Que retenir du Retail's Big Show 2021 ?

Inédite, bouleversée, hors normes… les qualificatifs ne manquent pas à l’évocation d’une année 2020 marquée par une pandémie dont l’issue demeure toujours incertaine. Forcément, la 110e édition de la convention de la National Retail Federation (NRF) et son salon, le Retail’s Big Show, ont dû composer avec ce contexte particulier. L’événement organisé à New York a pris la forme d’une manifestation 100 % digitale. Une première. Le Javits Center, habituel théâtre de cette grand-messe mondiale était de toute manière dans l’incapacité d’accueillir du public, reconverti qu’il est en centre de vaccination...

Au total 168 conférences, ateliers et workshops (contre 177 en 2020) ont été diffusés en vidéo du 12 au 23 janvier. Un format très riche, mais objectivement difficile à suivre pour les observateurs. Le ton de cette NRF 2021 a vite été donné par Shelley Bransten, vice-présidente exécutive de Microsoft, lors d’une des premières sessions de visio­conférence. « Le Covid-19 est devenu le nouveau chief innovation officer de nos industries », a martelé la responsable du géant technologique américain pour signifier que le virus a dicté le tempo des affaires en 2020 et continue de le faire.

Les conséquences de la pandémie et les stratégies d’adaptation qui en découlent ont été au centre des débats avec, comme constat majeur partagé par les distributeurs de l’ensemble du globe, l’explosion de la vente en ligne. La part de l’e-commerce dans le commerce mondial a en effet doublé passant de 9 % à 18 % des ventes, selon eMarketer, faisant basculer ce mode de vente vers un véritable marché de masse qui devrait approcher les 5 000 milliards de dollars cette année ! Pour s’adapter à la crise et gérer l’imprévisible, l’une des stratégies payantes a été de faire preuve d’un pragmatisme et d’un volontarisme à toute épreuve, en multipliant les initiatives.

Doper le maillage

Une méthode mise en œuvre notamment par le leader mondial Walmart, dont la priorité opérationnelle a été de démultiplier les points de contact avec ses clients, en dopant le maillage et la capacité de ses drives et de ses bornes de click & collect, en développant les livraisons en mode ramassage au bord des trottoirs ou dans les parkings (curbside pick-up), en accélérant les tests de livraison dans les cuisines ou les garages des particuliers, en ouvrant toujours plus de mini-entrepôts de préparation de commandes pour absorber du mieux possible les pics de demande. L’idée étant notamment de densifier le maillage géographique des différentes offres du retailer pour être accessible des consommateurs dans un rayon de 10 km. Ces efforts n’ont pas été vains, selon Janey Whiteside, chief customer officier du numéro un mondial de la distribution, pour qui « Walmart a gagné cinq ans d’accélération du numérique en seulement cinq semaines », lors des pics de demande de la pandémie.

Bed, Bath & Beyond a adopté une stratégie assez similaire. Mal en point sur son réseau physique, ce spécialiste de l’équipement de la maison n’avait qu’une stratégie digitale embryonnaire avant la crise. Face à l’urgence, il a lancé et déployé le drive en quelques mois. « Nous sommes passés du multicanal à l’omnicanal », a résumé au cours de la convention John Hartmann, le chef des opérations de l’enseigne. Avec des effets immédiats. Car si les ventes de ses magasins ont chuté de 15 % en comparable au cours du trimestre terminé en novembre, ses ventes en ligne ont augmenté de 77 % sur la période.

S’inviter chez le client

Pour aller plus loin dans cette stratégie qui consiste à toucher le consommateur au plus près, certains vont les chercher jusqu’à leur domicile. C’est le virage pris par Lululemon, l’un des exemples les plus commentés de la NRF 2021. L’enseigne canadienne spécialisée en vêtements de yoga et de bien-être a décidé de fermer par anticipation, dès la mi-mars et pendant plusieurs semaines, son réseau de boutiques physiques (490 au total) pour préserver la sécurité de ses collaborateurs. Et malgré le manque à gagner, elle a investi. Rachetant cet été, pour un demi-milliard de dollars, la start-up ­Mirror Tech et son miroir connecté intelligent qui dispense à domicile des séances de coaching et de bien-être. « Le virage pris vers le numérique ne disparaîtra pas, a justifié Celeste Burgoyne, présidente de l’innovation mondiale de Lululemon. Dans le même temps, les magasins sont toujours essentiels. La question reste de savoir comment ils vont évoluer. » Déjà une vingtaine de points de vente testent l’apport du fameux Mirror en appui du réseau.

En attendant, les multiples initiatives prises depuis mars par les grandes enseignes locales, doublées du boom de l’e-commerce, devraient permettre au commerce américain de sortir de cette folle année 2020 avec une croissance comprise entre 0 et 2 % d’après les différents analystes présents à la NRF. Contre + 3,5% en 2019. Une sacrée performance qui couronne une débauche d’efforts.