Quelle France se donne une seconde chance

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Après le volet social, le véadiste expose le volet commercial de son plan de redressement. Il passe par une réduction de la pagination du catalogue et la reconquête des 35-50 ans.

Quelle France est le premier à donner des signes de faiblesse, alors qu'il se murmure, dans la profession, que les 3 Suisses et la Camif traversent une période difficile. Dans le sillage de sa maison mère allemande Karstadt-Quelle, qui doit supporter un plan de restructuration drastique, le véadiste français affronte une période de turbulences. Après l'annonce de 52 suppressions de poste, sur un total de 1 300 salariés, qui permettra l'économie de 3 millions d'euros, et pendant que les discussions avec les partenaires sociaux se prolongent, le sauvetage de Quelle France entre dans sa phase commerciale, essentiellement défensive. Ce plan-là sera mis en oeuvre par une nouvelle équipe, attendue pour février 2005. Patrick Defauw, PDG depuis 1994 (et jusqu'en février), ferait-il les frais des difficultés de Quelle, même si, officiellement, il part pour « poursuivre des projets personnels » ? En tout cas, la future direction a une coloration allemande : le nouveau PDG de Quelle est Alfred Kobe, actuellement directeur de Neckermann Pays-Bas et Belgique, l'une des filiales de KarstadtQuelle ; Patrick Kessler, nommé directeur général, vient, lui, de Neckermann Suisse.

Trop de remises

Les causes des pertes sont con-nues. Quelle s'est engagé, ces der-nières années, dans une course à la part de marché, à coups de remises et d'exonérations de frais de port, qui a attaqué ses marges. Première mesure : la baisse de 10 % de la pagination, qui se traduira par une économie de 13 millions d'euros. Ensuite, la première fi-liale étrangère de Quelle, devant la Belgique ou la Suisse, essaiera de reconquérir le coeur de clien-tèle, âgée de 30 à 50 ans, qu'el- le avait quelque peu négligée. « Nous avons la clientèle la plus jeune de la vente à distance : 40 % ont moins de 30 ans et habitent dans des petites villes », précise Patrick Defauw. Le redéploiement pas- sera aussi par le Net : Quelle veut y réaliser 40 % de son chiffre d'affaires en 2006 (15 % aujourd'hui). Pour la direction, ces mesures devraient permettre de revenir à l'équilibre dès 2005.

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Article extrait
du magazine N° 1887

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