Que penser des "prix les plus bas de Casino" et du leadership en image-prix ?

TRIBUNE D'EXPERTS Le commerce est difficile en 2013 et la bataille sur les prix et l'image-prix se révèle intéressante. Les comparatives et les comparateurs se multiplient. Revenons ici sur l'opération actuelle de Casino qui est pour le moins marquante. Par Franck Rosenthal

L'engagement est spectaculaire d'autant plus qu'il porte sur 3.000 produits.

Que peut-on penser de cette action ?

Casino agit enfin sur les prix après des années d'inaction (et presque de renoncement). La force de frappe du groupe est réelle (notamment grâce à la stratégie suivie et à la réussite de l'international).
Les hypers Géant Casino ont bien besoin de se repositionner.
Donc, clairement l'utilité de cette action est indiscutable, elle prouve au passage que plus que jamais (au moins dans la distribution alimentaire) le prix et l'image-prix sont des conditions indispensables et nécessaires dans le commerce de 2013.
L'engagement, peu original mais bien connu des clients est simple, le remboursement de la différence. Le multiplier par 10 rend l'opération spectaculaire.

Pourtant...on peut se poser des questions :

1/ Que pensent de ce repositionnement prix  les clients principaux de Géant Casino ?
C'est bien sûr une aubaine...pourtant on peut supposer que certains clients peuvent se dire "Pendant longtemps on a payé trop cher !" et peuvent-ils croire aux "Prix les plus bas" ?
La défiance des consommateurs Français m'incite à penser que ce sous-entendu a de réelles chances d'exister. Mais du coup, à l'inverse ne rien faire est aussi critiquable.

2/ En image-prix, ce qui compte c'est la durée, la persistance et la continuité des efforts.
On voit que Carrefour redresse son image-prix en faisant preuve de persistance. On voit aussi que c'est un facteur essentiel dans la réussite de Leclerc en image-prix et en stratégie commerciale.

L'effort de Casino est réel (il porte sur les marques nationales et les MDD) et il a un coût: celui de repositionner les prix... sans doute plus élevés que le remboursement de la promesse de 10 fois la différence.
Alors que pour cette action porte, elle ne doit pas être assimilée à de la promotion. Les codes de communication doivent être différents.

Prenons l'exemple de Auchan qui a parfaitement compris que ses "solutions moins chères" sont permanentes, elles se démarquent ainsi totalement en communication de la promo avec un fond blanc et des lettres noires et rouges:

Avec cette affiche, difficile de penser que c'est une promo avec une action de telle date à telle date.
Pour Casino, c'est donc bien là que le bât blesse car la confusion entre image-prix et promo est forte.

Le catalogue laisse penser que c'est de la promo. La date de 10 jours d'action du 13 au 23 mars (la durée habituelle de la promo) aussi. La présence sur le site au milieu des autres opérations aussi. L'utilisation du jaune, couleur habituelle de la promo aussi...L'utilisation de la radio, média de la promotion pour les distributeurs aussi. Quand on entend le spot Casino sur les ondes non loin de la saga Philippe et Catherine de Leclerc ou du sémillant Daniel Prévost pour U, on se dit: " De quelles promos parle Casino ?".

Quand Système U fait de la pédagogie sur les prix et décortique les marges, c'est en télévision qu'il va et il a raison. Parce que pour les distributeurs la promotion n'est pas autorisée en tant que telle et surtout parce que la démonstration visuelle est frappante.

Quelle date aurait-il fallu mettre en avant ? La date de fin annoncée de l'opération, c'est à dire, pour le moment, le 30 juin 2013. C'est plus long, plus spectaculaire et plus convaincant et surtout différenciateur de la promo.
Observez ci-dessous cette date est communiquée comme une mention légale:

La force de Leclerc en image-prix est de réaliser un sans-faute sur sa communication. Casino ne montre pas la même habileté. Un enseignement à en tirer : revendiquer le leadership de l'image-prix nécessite d'être complet (prix réels, engagements, persistance, qualité de l'exécution, qualité de la communication) et on voit que dans ce combat nouveau pour le groupe Casino (même si Cdiscount et Leader Price sont avant tout fréquentés pour leurs prix) toutes les conditions ne sont pas remplies !

3/ Au nom de quoi ?
C'est sans doute ce qu'il manque le plus à cette action. Quand U décortique le prix des pommes par exemple, il le fait au nom du "commerce qui profite à tous". Quand Leclerc poursuit son combat sur le prix et l'accessibilité des médicaments et sur son comparateur,  l'enseigne renforce à chaque fois sa promesse signature " "Chez E.Leclerc, vous savez que vous achetez moins cher." Intermarché c'est "Tous unis contre la vie chère". Auchan "Vivons mieux, vivons moins cher."...Au nom de quoi combat Géant Casino? "C'est bien parce que c'est vous" ?
Pas forcément clair et surtout peu précis.

Au final, être un champion de l'image-prix ou au moins monter sur le podium ne s'improvise pas.
S'il faut sans doute des années d'entrainement pour gagner une médaille, alors Casino a beaucoup d'espoirs et a surtout le mérite de disputer la course et donc d'apprendre et nul doute de la capacité du groupe à apprendre vite et à corriger le tir, cette tribune pourrait y contribuer modestement.

1 commentaire

Insider

05/04/2013 08h02 - Insider

Casino prend le modèle discount pour contraindre à la réforme des méthodes d'achat et de management interne ça va bien au-delà de l'opération prix qui une fois qu'on y est engagé durablement change toute la chaîne d'achat promo etc
Cdiscount le principal ecommerce de Casino du moins en France sur le web est en croissance à deux chiffres comme Amazon, très bien, mais au prix de la destruction de la croissance dans le retail, de marges on va dire faibles, et d'un management bicéphale à la fois dur humainement et ultra conformiste alliant le charisme d'un tire-palette à la créativité d'un psycho-rigide bloqué sur ses crayolas fluos.
Plus profond les guerres intestines entre les achats à Croissy siege des achats Casino et à Bordeaux siège des achats Cdiscount. Le format des hypers chez Casino est condamné, de même que garder deux centrales d'achats. Alors ça va se faire vite et pour donner l'impulsion pour légitimer un changement fondamental en interne, on fait du discount dans un format d'hyper qui n'a aucune habitude ni crédibilité sur ce terrain. Donc on le met en échec ca ressemble quand même beaucoup à la première phase d'un plan de restructuration. Et personne n'est à l'abri.

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