Marchés

Quelle place pour les PME en hygiène-beauté ?

Quelle place pour les PME en hygiène-beauté ?

Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

Dossier Dans un univers trusté par les grands groupes, les PME cherchent à se faire une place. Mais quelle est leur marge de manoeuvre sur les terres du géant L'Oréal ? Et que peuvent-elles apporter aux distributeurs ?

Le Petit Olivier est présent dans les soins et les gels douche sur le segment « nature ».
Le Petit Olivier est présent dans les soins et les gels douche sur le segment « nature ».

Aux échecs, une partie ne se gagne jamais avec une seule dame. Ajoutez-lui un pion, et vous pourrez tenter quelque chose. Prenez-en quelques-uns de plus, et vous aurez davantage de chance de parvenir à vos fins. Sur l'échiquier du marché cosmétique, la situation est la même entre petites entreprises et grosses industries. Mais en grande distribution, les rôles restent encore inégalement répartis par rapport aux autres secteurs. Les grands groupes, avec un chiffre d'affaires de plus de 250 M €, totalisent plus de 72% de part de marché en valeur, quand ils sont à 48,8% en PGC-FLS. Certes, les MDD pèsent beaucoup moins en hygiène, mais leurs fabricants sont souvent... des PME. De plus, le marché français est le territoire du géant l'oréalien. Alors quelle place reste-t-il pour les PME ?

Chaque petite marque trouve sa niche et offre une réponse qu'un grand groupe ne donnera pas encore.

Une chose est sûre, blanc ou noir, tout le monde est de la même couleur. « On sert tous le même marché, analyse Didier Martin, le PDG d'Eugene Perma, entreprise intermédiaire au chiffre d'affaires de 100 M €. Il a besoin d'acteurs de tailles différentes. » Exit, donc, la vision du face à face entre gros et petits, du David contre Goliath où chacun cherche à prendre la place de l'autre. « Au contraire, certains grands groupes ont aussi la volonté de défendre les PME, assure Sylvain-Romain Cotte, fondateur de SRC Consulting, entreprise de conseil auprès des entreprises cosmétiques et spécialiste réglementaire du marché. Leur lobbying tient compte des petites et moyennes entreprises auprès des autorités européennes. Les PME sont des aiguillons, argumente-t-il. Des indicateurs de tendances. » Plus réactives, les PME s'adaptent très vite à la demande. Et indiquent la voix des consommateurs à venir.

Les grands groupes s'accaparent le marché

Les données du marché de l'hygiène-beauté relative aux grands groupes (CA supérieur à 250 M €) sont mesurées deux fois dans l'année par le baromètre Nielsen. Les MDD y constituent une catégorie à part. Entre octobre 2011 et octobre 2012, la répartition du chiffre d'affaires n'a pas changé entre les différentes catégories. Et chacun y a une évolution nulle. En revanche, les grands groupes ont cédé du terrain (- 0,6 pt) en pourcentage de références, au profit des MDD (+ 0,4 pt) et des PME (+0,2 pt). On peut noter une évolution à peu près semblable en pourcentage de linéaire. Les grands groupes reculent (- 0,5 pt), mais, cette fois-ci, l'évolution reste plus favorable aux PME (+ 0,3 pt) qu'aux MDD (+0,2 pt).

Produit juste et ciblé

Car sur l'échiquier, on trouve toujours plus de pions que de dames... Pléthore de petites marques entourent les grands groupes et répondent à des besoins différents. Le cosmétique se personnalise et chacun doit trouver produit à sa porte. « Le marché est vaste, constate Sylvain-Romain Cotte. Il y a de la place pour tout le monde. » Alors chaque petite marque trouve sa niche et offre une réponse qu'un grand groupe ne donnera pas encore. C'est la définition d'un bon produit, selon Éric Renard, PDG de La Phocéenne de Cosmétique pour Le Petit Olivier : « Ce n'est pas qu'un produit de qualité, c'est aussi un produit juste. » C'est-à-dire qui s'accorde avec une demande particulière. Et si la volonté des grands groupes est de plaire au plus grand nombre, celle des PME est de trouver les cibles qui ne sont pas encore satisfaites. Ainsi la moindre croissance de l'une d'entre elles est un signal d'alerte pour le mastodonte. Chacune se veut spécialisée dans son domaine. Les produits bio ou écologiques, par exemple, ont été une niche d'abord investie par les PME. Puis les grandes marques ont commencé à s'y mettre, comme Unilever l'année dernière sur Timotei.

