Quel sera l’impact d’Amazon sur l'avenir du commerce alimentaire en Europe et notamment en France?

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Le jour du Black Friday, Andrew Pearl, Director of Strategy and Insights EMEA de Profitero, et Paolo Politi, International Sales Director de Nielsen, délivrent à LSA cette analyse complète sur l’impact d’Amazon sur l'avenir du commerce alimentaire.

Certains distributeurs ont choisi une approche de s’allier avec Amazon :
Certains distributeurs ont choisi une approche de s’allier avec Amazon : © graja - Fotolia

L’e-commerce est sans doute le secteur de la distribution qui progressera le plus dans les prochaines années, et tout particulièrement sur les PGC où la marge de progression est plus forte que sur les produits durables et les services.

La France fait ici figure de cas particulier, car l’e-commerce des PGC s’y est d’abord développé via le modèle «Drive» (ou «click&collect»), grâce au réseau des hypermarchés mais aussi à cause des coûts de livraison à domicile très élevés. Le développement d’Amazon sur le marché alimentaire européen et français va assurément avoir un impact significatif sur ces marchés, avec des menaces mais aussi des opportunités pour distributeurs et fabricants.

Amazon a commencé à vendre de l’alimentaire et continue d’y investir significativement, car la vente de PGC lui permet d’augmenter sa taille de clientèle, la fidélité de ses clients et surtout la fréquence de visite de ses sites et applications mobiles.

Dans un secteur européen de l’alimentation de plus en plus concurrentiel, une seule chose est sûre : Amazon compte bien y rester. La réussite dans l’un des plus grands secteurs de la distribution en Europe est essentielle pour la croissance à long terme d’Amazon.

Même si Amazon n’a pas encore conquis une part de marché significative, plusieurs initiatives récentes comme le lancement d’AmazonFresh, le déploiement du bouton Dash au Royaume-Uni et en France, en Allemagne et en Autriche (pour l’achat des produits préférés en un seul clic sur un bouton connecté via wi-fi) ainsi que le service de livraison Prime Now dans toute l’Europe ont des conséquences majeures non seulement pour les détaillants du secteur de l’alimentation, mais aussi pour tous les concurrents d’Amazon.

Amazon a aussi lancé d’autres services liés à la vente de PGC : Amazon Pantry, pour les achats de gros volumes à prix bas ; Amazon Subscribe & Save, pour les livraisons automatiques de produits à achats réguliers, à fréquence fixe, avec un discount additionnel (service pas encore disponible en France).

Tous ces services ont l’objectif de fidéliser les consommateurs à Amazon, mais aussi aux marques partenaires ; Dash et Subscribe&Save vont aussi dans la direction de la «Zero Experience» : pour certaines typologies de produits et services basiques, certains consommateurs ont développé cette attitude à limiter le plus possible l’effort, le temps et les interactions liés à l’achat.

Les initiatives face à Amazon

En France, Carrefour est le premier à réagir à la menace Amazon avec le lancement de son offre de livraison en 1 heure. Ce service, lancé par le biais d'un site web dédié livraisonexpress.fr, couvre 9 arrondissements de Paris avec des coûts à partir de 4,90€.  Sans doute les prémices de nombreuses réponses des brick&mortars à l’attention d’Amazon en France, la rapidité de livraison étant la clé du champ de bataille !

Le marché alimentaire britannique connaît de son côté une croissance relativement faible, et la concurrence – en ligne comme hors ligne – est intense. La question essentielle est de savoir quelle part de marché Amazon peut espérer arracher aux concurrents déjà en place.

Amazon compte générer un bénéfice sur la vente de produits d’alimentation et de consommation courante (et certaines parties de son activité dans ce domaine sont déjà rentables), mais ses facteurs de coûts sont très différents de ceux des 4 principaux groupes de grande distribution, ce qui lui permet de concourir de façon asymétrique. Un écosystème de médias, de technologies et d’activités de services en pleine croissance et un accès aisé au capital d’investissement permettent à Amazon d’investir constamment dans l’innovation.

À l’inverse, la vente de produits d'alimentation présente une importance stratégique pour les autres activités d’Amazon. La pénétration des ménages et la fréquence d’achat des biens de grande consommation et des produits d’alimentation augmentent la valeur de l’adhésion au programme Amazon Prime, ce qui renforce la fidélité à Amazon des ménages.

