Que peut attendre un commerçant d'une marketplace ?

|

ENQUÊTE Rentabilité, flux de visiteurs, offre illimitée… Les marketplaces sont-elles la potion magique de l’e-commerce ? Si beaucoup y croient, quelques sites sont pourtant réfractaires.

MARKETPLACES

Les marketplaces sont-elles la panacée universelle de l’e-commerce ? Lorsqu’on interroge un e-commerçant (par définition peu rentable) sur la façon dont il compte équilibrer son business model, il a généralement une seule réponse : la place de marché. Créée par Amazon au début des années 2000, la marketplace a, depuis, essaimé dans une grande partie de la distribution en ligne. Après une première vague de pionniers en France (la Fnac, Rue du Commerce, Cdiscount…), de nouvelles enseignes se sont récemment converties. Comme Darty en 2014, qui y était pourtant réfractaire et ne la limitait qu’à quelques extensions de gamme. « C’est vrai qu’on avait posé beaucoup de barbelés au début car on ne voulait pas vendre de tout, reconnaît Olivier Godart, directeur e-commerce de l’enseigne. Mais on s’est aperçus que ça ne marchait pas, les vendeurs ne voulaient pas travailler avec nous car on ne leur prenait pas toute leur offre. » Résultat, Darty a dû prendre une décision en milieu d’année dernière : soit abandonner complètement, soit s’y lancer vraiment. Cette dernière option sera choisie. Darty a fait appel à Mirakl, ­société spécialisée dans la conception de marketplaces, et a lancé de nouvelles boutiques : jeux et jouets, puériculture, équipement de la maison et, bientôt, jardinage et santé. Si elle reste encore petite face à celle de la Fnac, qui compte plus de 2 000 vendeurs, la place de marché de Darty en rassemble une centai­ne. « Nous n’avons pas de plan à long terme, explique néanmoins Olivier Godart. On teste, on voit si ça marche. Et pour le moment le retour des clients est très positif. »

Une fois développée, de l’argent facilement gagné

Pourquoi Darty a-t-il ainsi changé d’avis sur la market­place ? « Pour les e-commerçants c’est le meilleur moyen d’assurer sa rentabilité », assure Philippe Corrot, le cofondateur de Mirakl. Si le coût de développement varie entre 100 000 et 500 000 € (cela a pris quatre mois pour Darty, par exemple), ensuite, c’est de l’argent facilement gagné. Le site empoche une commission sur les produits vendus par des tiers, de 7 à 25% (les taux les plus élevés concernent les produits à forte marge, comme le textile et la bijouterie). Pas de stock, pas de coût de livraison… tout bénéfice.

Sauf que ce n’est pas l’avis de tous les e-commerçants. Certains sites ne veulent pas entendre parler de place de marché. À l’instar du site spécialisé dans les produits électroniques LDLC. « Déjà rentables, nous n’avons pas la nécessité d’en lancer une, explique Olivier de La Clergerie, directeur général du site lyonnais. Darty devient un site généraliste mais, si nous, demain, vendons des draps et des cafetières, nous ne serons plus LDLC. » C’est là le risque pointé par les « antimarketplace » : diluer sa marque en vendant tout et n’importe quoi. Une crainte partagée par de nombreux sites spécialisés qui ont une clientèle d’inconditionnels, tels materiel.net, pecheurs.com ou même le site de chaussures Sarenza qui, à la différence de son concurrent Spartoo, n’y voit pas d’intérêt.

Pas question pour eux de prendre le train emprunté par Pixmania et RueDuCommerce dont la ­transformation en site généraliste n’a pas toujours été une réussite. « C’est aussi une question de qualité de service, pointe Olivier de La Clergerie. Notre métier, c’est d’acheter des produits, de les stocker et de les expédier. Nous contrôlons toute la chaîne et sommes sûrs d’assurer le meilleur service. » Mais il n’y a pas que les « petits » sites qui se montrent hostiles. Certains grands distributeurs comme Boulanger se montrent aussi frileux. Si l’enseigne nordiste d’électrodomestique a ouvert discrètement sa Gamme partenaire fin 2014 elle vient compléter l’offre existante, mais ne devrait pas, à l’avenir, prendre un poids démesuré. « Nous ne nous sommes pas fixé d’objectif, car cette marketplace restera limitée à nos univers de produits, explique son directeur général, Étienne Hurez. Nous n’avons pas vocation à vendre de tout… »