Deux petites marques qui montent

Parmi toutes les PME qui grimpent en hygiène-beauté, deux se démarquent en GMS. La Phocéenne de Cosmétique, sur le marché des gels douche, avec sa marque Le Petit Olivier tout d'abord. Elle a atteint les 12,8 M € en 2012, dont 35% réalisés à l'export. Après avoir augmenté et atteint des DM et DV suffisantes, La Phocéenne de Cosmétique se lance sur les écrans de télévision en 2013 pour la première fois, avec un spot valorisant son made in France. Elle sera diffusée sur toutes les plus grandes chaînes de TV et de la TNT : un total de 400 GRP (Gross Rating point). De l'autre côté, la marque de couches jetables écologiques Love et Green vient de lever 1 M € auprès de cinq investisseurs, engagés à titre personnel. Après avoir développé sa distribution depuis sa création, il y a un an et demi, la marque est désormais présente dans toutes les enseignes. Sa levée de fonds lui permettra d'asseoir sa communication, notamment avec des projets en télévision, pour se créer une notoriété, développer sa force de vente, et gagner plus de magasins, encore. Elle compte bien profiter du départ de Huggies des rayons hygiène bébé.

Alternative au marché classique

Mais l'objectif pour une PME n'est pas de devenir aussi grosse que le boeuf. « Ce n'est pas une course à la taille, c'est une course au développement », assure Didier Martin. Raisonner en termes de chiffre d'affaires est une erreur. Car les petites structures ne sont présentes que sur un domaine précis. « Notre premier travail est de faire des choix stratégiques et de nous y tenir, commente Didier Martin. Nous sommes sur le capillaire : nous restons sur le capillaire. » De son côté, Love et Green, avec ses couches jetables écologiques, tient à garder sa place. « On aimerait, que dans vingt ans, tout le monde passe aux couches écologiques, mais ce n'est pas notre objectif pour l'instant. Nous exprimons une voix différente, à nous de tenir cette alternative au marché classique », exprime Céline Couteau, cofondatrice.

Ensuite, chaque groupe travaille à faire de sa marque un pilier du rayon. « La priorité est d'être implanté dans les points de vente », estime Éric Renard. Et c'est ici que réside la question principale. Un distributeur peut-il se passer des grands groupes ? Non, mais le juste équilibre est à l'origine d'un casse-tête sans fin. D'une part, les grandes marques, avec leur image soignée, « qu'elles savent excellemment travailler et positionner », objecte Éric Renard, apportent le trafic en magasins. De l'autre côté, les produits des PME peuvent parfois s'avérer plus rentables pour le distributeur. Même si la LME ne rend pas cette règle aussi simple.

Dans tous les cas, les petites entreprises deviennent un axe de réflexion majeur. Entre Leclerc et son plan en faveur des PME depuis 2012, ou Serge Papin, DG France de Système U, qui proposait une refonte de la LME pour défendre les petits fournisseurs, les discussions vont tambour battant. La diminution des délais de paiement notamment, pour assouplir la trésorerie des petites structures, est au coeur des réflexions. Il s'agit aussi de les protéger dans les négociations afin d'éviter ce que Serge Papin appelle « le système de péréquation de marge ». Les grandes marques, indispensables en rayon, ont un pouvoir plus fort en termes de tarif. C'est donc sur elles que se focalise la recherche de marge. Ainsi Auchan y est allé de ses contrats simplifiés avec les PME, et Intermarché ou Carrefour se réorganisent aussi. À l'ère d'une Europe en mal d'harmonisation économique, dans un contexte de crise mondiale, la préservation des emplois locaux devient prédominante. Le made in France est plus que jamais à l'affiche. Ainsi, le bon traitement des PME locales par le distributeur se fait aussi levier de communication important auprès des consommateurs. Cela se traduirait-il en rayon ?

Quelle place pour les PME en hygiène-beauté ?
suivant

Carnet des décideurs

Dominique Forgues

Dominique Forgues

Directeur technique France d'Auchan Retail

Martial Ferrandis

Martial Ferrandis

Directeur des achats DPH et non alimentaires de la Centrale Envergure

Paul Hugo

Paul Hugo

Directeur des relations institutionnelles chez Auchan Retail France

Olivier Vandebeulque

Olivier Vandebeulque

Chef de groupe poissonnerie d’Auchan Retail France

Laetitia Dumortier

Laetitia Dumortier

Directrice programmes transformation d'Auchan Retail

Franck Marinho

Directeur enseignes Système U

François Clavel

François Clavel

Directeur innovation d'Auchan Retail International

Alain Fretelliere

Alain Fretelliere

Directeur produits frais Auchan Retail

Didier Deverchere

Didier Deverchere

Directeur des achats liquides de la centrale d'achats Envergure

Fabienne Mainguy

Fabienne Mainguy

Directrice de la marque Auchan Retail France

Patrice Buchard

Patrice Buchard

Directeur de la filière BVP chez Système U

Jérôme Coulombel

Directeur juridique du département contentieux de Carrefour

Audrey Dusserre

Directrice Asset sites d'Auchan

Sébastien Dierick

Président Système U Nord-Ouest

Thierry Boltz

Président de Système U Est

Olivier Louis

Olivier Louis

Directeur de la communication d'Auchan Retail France

Delphine Labarre

Directrice internationale droguerie parfumerie hygiène alimentation animaux bébé d'Auchan Retail

Frederic  Lecoq

Frederic Lecoq

Directeur de la filière PGC chez Systeme U

Elisa  Blanchard

Elisa Blanchard

Directrice des ressources humaines adjointe de la coopérative U.

