Marchés

Que retenir du Retail's Big Show 2021 ?

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Lors de la 110e édition de la convention des grands distributeurs américains (NRF), l’adaptation au Covid-19 et la gestion de l’imprévisible ont été au cœur des réflexions durant deux semaines.

L’enseigne canadienne spécialisée de vêments de yoga et de bien-être Lululemon a racheté cet été la start-up ­Mirror Tech et son miroir connecté qui dispense à domicile des séances de coaching.
L’enseigne canadienne spécialisée de vêments de yoga et de bien-être Lululemon a racheté cet été la start-up ­Mirror Tech et son miroir connecté qui dispense à domicile des séances de coaching.© © Lululemon

Inédite, bouleversée, hors normes… les qualificatifs ne manquent pas à l’évocation d’une année 2020 marquée par une pandémie dont l’issue demeure toujours incertaine. Forcément, la 110e édition de la convention de la National Retail Federation (NRF) et son salon, le Retail’s Big Show, ont dû composer avec ce contexte particulier. L’événement organisé à New York a pris la forme d’une manifestation 100 % digitale. Une première. Le Javits Center, habituel théâtre de cette grand-messe mondiale était de toute manière dans l’incapacité d’accueillir du public, reconverti qu’il est en centre de vaccination...

Au total 168 conférences, ateliers et workshops (contre 177 en 2020) ont été diffusés en vidéo du 12 au 23 janvier. Un format très riche, mais objectivement difficile à suivre pour les observateurs. Le ton de cette NRF 2021 a vite été donné par Shelley Bransten, vice-présidente exécutive de Microsoft, lors d’une des premières sessions de visio­conférence. « Le Covid-19 est devenu le nouveau chief innovation officer de nos industries », a martelé la responsable du géant technologique américain pour signifier que le virus a dicté le tempo des affaires en 2020 et continue de le faire.

Les conséquences de la pandémie et les stratégies d’adaptation qui en découlent ont été au centre des débats avec, comme constat majeur partagé par les distributeurs de l’ensemble du globe, l’explosion de la vente en ligne. La part de l’e-commerce dans le commerce mondial a en effet doublé passant de 9 % à 18 % des ventes, selon eMarketer, faisant basculer ce mode de vente vers un véritable marché de masse qui devrait approcher les 5 000 milliards de dollars cette année ! Pour s’adapter à la crise et gérer l’imprévisible, l’une des stratégies payantes a été de faire preuve d’un pragmatisme et d’un volontarisme à toute épreuve, en multipliant les initiatives.

Doper le maillage

Une méthode mise en œuvre notamment par le leader mondial Walmart, dont la priorité opérationnelle a été de démultiplier les points de contact avec ses clients, en dopant le maillage et la capacité de ses drives et de ses bornes de click & collect, en développant les livraisons en mode ramassage au bord des trottoirs ou dans les parkings (curbside pick-up), en accélérant les tests de livraison dans les cuisines ou les garages des particuliers, en ouvrant toujours plus de mini-entrepôts de préparation de commandes pour absorber du mieux possible les pics de demande. L’idée étant notamment de densifier le maillage géographique des différentes offres du retailer pour être accessible des consommateurs dans un rayon de 10 km. Ces efforts n’ont pas été vains, selon Janey Whiteside, chief customer officier du numéro un mondial de la distribution, pour qui « Walmart a gagné cinq ans d’accélération du numérique en seulement cinq semaines », lors des pics de demande de la pandémie.

Bed, Bath & Beyond a adopté une stratégie assez similaire. Mal en point sur son réseau physique, ce spécialiste de l’équipement de la maison n’avait qu’une stratégie digitale embryonnaire avant la crise. Face à l’urgence, il a lancé et déployé le drive en quelques mois. « Nous sommes passés du multicanal à l’omnicanal », a résumé au cours de la convention John Hartmann, le chef des opérations de l’enseigne. Avec des effets immédiats. Car si les ventes de ses magasins ont chuté de 15 % en comparable au cours du trimestre terminé en novembre, ses ventes en ligne ont augmenté de 77 % sur la période.

S’inviter chez le client

Pour aller plus loin dans cette stratégie qui consiste à toucher le consommateur au plus près, certains vont les chercher jusqu’à leur domicile. C’est le virage pris par Lululemon, l’un des exemples les plus commentés de la NRF 2021. L’enseigne canadienne spécialisée en vêtements de yoga et de bien-être a décidé de fermer par anticipation, dès la mi-mars et pendant plusieurs semaines, son réseau de boutiques physiques (490 au total) pour préserver la sécurité de ses collaborateurs. Et malgré le manque à gagner, elle a investi. Rachetant cet été, pour un demi-milliard de dollars, la start-up ­Mirror Tech et son miroir connecté intelligent qui dispense à domicile des séances de coaching et de bien-être. « Le virage pris vers le numérique ne disparaîtra pas, a justifié Celeste Burgoyne, présidente de l’innovation mondiale de Lululemon. Dans le même temps, les magasins sont toujours essentiels. La question reste de savoir comment ils vont évoluer. » Déjà une vingtaine de points de vente testent l’apport du fameux Mirror en appui du réseau.

En attendant, les multiples initiatives prises depuis mars par les grandes enseignes locales, doublées du boom de l’e-commerce, devraient permettre au commerce américain de sortir de cette folle année 2020 avec une croissance comprise entre 0 et 2 % d’après les différents analystes présents à la NRF. Contre + 3,5% en 2019. Une sacrée performance qui couronne une débauche d’efforts.

4 tendances mondiales
  • L’e-commerce étend sa toile : La vente en ligne est devenue un marché de masse en 2020. D’après la société d’études eMarketer, l’e-commerce représente désormais 18 % du commerce mondial, contre 9 % il y a un an.
  • L’innovation et l’originalité sont une nécessité : Certains distributeurs ont choisi d’investir dans de nouveaux outils technologiques, e-commerce et digitaux. Et aussi de lancer des magasins innovants, voire d’effectuer des acquisitions stratégiques pour se préparer à faire pivoter leurs modèles ou se diversifier.
  • Les points de contact doivent être multipliés : La crise du Covid-19 a poussé les enseignes à multiplier les points de contact avec leurs clients, jusqu’aux cuisines, garages ou salons de ces derniers. Les achats ne s’effectuent plus sur un seul canal, encore moins avec les risques sanitaires, et il est essentiel d’établir des passerelles entre physique et digital, tout en fluidifiant l’expérience.
  • Le pragmatisme paye : Les distributeurs qui ont le mieux tiré leur épingle du jeu ont fait preuve d’agilité et de pragmatisme, adaptant tous leurs process opérationnels et logistiques, testant beaucoup de nouvelles approches : drives, click & collect, curbside pick-up (service de ramassage), etc.
    4 stratégies exemplaires
  • Lululemon fait des emplettes pour l’avenir : Dès le début de la pandémie, la marque canadienne de vêtements et d’accessoires dédiés au yoga et au bien-être a, de manière anticipée, pris la décision de fermer son réseau de boutiques pour préserver ses collaborateurs. Elle n’en a pas oublié pour autant l’avenir en procédant cet été à sa première acquisition avec l’achat pour 500 millions de dollars de Mirror Tech (une start-up qui développe un miroir de coaching connecté à domicile). L’objectif étant de tirer parti des opportunités de ventes croisées et de créer une nouvelle source de revenus. Un pari gagnant : la croissance de ses revenus nets devrait osciller entre 15 % et 19 %, en comparaison à l’exercice précédent.
  • Bed Bath & Beyond vire au numérique : L’enseigne d’équipement de la maison, en pleine restructuration sur le canal physique, a procédé à une migration vers les ventes en ligne durant la crise sanitaire. Elle a mis en place un service de ramassage (curbside pick-up) assimilable au drive dès le mois de mars, sur une majeure partie de son parc, et un service de click & collect, en mai dernier. Bed Bath & Beyond a gagné 7 millions de nouveaux clients par le digital l’an dernier et consacre désormais la moitié de ses investissements à sa transformation numérique. Ses ventes en ligne ont augmenté de 77 % au troisième trimestre 2020.
  • Walmart fait feu de tout bois : Le distributeur américain a vu ses ventes progresser sur tous ses canaux en 2020, avec notamment une hausse de 79 % pour l’e-commerce. Si les développements du drive et du click & collect (curbside et Bopis pour « Buy online, pick-up in store ») ont été ses priorités durant la pandémie, le numéro un mondial a aussi continué d’innover en testant et déployant son concept de Supercenter. La signalétique du parcours clients y est inspirée des aéroports et, surtout, basée sur l’expérience mobile, avec une application dédiée. Quelque 200 magasins ont été réaménagés sur ce modèle et un millier devraient suivre au terme de l’année 2021.
  • Burberry imagine un « social retail store » : En juin dernier, Burberry a ouvert son premier « social retail store» à Shenzhen, en Chine. Ce magasin de 540 m² est conçu pour permettre aux clients d’interagir directement avec ses produits et sur les réseaux sociaux, au moyen d’innovations développées en collaboration avec le géant chinois de la tech Tencent. Le but de la marque britannique de vêtements est de profiter de la technologie pour stimuler la croissance grâce à des parcours clients qui font converger l’expérience entre les canaux digitaux et les magasins.
    4 technologies à suivre
  • La modélisation 3D : L’innovation permet de créer un profil corporel numérique avec des recommandations de typologie, de taille ou de couleur de vêtements, via l’intelligence artificielle, et de réaliser un essayage virtuel en réalité augmentée.
  • Le live streaming : Répandu en Chine, ce canal demeure encore émergent en Occident. Il permet d’acheter et d’échanger avec des experts ou des influenceurs via des interfaces interactives et pourrait avoir de l’avenir dans la distribution.
  • L’order management system : Le système de gestion des commandes s’est avéré crucial pendant la crise car il a permis aux distributeurs d’améliorer les règles d’approvisionnement et de routage des commandes, en temps réel.
  • Le V-commerce : Le commerce vocal doit être envisagé comme un futur canal, même si la technologie reste immature pour son application commerciale. À terme, l’outil peut créer une interaction naturelle entre le client et une marque.
    BearingPoint et SAP
    BearingPoint et SAP étaient partenaires de LSA dans le suivi de l’édition 2021 du Retail’s Big Show de la NRF. Ce partenariat s’est concrétisé par la diffusion d’un webinar de débrief de l’événement, le 25 janvier, disponible en replay sur LSA.fr.

 

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