Véhiculer ses valeurs sur de nouveaux secteurs

Mais ouvrir une marketplace signifie-t-il forcément deve­nir généraliste ? Les plus ardents promoteurs ne le croient pas. « Hormis Carrefour, Auchan, Amazon et quelques autres, une marque ne peut pas vendre de tout, reconnaît Philippe Corrot. Mais une marque véhicule des valeurs qui peuvent s’étendre sur d’autres catégories de produits. Par exemple, la Fnac vend désormais des pèse-personnes car ce sont des produits connectés Whithings. Et Darty, qui équipe déjà la maison, peut se permettre de vendre des lits ou des cuisines. Ce sont des produits qu’on n’aurait pas imaginés un jour dans ses enseignes pourtant. » Marketplace oui, mais comme pour tout, avec modération. 

Ils y vont : Nature & Découvertes - Menlook - Darty - Spartoo 

Nous étions réfractaires au début à en ouvrir une, mais nous nous sommes aperçus que d’autres vendeurs proposaient des qualités de service équivalentes aux nôtres comme la rapidité de la livraison. Dès lors nous avons compris que nous avions tout intérêt à en ouvrir une.

Olivier Godart, directeur e-commerce de Darty

 

Ils sont réfractaires : Boulanger - Sarenza - Materiel. Net - Pecheurs.com - Ldlc

Nous sommes un site rentable, nous n’avons pas besoin de lancer une marketplace. Si, demain, on se met à vendre des draps ou des cafetières, on ne sera plus LDLC. 

Olivier de La Clergerie, directeur général de LDLC

 

21% : la part du chiffre d’affaires des marketplaces dans le top 40 e-commerce de la Fevad en 2014, contre 10 % en 2012

Les avantages

  • Améliorer sa rentabilité en limitant les coûts
  • Avoir une offre de produits le plus large possible
  • Attaquer de nouveaux marchés à moindre risque
  • Accroître son flux de visiteurs

Les freins

  • Diluer sa marque en vendant de tout
  • Complexifier l’offre sur le site
  • Perdre la qualité de service en la confiant à des tiers

Les plus grosses places de marché en France

  1. Amazon : 136 millions de références
  2. Fnac : 10 millions
  3. CDiscount : 8 millions

Carnet des décideurs

Walter Ceccucci

Walter Ceccucci

Directeur produits au sein du département TV Vidéo du groupe Fnac Darty

Ronan Bole

Ronan Bole

Directeur des opérations d'Amazon France

Vincent Masson

Vincent Masson

Directeur des systèmes d'information de Fnac billetterie

Jérôme Fauquembergue

Directeur innovation de Cdiscount

Julie Paillard

Julie Paillard

Directrice de la communication d'Amazon France

Alain Keravec

Alain Keravec

Directeur Marketpalce de Fnac Darty

Maxime Tassin

Maxime Tassin

Directeur de mission au sein de la direction de la stratégie et du développement de Cdiscount

Gaëtan Delorme-guillon

Gaëtan Delorme-guillon

Directeur de mission au sein de la direction de la stratégie de Cdiscount

François Albenque

François Albenque

Directeur du développement de Cdiscount

Ferdinand Tomarchio

Ferdinand Tomarchio

Directeur commerce et marketing de Cdiscount

Pierre-Emmanuel Struyven

Pierre-Emmanuel Struyven

Directeur innovation, partenariats et services de Cdiscount

Alexandra Suire

Alexandra Suire

Directrice adjointe Régie et Trade de Fnac Darty

Arnauld De Saint Pastou

Arnauld De Saint Pastou

Directeur de la régie et du Trade marketing de Fnac Darty

Alain Keravec

Alain Keravec

Directeur Marketplace du groupe Fnac Darty

Régis Koenig

Régis Koenig

Directeur de la politique services et de l'expérience client du groupe Fnac Darty

Arnaud Averseng

Arnaud Averseng

Preésident de France Billet de Fnac Darty

Aurélie  Sébilleau

Aurélie Sébilleau

Directrice des achats micro-informatique, téléphonie et objets connectés chez Fnac Darty.