Marc Grosser

Marc Grosser

Futur directeur des ressources humaines d'Auchan Retail

Sonia  Aouabed

Sonia Aouabed

Sonia Aouabed est née le 3 janvier 1984.

Cédric  de Diesbach

Cédric de Diesbach

Directeur de l'offre alimentaire d'Auchan Retail France

Claire  Koralewski

Claire Koralewski

Directrice clients et innovation d'Auchan Retail

Gael  Laumaille

Gael Laumaille

Directeur des ressources humaines des achats et de la direction des Systèmes […]

Jean-Denis  Deweine

Jean-Denis Deweine

Directeur produit d'Auchan Retail

Etienne  Lafont

Etienne Lafont

Directeur produits d'Auchan Retail

Francois  de Bellaigue

Francois de Bellaigue

Directeur produits des métiers de bouche et artisans chez Auchan Retail France

Bilal  Argin

Bilal Argin

Directeur opérationnel d'Auchan Supermarché

Hugues  Crémet

Hugues Crémet

Directeur marketing des supermarchés Auchan

Samuel  Graux

Samuel Graux

Directeur opérationnel de Simply Market France

Béatrice  Javary

Béatrice Javary

Directrice de la responsabilité et innovation sociale d'Auchan Retail France

François Remy

François Remy

Président exécutif d’Auchan Retail Russie

Oleg Alkhamov

Oleg Alkhamov

Directeur de la Performance d’Auchan Retail

Sébastien Dalle

Sébastien Dalle

Directeur technique et responsable de la sécurité des systèmes d'information d'Auchan […]

