Quel avenir pour les grands formats ?

Achaque type de boisson correspond un format privilégié. Tel était jusqu'à présent le credo des marques nationales. Pas convaincu ? « Avez-vous déjà vu une canette de soda de 75 cl, un smoothie en 2 l, un nectar en 1,5 l, un energy drink en 1 l ? Non ! C'est certain, ces produits n'existent pas sur le marché car ils ne correspondent ni à la cible ni aux habitudes de consommation », explique un expert averti du secteur.

Augmenter le per capita

Pourtant, les marques nationales cherchent à faire évoluer leurs formats. Leur objectif est simplissime : doper le marché, déjà florissant (+ 5,7% en valeur en hypers et supermarchés, en CAM au 31 décembre 2011, source SymphonyIRI), en augmentant la consommation moyenne de softs en France. Dans l'Hexagone, le per capita s'établit déjà à 56 l de sodas / an. Une performance tout à fait honorable puisqu'elle se situe au même niveau que le vin, dont la consommation décroît chaque année. Vincent Delozière, président du Syndicat national des boissons rafraîchissantes et directeur général de Refresco France, explique : « Le développement des grands formats n'est pas une nouveauté sur notre marché national. D'ailleurs, aujourd'hui, la plupart des marques sont présentes sur les grands conditionnements, avec plus ou moins de succès. On peut se poser la question de leur avenir car, à ce jour, nous évaluons encore mal l'impact de la taxe sur les boissons sucrées. En effet, jusqu'à maintenant, une partie des consommateurs privilégiaient les grands formats en raison de leur meilleur prix au litre. Reste que la répercussion de la taxe sur les boissons sucrées va faire passer la majorité des produits au-delà d'un prix symbolique. Plus de 1,50 € ou de 2 €, par exemple, pour un cola ou un jus. Dans ces conditions, nous ne savons pas encore quelle sera l'attitude du consommateur. »

Mais la perspective ne fait pas frémir les intervenants du secteur. Coca-Cola, leader du marché des boissons sans alcool, lance ainsi ce printemps le Coca-Cola cherry en 2 l. La référence vient rejoindre la famille des grands formats de la marque déjà composée de Coca-Cola, Coca-Cola zero, Coca-Cola light et Coca-Cola light sans caféine. « Le marché des colas se porte bien, notamment les aromatisés, même s'ils restent des petits volumes », indique Manuel Berquet-Clignet, directeur marketing du groupe. Selon Nielsen, en hypers, supermarchés et hard-discount, en 2011, la catégorie des colas aromatisés progresse de 45% en volume, alors que les BRSA notent une croissance de 2,4% en volume et de 6,5% en valeur. « Il existe une vraie cible consommateur sur ces recettes qui proposent un goût unique, c'est-à-dire celui du Coca avec une petite touche en plus. Le coeur de cible du Coca cherry est les jeunes de 16 à 19 ans. Nous pouvons qualifier ces consommateurs de fidèles. Le développement d'un format 2 l nous permet donc de répondre à leurs attentes, toute en augmentant leur consommation moyenne. » Pour autant, Coca-Cola ne développe pas le 2 l sur toutes ses références. « Il s'agit pour nous de développer le format le plus en adéquation avec le coeur de cible d'un produit. Ainsi, le Coca vanille, dont le coeur de cible est les jeunes adultes et les trentenaires, se prête plus à un format raisonnable de 1,25 l », reprend Manuel Berquet-Clignet.

Proposer une offre économique

Si, pour Coca-Cola, le développement des grands formats se fait en fonction du potentiel de croissance d'un produit, chez Oasis, le format 2 l est la règle. « Sur le marché des boissons aux fruits plates, c'est le volume de référence. Ce format de prédilection s'explique par la cible consommateur des produits, qui historiquement était les familles et les enfants. Il fallait alors proposer une offre assez volumineuse pour satisfaire toute la famille tout en ayant un positionnement tarifaire intéressant », note Stan de Parceveaux, directeur marketing du groupe Orangina Schweppes. Cette année, la gamme Oasis se renforce avec la naissance de la saveur ananas papaye.

Le flop des très grands formats

Si le conditionnement en 2 l est donc une manière de proposer un produit avec un bon rapport prix au litre, ce seul argument ne semble pas contenter le consommateur français. La preuve en est que les tentatives de vendre des produits en très grands formats ne rencontrent pas le succès escompté. Tropicana, par exemple, a bien tenté une incursion sur le marché, l'an passé, avec sa fontaine à jus (3 l de jus en Bag-in-box), mais sans succès. Produit trop volumineux pour le frigo ou valeur faciale trop élevée, la marque ne dit pas pourquoi le produit n'a pas fonctionné, mais elle a décidé d'arrêter cette référence. Même constat sur le marché des eaux, où les rayons ont pu voir fleurir, il y a quelques années, des bidons de 5 l ou des fontaines de 3 l. Aujourd'hui, il ne reste plus rien de ces innovations.

Pourtant, au-delà de nos frontières, les très grands formats trouvent leur place en linéaires. Au Portugal, par exemple, toutes les marques d'eau proposent des bidons de 5 l. Quant aux États-Unis, le 2 l est le format de référence pour les sodas. À suivre, ou pas, du point de vue de la plupart des marques du marché tricolore, ces exemples laissent rêveur.

Les tendances

• Les grands formats permettent de développer la consommation moyenne de softs en France
• La taxe sur les boissons sucrées devrait faire passer les grands formats au-dessus d'un prix symbolique pour le consommateur
• Les très grands formats ne rencontrent pas le succès

	Les superfruits prennent de la hauteur Oasis complète sa gamme de « superfruits » lancée l’été dernier avec le parfum ananas papaye au format 2 litres. Le petit fruit associé à cette nouvelle référence est baptisé Wonder Papaye.
	Coca-Cola cherry adopte le XXL Le groupe Coca-Cola lance ce printemps le Coca-Cola cherry en 2 litres. La saveur vanille, quant à elle, reste sur le 1,25 l.
	La fontaine de Tropicana n’est plus Le leader des jus de fruits frais a tenté une excursion l’an passé sur les très grands formats, avec une fontaine à jus de fruits de 3 litres. L’expérience n’a pas été concluante, puisque Tropicana a décidé d’arrêter ce produit.
	Une offre économique En 2010, Quézac opte pour un conditionnement plus économique en proposant une version 1,5 l de sa bouteille au prix de la bouteille de 1 l.