesk est, de son côté, partenaire de Messenger avec l’outil Zopim pour accompagner les entreprises sur la plateforme. Il est donc fort probable qu’il y ait du mouvement ces prochains mois sur ce secteur avec l’arrivée de nouveaux acteurs et l’adaptation de solutions déjà en place.

L’innovation au service du m-commerce
Le commerce conversationnel n’a pas vertu à remplacer le e-commerce traditionnel, mais ce paradigme va permettre aux entreprises d’expérimenter de manière plus légère et plus rapide, en mettant le focus sur le fond (l’offre, le produit, le service) plus que la forme (l’app, l’UI).
S’appuyer sur un équilibre savant entre bot et humain pour un engagement qualitatif et personnalisé offrira de nombreuses possibilités. Cela pourrait devenir un nouveau canal de vente intégrable dans une stratégie de développement e-commerce. Le choix de la plateforme de destination est structurant, mais est encore à ce jour au stade de l’expérimentation. L’instauration d’une nouvelle ère du commerce en ligne permettra aux marques de créer davantage de liens avec leurs consommateurs, avec le challenge d’être toujours plus réactives sans être intrusives.
A en croire le trafic galopant sur mobile, mais qui offre malgré tout un taux de conversion encore bien en deçà des espérances des e-commerçants, c’est sans doute par l’innovation et la remise en question de leur stratégie mobile que les entreprises réussiront à conquérir le m-commerce.

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