Marchés

Quel avenir pour l'offre bio ?

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Dossier Le bio couvre désormais l'ensemble des PGC, mais pour continuer à enregistrer de la croissance, les acteurs de la filière doivent activer de nouveaux leviers : développer l'offre, en la rendant plus accessible, ou faire en sorte de continuer à la valoriser, en restant sur des produits de niche.

Jardin Bio

Du gel douche au vin, en passant par le thé ou les biscuits... L'offre bio s'est fortement étendue au cours des dernières années. Elle touche désormais l'ensemble des catégories de grande consommation. Les réseaux de distribution spécialisés ne sont plus les seuls maîtres à bord, et la grande distribution est devenue un concurrent de taille, avec une part de marché de 46%, en valeur, en 2011. Selon une enquête menée par l'Agence Bio, 40% des personnes sondées consomment des produits bio au moins une fois par mois : 6% tous les jours, 14% au moins une fois par semaine, et 20% une fois par mois, justement.

STRATÉGIE

L'offre touche désormais toutes les catégories des produits de grande consommation, aussi bien l'alimentaire que le non-alimentaire Les marques et les distributeurs, via leurs gammes de MDD, proposent aujourd'hui des références bio beaucoup plus accessibles afin de démocratiser la filière. Mais certains acteurs y voient de « l'opportunisme », ou une manière de brader le bio Les acteurs du bio veulent proposer des produits à un juste prix, pour garantir un revenu « correct » à l'ensemble des intervenants de la filière Des réflexions sur la manière de mettre en avant l'offre bio en magasins avec des projets merchandising sont en cours

Potentiel de développement

Avec ce potentiel, les distributeurs, les fabricants et tous les acteurs de la filière doivent s'organiser aujourd'hui pour trouver de nouveaux leviers de croissance en magasins, et continuer à séduire cette clientèle. Faut-il développer l'offre, afin de réduire les écarts de prix avec les produits conventionnels en jouant sur l'accessibilité, ou rester dans une logique « élitiste », afin de valoriser la filière ? Sur le développement des gammes à bas prix se pose aussi la question de la qualité et de l'origine géographique des produits. Car un approvisionnement à l'étranger engendre des coûts de transport élevés et un mauvais bilan carbone, loin du concept du bio, fondé sur une démarche de développement durable et de proximité.

FRUITS ET LÉGUMES

Envisager le vrac 17% du marché du bio en valeur Les fruits et légumes occupent une part importante du marché. De nombreux leviers de croissance ont été identifiés sur cette catégorie. Objectif principal : développer l'offre avec une production française et ne plus importer des produitsdes autres pays, s'il est possible de les cultiver dans l'Hexagone. Par ailleurs, pour aller jusqu'au bout du processus, producteurs et distributeurs réfléchissent à mettre en place un système de vrac pour ces produits afin de supprimer les emballages superflus.

 

Impossible de fonctionner comme le conventionnel

Mais la principale préoccupation des acteurs de la filière vise à respecter un engagement juste et durable, afin de garantir un revenu décent aux producteurs. Dans cette logique, le développement à outrance des gammes de produits bio, qui misent sur l'accessibilité, à l'image de celles à 1 € d'Auchan, font grincer les dents de certains. « La filière bio ne peut pas fonctionner comme celle du conventionnel. Il faut la pérenniser et ne pas surfer sur un effet de mode », indique Sylvie Sicard, responsable des achats chez Sibell. D'autres temporisent : « On ne pourra jamais enlever à la GMS le fait qu'elle ait démocratisé le bio. Mais le négatif, c'est que certaines enseignes en ont profité, par opportunisme, pour gonfler leur part de marché, et ont fait un hold-up sur les prix. Cependant, si les gammes très accessibles des distributeurs indemnisent correctement les producteurs, il n'y a pas de problème », indique un intervenant du marché. Et l'offre bio peut encore largement se développer afin de proposer, à terme, autant de produits bio que de références conventionnelles, afin de laisser un large choix aux consommateurs.

PRODUITS LAITIERS

S'ouvrir à de nouveaux segments 15 % du marché du bio en valeur Avec le lait, la crème et l'ultrafrais, l'offre bio sur ce segment est variée et les fabricants commencent à avoir des difficultés pour se différencier. Certains, pour légitimer leur présence sur le marché et continuer à dynamiser ce segment, se lancent dans un nouveau créneau du bio. Triballat-Noyal a ainsi décidé d'investir le segment des produits à base de laits bio de chèvre et de brebis afin de proposer une offre différente de celle au lait de vache, très concurrencée.

HYGIÈNE-BEAUTÉ

L'arrivée des multinationales 2,7% du marché du bio en valeur Si l'hygiène-beauté n'entre pas forcément dans la catégorie bio, en raison d'une certification différente, l'importance de l'offre et l'engouement des consommateurs pour ces références ne sont pas à négliger. Même les grands groupes se mettent sur le segment, comme Unilever, avec une nouvelle offre de capillaire Timotei bio. L'hygiène-beauté, très prometteuse, devrait encore se développer, sur le maquillage par exemple. Autre levier : les fabricants tentent de développer de nouveaux parfums en cosmétique bio.

 

ÉPICERIE/BOISSONS

Apporter de la valeur ajoutée 20% du marché du bio en valeur L'épicerie est le secteur qui pèse le plus lourd, en chiffre d'affaires, sur le marché du bio, avec 828 M€, tous circuits confondus. Mais pour investir ce marché, prometteur, les fabricants doivent arriver avec une offrequi apporte de la valeur ajoutée afin de justifier leur présence dans le linéaire. Kraft Foods a bien tenté une approche avec LU, mais a dû sortir sa référence, car les consommateurs n'ont pas été convaincus, et rien ne justifiait son prix élevé.