Les défis des distributeurs traditionnels face à Amazon

1/ Vitesse de livraison et précision

La facilité est l’une des principales motivations des achats en ligne, et Amazon se focalise donc sur sa capacité à proposer des options de livraison répondant aux besoins d'acheteurs toujours en manque de temps. Des initiatives sensationnelles, comme la livraison par drone, montrent qu’Amazon reste au premier plan des avancées technologiques et logistiques. Le déploiement de créneaux de livraison en une heure via Amazon Prime Now dans dix villes et comtés du Royaume-Uni, et dans plusieurs grandes villes d’Europe, a poussé les grands distributeurs à lancer leurs propres projets pilotes. Le « Click & Collect » (et en particulier Click & Drive en France) est déjà une pratique bien établie en Europe continentale, mais même ici, les distributeurs vont devoir réagir aux créneaux d’une heure. Pour les distributeurs, le principal défi sera d’offrir un service plus pratique sans rogner davantage leurs marges – d’où des frais potentiellement plus élevés pour les clients qui souhaitent le service haut de gamme en une heure.

2/ Expérience Client

Amazon place l'expérience client au cœur de toutes ses initiatives afin de rendre cette expérience aussi simple et agréable que possible. Ses technologies d’automatisation et de personnalisation sophistiquées permettent d’afficher uniquement les résultats pertinents pour l’acheteur concerné. Amazon est aussi pionnier dans l’utilisation d’informations améliorées sur les produits (contenu « A+ ») pour permettre aux clients de comprendre les produits et d’acheter en toute confiance. Enfin, le programme Vine d’Amazon permet de générer un plus grand nombre de critiques et d’analyses produits, que 77% des consommateurs utilisent avant d’acheter en ligne (Jupiter Research).

À l’heure actuelle, les 4 grands distributeurs accusent un retard sur Amazon en ce qui concerne l’optimisation de l’expérience d’achat en ligne.  De nombreux distributeurs ne proposent pas de fonctionnalités comme les informations améliorées ou les critiques de produits. Ces facteurs et d’autres encore peuvent renforcer la fidélité des clients, et les distributeurs doivent donc se calquer sur Amazon pour développer leurs propres actifs et capacités numériques. La tâche n'est pas aisée dans la mesure où de nouvelles améliorations, comme Amazon Choice (qui utilise les informations disponibles pour recommander des produits à certains acheteurs), permettent à Amazon de prendre lui-même des décisions pour les acheteurs qui lui en donnent le droit.

3/ Assortiment

En tant qu’exploitant d’une importante plate-forme ouverte aux marchands et vendeurs « tiers », Amazon peut proposer un « rayon infini » de biens durables en supportant un risque limité. (Amazon touche une commission sur chaque transaction, mais les vendeurs supportent le risque lié au stock). En s’assurant la clientèle « alimentaire » d’un nombre croissant de ménages, Amazon pourra leur proposer la livraison aisée d’une gamme de produits non alimentaires sans commune mesure avec ce que la plupart des groupes de distribution traditionnels peuvent espérer proposer.

Amazon a également lancé sa propre marque de lingettes pour bébés, couches, aliments pour nourrissons et café aux États-Unis.  Entre ses activités « 1P » (distribution) et « 3P » (plateforme commerciale), Amazon a une connaissance très précise de la demande non seulement au niveau des catégories, mais aussi au niveau des produits, sur la base des recherches et des critiques de produits. Grâce à ces sources uniques d’informations et d’analyses, Amazon pourrait continuer à développer ses propres marques et sa propre gamme de produits et devenir non seulement un vendeur de produits innovants, mais aussi un fabricant.

Perspectives

Si les distributeurs traditionnels parviennent à contrer Amazon dans les domaines évoqués ci-dessus, quelles évolutions futures doivent-ils prévoir, ou même craindre?

Une fois qu’Amazon aura mis en place des modèles commerciaux réussis sur chacun de ses marchés européens, les distributeurs doivent s’attendre à un déploiement national rapide de services tels que Fresh et Prime Now. Ces services représenteront de nouveaux défis sur le marché de l’alimentaire.