Dan Ohnona

Dan Ohnona

Directeur du patrimoine et de l’expansion Groupe Fnac Darty

Sixte de Romblay

Sixte de Romblay

Directeur de mission stratégique de Cdiscount

Thomas  Métivier

Thomas Métivier

Directeur de la stratégie de Cdiscount

Ivan  Michel

Ivan Michel

Directeur exploitation France de la Fnac

Mehdi Dahmani

Directeur des opérations du service après-vente et multicanal de la Fnac

Flavien  Doré

Flavien Doré

Directeur de mission et stratégie de Cdiscount

Caroline Le Lann

Directrice de mission chez Cdiscount

James Rebours

James Rebours

Directeur des missions stratégiques de Cdiscount

David  Nedzela

David Nedzela

Directeur marketing digital et CRM de Fnac Darty

Giulio  Montemagno

Giulio Montemagno

Directeur général d'Amazon Europe

Peggy  Vendel

Peggy Vendel

Responsable fusion-acquisition, en charge du pole innovation de Fnac Darty

Christophe Martin

Christophe Martin

Directeur financier de Fnac Darty France

Sébastien  Robles

Sébastien Robles

Directeur marketing web et Retail de Fnac Billet

Philippe  Joubert

Philippe Joubert

Directeur merchandising de Fnac Darty

Jean-Brieuc  Le Tinier

Jean-Brieuc Le Tinier

Directeur administratif et financier de Fnac Darty

Laurent  Lacluque

Laurent Lacluque

Directeur des achats vins et spiritueux de Cdiscount

Laurent  Darrieutort

Laurent Darrieutort

Directeur Electronic grand public de Fnac Darty

Benjamin Perret

Directeur de la communication et des affaires publiques de Fnac Darty

Thibault Coquand

Thibault Coquand

Directeur de Fnac Travel

Olivier Garcia

Olivier Garcia

Directeur musique (disque et son), vidéo et gaming de La Fnac

Jacques Veyrat

Président non exécutive du conseil de Fnac Darty

Nicolas Gaudemet

Nicolas Gaudemet

Directeur commercial du pôle Culture de Fnac-France

Pierre-Yves Escarpit

Pierre-Yves Escarpit

Directeur général adjoint de Cdiscount

Stéphanie Constand-Attelian

Stéphanie Constand-Attelian

Directrice financement et relations investisseurs de Fnac Darty

Stéphanie Constand-Attelian

Stéphanie Constand-Attelian

Directrice financement et relations investisseurs de Fnac Darty

Dominique Dubald

Dominique Dubald

Directeur franchise et partenariats de la Fnac

Delphine Jamain

Delphine Jamain

Directrice de l'expérience client sur le digital de la Fnac

Ghadi Hobeika

Ghadi Hobeika

Directeur marketing, digitale et CRM de la Fnac

Patrick Labarre

Patrick Labarre

Directeur de la marketplace d'Amazon France

Olivier Bechu

Olivier Bechu

Directeur des opérations du groupe Darty

Stéphane Lidove

Stéphane Lidove

Directeur du département image du groupe Darty

Alexandre Viros

Alexandre Viros

Directeur e-commerce, marketing et marque de la Fnac.

Eric Iooss

Eric Iooss

Directeur de l'organisation et des systèmes d'information de la Fnac

Charles Ravanne

Directeur Partenariats e-Commerce et Monétisation chez Fnac

Patrick Grimbaum

Patrick Grimbaum

Directeur des systèmes d'information marchandises et fonctions support de la Fnac

