Quel appétit pour les marques nationales ?

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À l'instar de la tendance qui prévaut sur l'ensemble des marchés alimentaires, les marques nationales ont-elles retrouvé, sur le secteur de la biscuiterie, de la vigueur, après des années de croissance ininterrompue des marques de distributeurs ? Éléments de réponses.

Le 18 mars dernier, Jacques Dupré, directeur Insight chez SymphonyIRI, relevait, sur lepoint.fr, un constat inédit depuis plus de dix ans sur le marché de la grande distribution : les assortiments en marques nationales ont, au cours des derniers mois, progressé dans les rayons au détriment des MDD. Les chiffres publiés par son institut le prouvent : alors que les no-names ont vu, en 2012, leurs volumes se replier de 0,5%, les marques nationales ont affiché +1%. Et Jacques Dupré de livrer son analyse : « Certaines enseignes ont sans doute pris conscience de la saturation de l'offre des marques de distributeurs, qui risquait d'affecter l'attractivité de certains rayons. »

Ce regain des marques nationales au détriment des MDD s'est-il aussi vérifié sur le marché de la biscuiterie ? Incontestablement. Dans un marché total 2012 de la biscuiterie qui a vu sa valeur s'apprécier de 2%, selon SymphonyIRI, à 1,96 Mrd €, contre une progression en volume de 0,2%, soit 1,6 milliard de paquets - « à la faveur de la hausse des prix en rayons », observe Mehdi Berrada, directeur général-adjoint de Poult, fabricant de biscuits en MDD -, les marques nationales ont affiché, selon les témoignages concordants des industriels interviewés, une légère hausse de leurs ventes, alors que les MDD ont stagné.

1,96 Mrd € Le chiffre d'affaires total de la biscuiterie Données en CAM à fin février 2013

Source: SymphonyIRI

Chute du hard-discount

Pour appuyer ce constat, jetons un coup d'oeil sur le segment voisin de la pâtisserie industrielle. D'après Mohammed El Gerssifi, directeur marketing, innovation et qualité chez Pâtisseries Gourmandes (fabricant de biscuits sous la marque Ker Cadélac), ce secteur a vu, l'an passé, « les ventes de MDD en difficulté, surtout en volume, à - 0,8%, alors que le chiffre d'affaires a enregistré + 1,6%, mais loin de la vitalité affichée par les marques nationales, dont le chiffre d'affaires a grimpé de 4,9% ».

À l'heure du constat, toujours, un second coup d'oeil sur la dynamique des ventes réalisées par les circuits de distribution confirme la perte de vitesse des no-names en biscuiterie. Grands pourvoyeurs de biscuits en MDD, à hauteur de 85% de ses ventes générées, le hard-discount a enregistré, sur ce segment en 2012, un repli de ses volumes de 4,4% pour un chiffre d'affaires en hausse de 1,5%. Dans le même temps, les grandes surfaces alimentaires affichaient - 1,5% en volume et + 2,7% en valeur, selon SymphonyIRI. Mehdi Berrada, dont l'entreprise Poult a enregistré, en 2012, un chiffre d'affaires à + 7,4% sous le double effet d'une bonne dynamique de référencements et de marchés à l'export en croissance, va plus loin dans l'analyse. Selon lui, le différentiel d'évolution entre les volumes et la valeur (5,9 points) au sein du hard-discount s'explique par « les entrées de nouvelles références de marques nationales, comme on a pu le voir chez Lidl, qui ont remis en question le modèle de prix pratiqué par les marques de distributeurs ».

Retour aux produits de confiance

Sur quels leviers, dès lors, ont pu s'appuyer les marques nationales pour gagner du terrain face aux no-names ? « Dans ce contexte de crise et de pertes de repères, les consommateurs reviennent de plus en plus aux produits à haute valeur ajoutée, aux marques en qui ils ont confiance », analyse Charlotte Prestat, groupe manager chez Mondelèz International (pour les marques LU, Belvita et Grany). Cette entreprise a enregistré, l'an passé, une croissance de ses revenus de 6,2%. « Ils reviennent, c'est vrai, crescendo aux marques patrimoniales, chargées d'histoire, qui les valorisent », embraie Mathilde Reymondier, marketing manager chez Mondelèz International (Grand LU, fruits et petite enfance). Son de cloche peu ou prou identique chez Pâtisseries Gourmandes : « La crise de défiance à l'égard du secteur alimentaire à cause des récents scandales, notamment celui de la viande de cheval, a accentué ce phénomène, appuie Mohammed El Gerssifi. Le consommateur est en quête de valeurs refuges, qu'incarnent bien les marques nationales. »

 

MDD versus marques nationales, et si on parlait « qualité des produits » ?

Sur la qualité des produits délivrée par les MDD et par les marques nationales, les fabricants des deux pôles sont d'accord. « Sur la qualité, les no-names ont peu à nous envier. Mais, sur l'innovation, nous avons une longueur d'avance », selon Mathilde Reymondier, marketing manager chez Mondelèz International (Grand LU, fruits et petite enfance). « Nos produits sont de qualité identique à ceux des marques nationales, martèle Mehdi Berrada, directeur général-adjoint de Poult. La différence se fait au niveau du business model, moins cher pour nous. » Hervé Le Méliner, directeur commercial de Loc Maria, nuance : « Nous vendons aussi des no-names pour lesquels nous utilisons des produits moins nobles, tel le colza à la place du beurre frais. Mais ces produits répondent à des cahiers des charges précis. »

Ces bannières de référence sur la filière de la biscuiterie adopteraient-elles, par ailleurs, des stratégies spécifiques pour contrer l'offensive des MDD ? « Non, poursuit Mathilde Reymondier, le seul moteur qui vaille, pour nous, est la création de valeurs, l'amélioration continue de nos produits : au sein de notre pôle R et D, ce sont 160 personnes qui s'activent au quotidien. » Chez Loc Maria (fabricant de la célèbre Gavotte), un maître mot ressort également : l'innovation. « Notre credo reste la qualité premium, dont les ventes surfent sur la tendance actuelle du fait-maison, indique Hervé Le Méliner, le directeur commercial. Cette année, nous investirons fortement le terrain de la nouveauté, avec le lancement de cinq nouvelles gammes. » Soit des pierres supplémentaires à un édifice du rayon des produits locaux qui, selon les observateurs du secteur, affiche, depuis plusieurs mois, un vent en poupe puissant.

Guerre des prix

Autre moteur sur lequel ont pu compter les marques nationales de la biscuiterie face aux MDD : la guerre des prix que se sont livrée les enseignes de la grande distribution, « même si cette dynamique a pu dégrader leur image et leur rentabilité », observe-t-on chez SymphonyIRI. Les chiffres sont sans équivoque : selon plusieurs sources, les offres promotionnelles auraient contribué, en 2012, à hauteur de 40% de la croissance des marques nationales. « Certains produits ont pu bénéficier de cette guerre des prix », admet Mathilde Reymondier. Mais « elle s'est surtout révélée prégnante sur le segment des produits enfants, qui ont tout de même réalisé, l'an passé, 47% du total des ventes du marché », ajoute Hervé Le Méliner. Selon Mohammed El Gerssifi, « la guerre des prix entre enseignes, qui les a contraintes à réviser leurs marges à la baisse, a bien eu lieu. Même Géant s'y est mis ! » C'est dire, en effet.

Carnet des décideurs

Stéphane Laporte

Stéphane Laporte

Directeur de zone force de vente de Mondelez International

Christine Veron

Christine Veron

Directeur force de vente de Mondelez International

Glen Walter

Glen Walter

Président de Mondelez Amérique du Nord

Romeo Lacerda

Romeo Lacerda

Président de Mondelez Europe de l'Ouest

Thierry Zulian

Thierry Zulian

Directeur national des ventes de Mondelez International

Anne Lorentz

Anne Lorentz

Directeur de clientèle FMCG de Mondelez International

Cécile Merlin

Cécile Merlin

Directrice de communication de Mondelez France

Martin  Renaud

Martin Renaud

Directeur marketing global de Mondelez France

Fabienne Boscher

Fabienne Boscher

Directrice du planning stratégique-Category Europe de l'Ouest

Pierre Alain  Assemat

Pierre Alain Assemat

Directeur de la formation ventes WE et de l'activation des forces de ventes de Mondel?z

Patrick Demoux

Patrick Demoux

Directeur des ventes de la division café de Mondelez

Charlotte Prestat

Charlotte Prestat

Directrice marketing des Chocolate Tablets & Hot Beverages Europe de l'Ouest de Mondelez

Dirk Van de Put

Dirk Van de Put

Futur président de Mondelez

Virginie Geranton

Virginie Geranton

Directrice régionale de Mondel?z International

Céline Berg

Directrice marketing chocolat de Mondelez Europe

Bertrand Goursolle

Bertrand Goursolle

Directeur marketing biscuit chez Mondelez

Pascale Charignon

Directrice hors-domicile et export de Mondelez

Olivier Le Coz

Olivier Le Coz

Directeur des centrales nationales GMS de Mondelez

Thomas Decroix

Thomas Decroix

Directeur des clients nationaux de Mondelez International

Pascal Bourdin

Pascal Bourdin

Président Europe de l'Ouest pour Mondelez International

Christophe Dandoy

Christophe Dandoy

Directeur de la communication et des affaires publiques de Mondelez International

Jean Luc Py

Jean Luc Py

Directeur des produits frais de Mondelez International

Vincent Flouquet

Directeur général de la division Carte Noire du groupe Mondelez

Mohit Bhalla

Vice-président en charge du développement de Mondelez International

Emmanuel Renard

Directeur marketing de la catégorie bonbons de Mondelez

Franck Dubus

Franck Dubus

Directeur régional GMS Région Midi-Pyrénées de Mondelez France

Mathias Dosne

Mathias Dosne

Directeur général commercial France pour Mondelez International

Charlotte Verhaeghe

Charlotte Verhaeghe

Directrice marketing de la marque Tassimo du groupe Mondelez

Brian Gladden

Brian Gladden

Directeur financier de Mondelez International

Dana Anderson

Dana Anderson

Directrice marketing de Mondelez International

Sara Sizer

Sara Sizer

Directrice des affaires de Mondelez Europe

Michael Reinke

Michael Reinke

Vice-président de la division stratégie et intégration de Mondelez Europe

Rob Hargrove

Rob Hargrove

Senior vice-président recherche, développement et qualité de Mondelez Europe

Luca Zaramella

Luca Zaramella

Senior vice-président finance de Mondelez Europe

Piero Capizzi

Piero Capizzi

Président des marchés de Mondelez Europe

Krister Zackari

Krister Zackari

Président de la catégorie Chewing-gum et Bonbons de Mondelez Europe

Bernd Dreymueller

Bernd Dreymueller

Vice-président et directeur juridique de Mondelez Europe

Chrystel Barranger

Chrystel Barranger

Présidente de la catégorie Fromage et Épicerie de Mondelez Europe

Andrew Gibson

Andrew Gibson

Vice-président senior des ressources humaines de Mondelez International

Amanda Banfield

Amanda Banfield

Vice-présidente Snacking & Marketing Services de Mondelez Europe

Vinzenz Gruber

Vinzenz Gruber

Président de la catégorie chocolat de Mondelez Europe

Philip A Hodges

Philip A Hodges

Vice-président, directeur de la chaîne d'approvisionnement de Mondelez Europe

Albert Mathieu

Albert Mathieu

Président de la catégorie biscuits de Mondelez Europe

Bruno Luisetti

Bruno Luisetti

Président-directeur général de Mondelez France

Tim Cofer

Tim Cofer

Président exécutif et président de Mondelez International pour les régions Asie […]

Hubert Weber

Hubert Weber

Vice-président exécutif et président Europe de Mondelez International

Philippe Cabin Saint-Marcel

Philippe Cabin Saint-Marcel

Directeur général Symphony Iri Group entre 2008 et 2013

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Article extrait
du magazine N° HSEPICERIE2013

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