Le lancement récent de la fonctionnalité Amazon Dash est une initiative qui fait sensation, mais qui démontre aussi l’ambition d’Amazon de s’intégrer entièrement dans la vie des acheteurs – un guichet unique pour absolument tous vos achats. D’autres initiatives comme Amazon Choice, la livraison par drones et même l’ouverture de magasins Amazon physiques aux États-Unis démontrent son engagement à améliorer l’expérience de ses clients fidèles. L’objectif ultime est d’utiliser la fréquence des achats alimentaires pour pousser ses clients à acheter des articles plus chers comme des appareils électroniques et des vêtements – en une seule livraison simple et rapide. Si Amazon y parvient, les distributeurs traditionnels ont toutes les raisons de craindre pour leur avenir.

Comment les autres distributeurs peuvent réagir à ce nouveau concurrent ? Vu ce que s’est passé ces derniers mois dans les Pays où Amazon a lancé «Prime Now», on peut identifier 3 types de stratégie :

1)    Bataille frontale : certaines enseignes ont décidé de se battre vis-à-vis sur le terrain d’Amazon, l’e-commerce pur.

a.     Walmart, aux Etats-Unis, a racheté la société Jet.com, un «e-tailer» comme Amazon, pour 3.3 milliards de dollars ;

b.     Esselunga, en Italie, a modifié sa stratégie de prix online en se comparant directement avec Amazon.it et Prime Now Milan ;

c.     Carrefour, à Paris, a lancé le service de livraison en une heure, avec le site dédié livraisonexpress.fr.

Ces enseignes qui veulent se battre en frontal doivent investir sur l’offre online (prix, assortiment et promotions) mais aussi sur les services (surtout la livraison rapide) et sur la «user experience» de leur site e-commerce et de leurs applications mobiles.

2)    Concurrence indirecte : d’autres distributeurs «brick&mortar» ont choisi une approche plus défensive, sans se battre contre Amazon sur son secteur de prédilection mais en renforçant les «atouts» des magasins physiques, avec lesquels les pur «e-tailers» ne pourront jamais rivaliser.

a.     Offre qualitative et service traiteur pour les Produits Frais Traditionnels ;

b.     Ambiance, animations et événements en magasin ; le contact humain avec le personnel… Ces distributeurs peuvent offrir aussi des ventes online, mais qui s’inscrivent dans un cadre omnicanal et surtout avec la modalité «click&drive».

3)    Alliance : certains distributeurs ont choisi une approche totalement différente en s’alliant avec Amazon : ainsi Morrisons au Royaume-Uni, U2 et Naturasì en Italie, Eataly et Sprouts en US, ont fait ce choix et vendent leurs produits sur Amazon et Prime Now. Certains ont aussi installé les «Amazon Lockers» dans leur magasins, pour permettre aux clients de récupérer les produits achetés sur internet dans ces casiers, grâce à un code personnel reçu sur leur smartphone.

Quelle que soit la stratégie choisie par les distributeurs européens, il ne faut pas sous-estimer la force de ce nouveau concurrent (et de son Némésis Chinois Alibaba, qui va bientôt accélérer sur le vieux continent) ; le monde est en train de changer et rien ne sera plus comme avant… notamment pour les biens de grande consommation.                                             

Les auteurs

Andrew Pearl est chez Profitero le Directeur de la Stratégie et des Insights pour la zone EMEA. Il travaille étroitement avec les marques PGC pour analyser et optimiser leurs performances en e-commerce. Avant de rejoindre Profitero, Andrew a passé les 13 dernières années chez Mars, McCormick et Tata Global Beverages en category management et shopper marketing.

Paolo Politi est Directeur Commercial International chez Nielsen, au sein de NRPS (Nielsen Retail Pricing Services). Il accompagne depuis 20 ans les distributeurs dans la connaissance et l’optimisation des politiques de pricing tant en magasin qu’en e-commerce. Auparavant Paolo a également été Manager Merchandising chez Gruppo Vege.

Nielsen et Profitero ont formé une alliance stratégique début 2016 pour incorporer la suite de solutions Digital Shelf 360 de Profitero au sein de l’offre e-commerce de Nielsen dédiée aux marques de PGC. L’alliance accroît le périmètre des solutions e-commerce de Nielsen afin de fournir aux industriels la relation entre e-merchandising et analyse des rayons des sites marchands d’une part, et données de ventes réelles d’autre part.Avec la solution Amazon Sales & Share, les acteurs du marché disposent désormais de l’estimation de la taille de leurs catégories et de leur part de marché sur Amazon.

 

 

 

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