 

Miser sur une production locale

Chez Auchan, par exemple, il y a « seulement » 2 000 références de produits bio, quand le distributeur en compte plus de 30 000 au total. Une extension, certes, mais qui doit se faire via une production dans l'Hexagone. « Aujourd'hui, il faut miser sur une production bio française, et ne plus avoir à importer des produits de l'étranger », explique Loïc Dete, directeur général de Biolait. Une analyse très partagée par les producteurs de fruits et légumes bio. L'association des Amis de Juliet, qui propose une variété de pomme uniquement disponible en bio, estime qu'il y a encore bien trop de produits importés, comme des pommes ou des poires bio, alors qu'il serait tout à fait envisageable de les récolter en France.

Le développement de l'offre paraît donc indéniable pour tous. La démocratisation de la filière permettrait, certes, aux producteurs de réaliser des économies d'échelle, et de réussir à diminuer l'écart de prix entre leurs produits et leurs équivalents conventionnels mais, a contrario, un trop grand nombre d'intervenants risquerait de nuire à la valorisation de la filière. « Si il y a trop de production, les prix vont chuter et les revenus des producteurs avec », explique Gilles Louvet, directeur de la société des vignobles du même nom. Cependant, le linéaire n'est pas extensible et « on ne peut pas étendre les gammes à outrance car, à un moment, les distributeurs vont devoir réduire leurs offres et privilégieront dans ce cas leurs propres MDD. Il appartient donc aux fabricants de proposer des produits avec une valeur ajoutée qui justifie un prix élevé », indique Christophe Cisowski, chef de produits Jardin Bio chez Léa Nature. Alors, certains fabricants réfléchissent déjà à la manière de se démarquer de leurs concurrents, à l'image de la laiterie Triballat-Noyal, qui se lance désormais dans la production et la fabrication de produits laitiers à base de lait de brebis et de chèvre bio. « Il y a trop de concurrence sur le lait de vache, donc nous misons aujourd'hui sur une alternative », confie Jean-Marc Levêque, responsable du développement bio chez Triballat-Noyal. La multinationale Unilever, de son côté, s'est récemment lancée sur le capillaire bio, avec Timotei (shampooing et après-shampooing). « Nous sommes la première grande marque internationale à proposer ce type d'offre. Ces produits n'ont pas vocation à remplacer leurs homologues conventionnels, mais nous voulons développer cette catégorie pour qu'elle ne reste pas une simple niche », indique Sandrine Bouchard, chef de groupe pour la catégorie capillaire chez Unilever. Et si les offres en GMS se sont fortement étendues ces derniers temps, les réseaux spécialisés tentent de montrer leur différence, avec des gammes leur permettant aussi de se différencier et de fidéliser leurs clients. Biocoop, par exemple, développe ses MDD dans ce sens : une gamme BJP (Bio je peux), équivalente à un premier prix ; Ensemble pour plus de sens, qui mise sur la transparence et des volumes prévisionnels afin de permettre aux fournisseurs d'avoir une vision d'avenir, et enfin une gamme Biocoop standard.

VIANDES ET VOLAILLES

Du potentiel mais des prix élevés

10% du marché du bio en valeur Les produits carnés, encore relativement peu représentés en linéaires, ont pourtant vu leur consommation doubler en cinq ans. Mais le principal freinà la démocratisation de cette catégorie reste le prix. Car la boucherie bio est environ 20% plus chère que son équivalent conventionnel. Cependant, le nombre de conversions depuis 2010 montre clairement un engouement et le potentiel de développement de ce secteur. Développer une offre équilibrée 10% du marché du bio en valeur L'offre bio en GMS doit se développer conjointement avec le conventionnel afin qu'il y ait toujours un équilibre. Le déploiement des vins issus de l'agriculture biologique doit passer par les MDD et les marques propres qui doivent ainsi valoriser leurs produits. Si cette offre est arrivée sur le marché plus tardivement que les autres catégories des PGC, elle s'est vite développée.
 

 

De l'information et une mise en avant dans les linéaires

Si le consommateur est sensible à la variété de l'offre, il doit également pouvoir facilement la repérer en magasin. Les intervenants travaillent donc sur la manière de mettre en avant les produits via des projets merchandising. « Les produits doivent être plus présents à l'esprit des consommateurs, et il faut les mettre davantage en avant dans les linéaires. Et, pour recruter de nouveaux adeptes, il faut leur donner de la visibilité dans le rayon conventionnel et ne pas les réunir dans un même pôle », indique Daniel Tirat, directeur général de Les 2 Vaches. Souffrant donc d'un manque de visibilité en magasin, le bio doit également faire preuve de lisibilité dans l'esprit des consommateurs, et fournir de l'information. « Il est nécessaire de donner davantage d'indications aux clients sur les bienfaits et la sécurité alimentaire de ces produits », indique Philippe Mouillard, président et fondateur de Bio à la une. Avec un fort potentiel et des projets de développement en cours, le bio a encore de nombreuses cordes à utiliser pour jouir de son succès, mais avec le bon credo : le juste et le durable au détriment de l'opportunisme.

Chiffres

60%

La proportion de Français ayant consommé des produits bio en 2011

40%

La proportion de Français consommant des produits bio au moins une fois par mois, dont : 6% tous les jours, 14% au moins une fois par semaine, 20% au moins une fois par mois

Source : Baromètre de consommation et de perception des produits bio en France CSA/Agence Bio

39%

La proportion de Français ne consommant jamais de produits bio

Source : Baromètre de consommation et de perception des produits bio en France CSA/Agence Bio

 

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