Quel thermomètre pour l’hyper? [Billet]

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Si l’hyper est fiévreux, il paraît évident que la température varie selon les thermomètres….
Si l’hyper est fiévreux, il paraît évident que la température varie selon les thermomètres….© 123rf

Depuis de nombreuses années, des experts annoncent la fin de l’hypermarché, ce format de vente né en 1963 à Sainte Geneviève-des-Bois et dont le magazine LSA a inventé le nom en 1968. Selon le site de l’Insee, un hypermarché est "un établissement de vente au détail en libre-service qui réalise plus du tiers de ses ventes en alimentation et dont la surface de vente est supérieure ou égale à 2500 m²". Ce qui recouvre donc un grand nombre de points de vente de détails très différentes (de 2500 m² à plus de 20 000 m²) avec des localisations hétérogènes (périphérie/centre-ville, grandes métropoles/villes moyennes) et avec des vocations différentes. C’est pourquoi les panélistes qui sondent quotidiennement les ventes de ces magasins ont décidé il y a quelques années de segmenter ce parc en se basant non plus sur la taille des sites mais sur le nom des enseignes et donc sur la «vocation» du point de vente. Par exemple, bon nombre de Super U, ceux qui jaugent entre 2500 et 3500 m², sont aujourd’hui catalogués dans la catégorie des supermarchés. Résultat, selon Iri, si l’on se base sur cette notion de concepts et pas de surfaces de vente, les hypers totalisent au 1er août 2021 et sur 1 an la bagatelle de 43,1 milliards d’euros de CA avec une part de marché de 37,1%. Surtout, ils affichent une croissance absolument nulle de 0% ! Ce format de vente, qui compte selon cette méthode de calcul un peu plus de 1300 unités, est donc sérieusement concurrencé par le supermarché, ses 38,5 millions d’euros de chiffre d’affaires et ses 33,1% de part de marché et sa croissance de 2,1%.

Dans de telles conditions, il est aisé de dire et de crier que tout va «très mal madame la marquise». Sauf que la méthode de calcul original, se basant uniquement sur le seuil des 2500 m² raconte une autre histoire. En effet, dans ce cas de figure, l’hyper regroupe plus de 2200 magasins (base LSA Expert) et affiche 56,9 milliards d’euros de CA, 48,9% de part de marché pour une croissance de... 1,3%. Quant au super, il tombe à 31,4 milliards d’euros de CA pour 27% de part de marché et 0,8% de croissance des ventes. Soit une augmentation des ventes inférieure à celle de l’hyper! Autant dire qu’ici, il n’est pas prêt à doubler son grand frère. Qui l’eut cru! Certainement pas ceux qui annoncent la mort de l’hypermarché depuis bientôt… 30 ans (le premier ayant tiré la sonnette d’alarme étant le consultant Georges Chetochine au début des années 1990).

Avec le même parc, on peut donc écrire deux histoires bien différentes. A chacun de voir s’il veut être optimiste ou pessimiste… Et pour ceux qui aiment ces petits débats de chiffres, il faudrait aussi intégrer le CA des drives des magasins dont ils dépendent. Et ne considérer comme du chiffre d’affaires e-commerce que les drives déportés. Car si l’on veut être puriste, le drive intégré n’est qu’un service du magasin, au même titre que le click and collect et doit donc être intégré dans ses ventes et son compte d’exploitation. La croissance de h'per n'en serait alors que supérieure...

Pourquoi lancer un tel débat? Pour créer une nouvelle nomenclature? Certainement pas: les panélistes sont dans le vrai en raisonnant par concepts. Et il suffit d’entendre les médias généralistes parler de grands magasins en évoquant les hypermarchés pour comprendre que cette question ne dépasse pas le petit cénacle des professionnels de la consommation. Comme il n’est absolument pas question d’en déduire que l’hyper n’en est pas à un tournant et qu’il ne doit pas sérieusement se remettre en cause. Non, il s’agit juste d’appeler à la modération, de se méfier des jugements excessifs et parfois péremptoires. Et de ne pas se réfugier, par facilité ou ignorance, derrière quelques chiffres, en affirmant détenir la vérité. Le monde est beaucoup plus complexe que cela… Et si l’hyper est fiévreux, il paraît évident que la température varie selon les thermomètres….

Source: Iri

Source: LSA/LSA EXPERT

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