Michel Morvan

Michel Morvan

Directeur de la production informatique de la Fnac

Mourad Bensadik

Mourad Bensadik

Directeur des opérations logistiques et transport de la Fnac

Anne-Laure Feldkircher

Anne-Laure Feldkircher

Directrice de la stratégie et du fusion acquisition du groupe Fnac Darty

David Morisi

David Morisi

Directeur financier délégué de Cdiscount, groupe Casino

Stéphane Brunel

Stéphane Brunel

Directeur financier de Cdiscount et de Cnova

Delphine Bouladoux

Delphine Bouladoux

Directrice des ressources humaines en charge des services nationaux de Darty

Serge Esposito

Serge Esposito

Directeur des systèmes d'information clients (e-commerce et magasins) de la Fnac

Pauline Dollé-Labbé

Pauline Dollé-Labbé

Directrice marque et marketing multi canal de la Fnac

Romain Brouss

Romain Brouss

Directeur infrastructures et production de Cdiscount

Simon Enoch

Simon Enoch

Secrétaire général de Darty

Stéphane Priolet

Stéphane Priolet

Directeur technique de Cdiscount

Frédérique Gacon

Frédérique Gacon

Directrice des ressources humaines au sein du siège de la Fnac

Yann Aubriet

Yann Aubriet

Directeur du développement digital de Darty

Céline Vuillequez

Céline Vuillequez

Directrice de l'offre d'Amazon en matière de produits électroniques

Christian Lou

Christian Lou

Directeur digital et marketing du groupe Darty

Yannick Migotto

Yannick Migotto

Directeur des biens de consommation d'Amazon France

Chrystelle Marion

Chrystelle Marion

Directrice du développement de Materiel.net

Jean-Philippe Fleury

Président-fondateur de Materiel.net

Jean-Christophe Miege

Jean-Christophe Miege

Directeur services et pricing de la Fnac

Diego Piacentini

vice-président d'Amazon International

Andrew R. Jassy

Andrew R. Jassy

Vice-président d'Amazon, en charge d'Amazon Web Services

Jeffrey M. Blackburn

Jeffrey M. Blackburn

Vice-président senior,en charge du développement des affaires d'Amazon

Vincent Gufflet

Vincent Gufflet

Directeur des services et abonnements du groupe Darty

Olivier Godart

Olivier Godart

Directeur e-commerce de Darty

Jay Carney

Jay Carney

Porte-parole d’Amazon

Cláudia Almeida E Silva

Cláudia Almeida E Silva

Directrice de la Zone Europe du Sud de la Fnac

Frédéric Duval

Frédéric Duval

Directeur général d'Amazon France

Xavier Garambois

Xavier Garambois

Directeur général d'Amazon Europe

Chance Wales

Directeur beauté, santé et soins d’Amazon

Matthieu Malige

Matthieu Malige

Directeur financier groupe de la Fnac

Coralie Piton

Coralie Piton

Directrice de la stratégie et du livre de la Fnac

Enrique Martinez

Enrique Martinez

Directeur général Europe du Nord de la Fnac

Frédérique Giavarini

Frédérique Giavarini

Directrice des ressources humaines de la Fnac

Flavien D'Audiffret

Flavien D'Audiffret

Responsable des boutiques Beauté et Beauté Prestige d'Amazon

Olivier Theulle

Olivier Theulle

Directeur des opérations de la Fnac

Elodie Perthuisot

Directrice de la division produits de la Fnac

Albin Jacquemont

Albin Jacquemont

Directeur financier et membre du conseil d'administration de Darty France à partir de 2015

Katia Hersard

Katia Hersard

Directrice e-commerce et marketing de la Fnac

Frédéric Loquin

Frédéric Loquin

Directeur des activités BtoB et directeur du développement des concepts de franchise […]

Benoit Fremaux

Benoit Fremaux

Directeur des systèmes d'information et de la transformation digitale au sein de la Fnac

Patrick Terrier

Patrick Terrier

Directeur informatique et logistique de Darty France

Thierry Guet

Thierry Guet

Directeur général de Darty Grand Est

Pierre David

Pierre David

Directeur général de Darty Grand Ouest

Benoît Jaubert

Benoît Jaubert

Directeur commercial de Darty

Jean-Luc Le Douarin

Jean-Luc Le Douarin

Directeur des services de Darty

Jean-Philippe Marazzani

Jean-Philippe Marazzani

Directeur général de Darty en charge du marketing, de la communication et du digital

Xavier Guéry

Xavier Guéry

Directeur des ressources humaines de Darty

Bruno Crémel

Bruno Crémel

Directeur général de Darty France entre 2012 et 2013

Jeff Bezos

Jeff Bezos

Fondateur et président-directeur général d'Amazon.com.

Dominic Platt

Dominic Platt

Directeur financier du groupe Darty

Pascal Defaux

Directeur commercial et marketing de Darty

Alan Parker

Alan Parker

Président non exécutif de Darty

Hervé, Christophe et Nicolas Charle

Fondateurs de Cdiscount

Eric Knight

Directeur non-exécutif de Darty

François Gazuit

François Gazuit

Directeur exploitation France Darty.

Eric Surdej

Directeur général de la Fnac en Espagne

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Article extrait
du magazine N° 2365

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

X

Recevez chaque matin tous les faits marquants sur les stratégies digitales, omnicanales et e-commerce des distributeurs et sur les solutions technologiques conçues pour les accompagner.

Ne plus voir ce message
 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA