Quechua, la marque modèle de Decathlon

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Rando, ski et escalade. Des trois secteurs de Quechua au départ, il ne reste plus que la randonnée. Maisla griffe de Decathlon est devenue si connue et légitime qu’elle pourrait – presque – vivre… sans le groupe.

Christian Ollier, directeur général de Quechua
Christian Ollier, directeur général de Quechua© dr

Quechua existe à part entière, c’est dit et ça se voit. Dans les allées du « magasin laboratoire » de 3 000 m² que la marque a ouvert le 26 novembre à Sallanches, en Haute-Savoie, la doudoune X-Light s’affiche partout, en bleu, rose, orange, à un prix digne de ses concurrents sur ce produit, les Uniqlo, H & M et autres. Elle est le résultat de dix-huit mois de recherche des équipes de la marque de randonnée de Decathlon installées dans les 10 000 m² du siège attenant à l’unique magasin de Quechua, avec celui de Chamonix. Montant de l’investissement : 20 millions d’euros.

Car, lorsque designers, ingénieurs et chefs de produit, au nombre de 170 pour Quechua, mettent au point un produit, c’est toujours avec le consommateur. « Nous descendons en magasin faire essayer la doudoune par exemple, pour qu’ils nous aident à choisir les bonnes couleurs, nous disent si elle est assez légère », explique Fabien Brosse, ingénieur conception pour la marque de randonnée. Chaque année, six à sept brevets sont déposés par Quechua, qui s’enorgueillit de 710 modèles différents, avec un renouvellement de moitié tous les deux ans.

« Avec Quechua, nous essayons de couvrir le spectre le plus large possible, en partant toujours du primo-accédant, du consommateur qui
commence à marcher ou à skier, pour aller jusqu’au spécialiste. C’est la clé de notre succès : partir des besoins non exprimés des gens, comme
nous l’avions fait pour la tente 2 Seconds. »

Christian Ollier, directeur général de Quechua

 

Dans la vallée du Mont-Blanc

Pour tenir la note globale de satisfaction des consommateurs (4,31 sur 5), qui fait la fierté de son patron, Christian Ollier, toutes les équipes ont donc été réunies au pied des pistes de ski, dans la vallée du Mont-Blanc, à quelques kilomètres de l’appartement où six passionnés de montagne ont créé Quechua en 1997. Depuis, la marque a fait son chemin, auréolée du succès de la tente 2 Seconds, qui fête ses dix ans l’an prochain. Huit millions de tentes ont été vendues. La croissance a été telle que Wed’ze et Simond ont été fondées au milieu des années 2000 pour le ski et l’escalade.

À l’échelle d’un marché qui représente 40 à 50 milliards de dollars, Quechua pèse peu avec 1,7 milliard d’euros de chiffre d’affaires par an, selon les estimations de LSA. Mais, rapporté aux 9 milliards du marché du sport en France, ce n’est pas mal. « Quechua, c’est une marque techno-friendly, qui met la technologie au service des besoins clients, s’amuse Yves Marin, consultant chez Kurt Salmon. Et qui a un cran d’avance par rapport aux autres marques de Decathlon, en termes de notoriété et d’image. »

La pépite du groupe

  • La première marque de Decathlon, avec un chiffre d’affaires estimé à 1,7 milliard d’eurosen 2013, devant Tribord(sports nautiques)et B’Twin (vélo).
  • Un siège à sa mesure, inauguré à Sallanches, en Haute-Savoie, le 27 novembre, de10 000 m² et d’un coût de 20 millions d’euros.
  • 350 personnes, les effectifs avec les deux autres marques de montagne, Wed’ze (ski) et Simond (escalade).
  • Un éventail largede produits (1 500 modèles), avec une sophistication de plus en plus grande pour toucher les passionnéset techniciensde la randonnée.

 

Depuis deux ans, Quechua est montée en gamme, soignant sa communication en s’offrant les services de Fred & Farid, puis de l’agence de pub Orès. Toujours pour plaire aux spécialistes de la rando, un trimestriel tiré à 30 000 exemplaires s’arrache dans les magasins.

Et, pour clore le cercle vertueux, les produits Quechua se veulent plus techniques. Comme le Quechua Phone 5, smartphone destiné aux randonneurs, sorti il y a un an avec l’aide du fabricant Archos. La première application vient de voir le jour, et une nouvelle version de ce joujou est en préparation. Impossible de savoir si les ventes ont été satisfaisantes, mais les extensions prévues, comme une tablette, ont été annulées. Signe que Quechua doit parfois s’y reprendre à deux fois, surtout lorsque le produit est technique. 

Magali Picard

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Article extrait
du magazine N° 2345

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