Que peut attendre un commerçant d'une marketplace ?

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ENQUÊTE Rentabilité, flux de visiteurs, offre illimitée… Les marketplaces sont-elles la potion magique de l’e-commerce ? Si beaucoup y croient, quelques sites sont pourtant réfractaires.

MARKETPLACES

Les marketplaces sont-elles la panacée universelle de l’e-commerce ? Lorsqu’on interroge un e-commerçant (par définition peu rentable) sur la façon dont il compte équilibrer son business model, il a généralement une seule réponse : la place de marché. Créée par Amazon au début des années 2000, la marketplace a, depuis, essaimé dans une grande partie de la distribution en ligne. Après une première vague de pionniers en France (la Fnac, Rue du Commerce, Cdiscount…), de nouvelles enseignes se sont récemment converties. Comme Darty en 2014, qui y était pourtant réfractaire et ne la limitait qu’à quelques extensions de gamme. « C’est vrai qu’on avait posé beaucoup de barbelés au début car on ne voulait pas vendre de tout, reconnaît Olivier Godart, directeur e-commerce de l’enseigne. Mais on s’est aperçus que ça ne marchait pas, les vendeurs ne voulaient pas travailler avec nous car on ne leur prenait pas toute leur offre. » Résultat, Darty a dû prendre une décision en milieu d’année dernière : soit abandonner complètement, soit s’y lancer vraiment. Cette dernière option sera choisie. Darty a fait appel à Mirakl, ­société spécialisée dans la conception de marketplaces, et a lancé de nouvelles boutiques : jeux et jouets, puériculture, équipement de la maison et, bientôt, jardinage et santé. Si elle reste encore petite face à celle de la Fnac, qui compte plus de 2 000 vendeurs, la place de marché de Darty en rassemble une centai­ne. « Nous n’avons pas de plan à long terme, explique néanmoins Olivier Godart. On teste, on voit si ça marche. Et pour le moment le retour des clients est très positif. »

Une fois développée, de l’argent facilement gagné

Pourquoi Darty a-t-il ainsi changé d’avis sur la market­place ? « Pour les e-commerçants c’est le meilleur moyen d’assurer sa rentabilité », assure Philippe Corrot, le cofondateur de Mirakl. Si le coût de développement varie entre 100 000 et 500 000 € (cela a pris quatre mois pour Darty, par exemple), ensuite, c’est de l’argent facilement gagné. Le site empoche une commission sur les produits vendus par des tiers, de 7 à 25% (les taux les plus élevés concernent les produits à forte marge, comme le textile et la bijouterie). Pas de stock, pas de coût de livraison… tout bénéfice.

Sauf que ce n’est pas l’avis de tous les e-commerçants. Certains sites ne veulent pas entendre parler de place de marché. À l’instar du site spécialisé dans les produits électroniques LDLC. « Déjà rentables, nous n’avons pas la nécessité d’en lancer une, explique Olivier de La Clergerie, directeur général du site lyonnais. Darty devient un site généraliste mais, si nous, demain, vendons des draps et des cafetières, nous ne serons plus LDLC. » C’est là le risque pointé par les « antimarketplace » : diluer sa marque en vendant tout et n’importe quoi. Une crainte partagée par de nombreux sites spécialisés qui ont une clientèle d’inconditionnels, tels materiel.net, pecheurs.com ou même le site de chaussures Sarenza qui, à la différence de son concurrent Spartoo, n’y voit pas d’intérêt.

Pas question pour eux de prendre le train emprunté par Pixmania et RueDuCommerce dont la ­transformation en site généraliste n’a pas toujours été une réussite. « C’est aussi une question de qualité de service, pointe Olivier de La Clergerie. Notre métier, c’est d’acheter des produits, de les stocker et de les expédier. Nous contrôlons toute la chaîne et sommes sûrs d’assurer le meilleur service. » Mais il n’y a pas que les « petits » sites qui se montrent hostiles. Certains grands distributeurs comme Boulanger se montrent aussi frileux. Si l’enseigne nordiste d’électrodomestique a ouvert discrètement sa Gamme partenaire fin 2014 elle vient compléter l’offre existante, mais ne devrait pas, à l’avenir, prendre un poids démesuré. « Nous ne nous sommes pas fixé d’objectif, car cette marketplace restera limitée à nos univers de produits, explique son directeur général, Étienne Hurez. Nous n’avons pas vocation à vendre de tout… »

Véhiculer ses valeurs sur de nouveaux secteurs

Mais ouvrir une marketplace signifie-t-il forcément deve­nir généraliste ? Les plus ardents promoteurs ne le croient pas. « Hormis Carrefour, Auchan, Amazon et quelques autres, une marque ne peut pas vendre de tout, reconnaît Philippe Corrot. Mais une marque véhicule des valeurs qui peuvent s’étendre sur d’autres catégories de produits. Par exemple, la Fnac vend désormais des pèse-personnes car ce sont des produits connectés Whithings. Et Darty, qui équipe déjà la maison, peut se permettre de vendre des lits ou des cuisines. Ce sont des produits qu’on n’aurait pas imaginés un jour dans ses enseignes pourtant. » Marketplace oui, mais comme pour tout, avec modération. 

Ils y vont : Nature & Découvertes - Menlook - Darty - Spartoo 

Nous étions réfractaires au début à en ouvrir une, mais nous nous sommes aperçus que d’autres vendeurs proposaient des qualités de service équivalentes aux nôtres comme la rapidité de la livraison. Dès lors nous avons compris que nous avions tout intérêt à en ouvrir une.

Olivier Godart, directeur e-commerce de Darty

 

Ils sont réfractaires : Boulanger - Sarenza - Materiel. Net - Pecheurs.com - Ldlc

Nous sommes un site rentable, nous n’avons pas besoin de lancer une marketplace. Si, demain, on se met à vendre des draps ou des cafetières, on ne sera plus LDLC. 

Olivier de La Clergerie, directeur général de LDLC

 

21% : la part du chiffre d’affaires des marketplaces dans le top 40 e-commerce de la Fevad en 2014, contre 10 % en 2012

Les avantages

  • Améliorer sa rentabilité en limitant les coûts
  • Avoir une offre de produits le plus large possible
  • Attaquer de nouveaux marchés à moindre risque
  • Accroître son flux de visiteurs

Les freins

  • Diluer sa marque en vendant de tout
  • Complexifier l’offre sur le site
  • Perdre la qualité de service en la confiant à des tiers

Les plus grosses places de marché en France

  1. Amazon : 136 millions de références
  2. Fnac : 10 millions
  3. CDiscount : 8 millions

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Article extrait
du magazine N° 2365

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