Alexandre Saussard

Alexandre Saussard

Directeur du commerce et de la marque pour Auchan Retail France

Emmanuel Zeller

Emmanuel Zeller

Directeur général d'Auchan Proximité

Denis Vanbeselaere

Denis Vanbeselaere

Directeur de l'innovation opérationnelle d'Auchan Retail

Élodie Poitau

Élodie Poitau

Directrice audit interne d'Auchan Retail

Sihem Ayadi Dubourg

Sihem Ayadi Dubourg

Directrice juridique et fiscale d'Auchan Retail France

Isabelle Vandecrux Dufermont

Isabelle Vandecrux Dufermont

Directrice programme diversité d'Auchan

Quentin Benault

Quentin Benault

Directeur de projet Supply Chain digital d'Auchan Retail France

Patricia Ligonie

Patricia Ligonie

Directrice marketing et de l'expérience Client de Système U

Olivier Girard

Olivier Girard

Directeur marketing client et data chez Auchan Retail International

Ludovic Delcroix

Ludovic Delcroix

Directeur Supply Chain Retail d'Auchan

Eric Orjas

Eric Orjas

Directeur Supply Chain management d'Auchan Retail

Alexandre Mulliez

Alexandre Mulliez

Directeur marketing et innovation d'Auchandirect

Christine Auberger

Christine Auberger

Directrice marketing et expérience client de Système U

Sandra Lossy

Sandra Lossy

Directrice numérique de Système U

Alain Reners

Délégué général en charge de la coordination éthique au sein d'Auchan Retail

Jean-Baptiste Iera

Jean-Baptiste Iera

Directeur des ressources humaines des services d'appui d'Auchan Retail

Mehdi Zouari

Mehdi Zouari

Directeur du digital d'Auchan Retail

Aloys Guitton

Aloys Guitton

Directeur de la RSE chez Auchan

Nicolas Bringer

Nicolas Bringer

Président-directeur général de Système U Sud

Hammuel Wissocq

Hammuel Wissocq

Directeur contrôle de gestion hypermarché France d'Auchan

Jean Chausse

Jean Chausse

Directeur financier de la holding Auchan

Laurence Fornari

Laurence Fornari

Directrice de la formation du groupe Auchan

Yves Massart

Yves Massart

Manager environnement d'Auchan Retail France

Sandrine Burgat

Sandrine Burgat

Directrice de la communication de Système U

Marie-Christine Soulie

Marie-Christine Soulie

Directrice des ventes e-commerce d'Auchan Direct

Akim Demora

Akim Demora

Directeur marketing et e-commerce d'Auchan Retail

Nathalie Jacquot

Nathalie Jacquot

Directrice marketing international et e-commerce du groupe Auchan

Benoît Bourassin

Benoît Bourassin

Président du comité stratégique Proximité de Système U

Dominique Mercier

Dominique Mercier

Directeur de l'efficacité du groupe Auchan

Valérie Marchadour-Bruges

Valérie Marchadour-Bruges

Directrice des ressources humaines d’Auchan

Philippe Delalande

Philippe Delalande

Directeur des finances du groupe Auchan

Frédéric Wantz

Frédéric Wantz

Directeur des achats et de l’entité Eurauchan

Jean Charles Fhal

Jean Charles Fhal

Directeur général de la proximité d’Auchan

Xavier Prévost

Directeur de l'efficacité d'Auchan Retail

Frédéric Bellon

Frédéric Bellon

Directeur général des hypermarchés Auchan

Isabelle Bouvier

Isabelle Bouvier

Directrice des finances d’Auchan Retail

Cyril Dreesen

Cyril Dreesen

Directeur général des supermarchés Auchan

Pierre-René Tchoukriel

Pierre-René Tchoukriel

Directeur produits d'Auchan France

Philippe Courbois

Philippe Courbois

Directeur innovation d'Auchan France

Olivier Barbry

Olivier Barbry

Directeur de la performance d'Auchan France

Ludovic Holinier

Ludovic Holinier

Président exécutif d’Auchan Retail Chine et président non-exécutif de RT Mart […]

Patrick Espasa

Patrick Espasa

Président d'Auchan Retail France

Wilhelm Hubner

Directeur général d’Auchan Retail et président du directoire d’Auchan Holding

Patrick Coignard

Président exécutif d'Auchan Espagne et président non-exécutif d'Auchan Portugal

Jérôme Demoisy

Jérôme Demoisy

Acheteur vins chez Système U

Paul-Edouard Pinte

Paul-Edouard Pinte

Chef de groupe boissons au sein d'Auchan

Philippe Goetzmann

Philippe Goetzmann

Directeur des relations institutionnelles d'Auchan France

Martine Demaret

Martine Demaret

Directrice Projets et Développement BluData d’Auchan

Eric Cassagne

Eric Cassagne

Directeur des études et des prospectives d'Auchan

Daniel Malouf

Daniel Malouf

Directeur général e-commerce d'Auchan

Olivier Jaupart

Olivier Jaupart

Directeur de l’offre d’Auchan Drive

Julien Chaverou

Julien Chaverou

Directeur de la marque d’Auchan France

Laurent Darras

Directeur de la relation client d’Auchan

Jean-Baptiste Hespel

Jean-Baptiste Hespel

Directeur de la communication, de la stratégie et du repositionnement de marque de Système U

François Mbody

Secrétaire général de Système U

Byzery Anne

Directrice juridique de Système U

Ronan Le Corre

Ronan Le Corre

Directeur général délégué de Système U Ouest

Pascal Millory

Directeur commercial de Système U

Christian Delesalle

Christian Delesalle

Directeur des partenariats et de la franchise du groupe Auchan

Yves Petitpas

Yves Petitpas

Médiateur interne du groupement

Florence-Anne Coumel

Directrice des ressources humaines de Système U

Régis Degelcke

Régis Degelcke

Président du conseil d’administration d’Auchan Retail et de président du conseil […]

Daniel Maruzzo

Directeur général délégué de Système U Est

Guillaume Darrasse

Directeur général délégué de Système U

Hervé Motte

Hervé Motte

Président d'Immochan France et Luxembourg

François Laveissière

François Laveissière

Directeur de l’innovation d’Auchan France

Patrick Bonnes

Patrick Bonnes

Directeur de la négociation, des achats et de la Logistique du groupe Auchan

Arnaud Mulliez

Arnaud Mulliez

Président du conseil de surveillance d’Auchan France entre 2003 et 2014

Henri Mathias

Henri Mathias

Vice-président directeur général France des hypermarchés Auchan

Olivier Marais

Directeur de l’animation client d’Auchan

Henry Serda

Chef de groupe Offre Aménager sa maison et son jardin au sein d’Auchan

Gérard Mulliez

Gérard Mulliez

Fondateur et président du comité stratégique du groupe Auchan

Serge Papin

Serge Papin

Ancien patron de Système U

Vincent Mignot

Vincent Mignot

Directeur général d'Auchan France

Jean-André Laffitte

Jean-André Laffitte

Directeur des ressources humaines d'Auchan France

Bruno Terrier

Bruno Terrier

Directeur d’exploitation d'Auchan France, en charge du métier drive

Valérie Vendeville

Valérie Vendeville

Directrice marketing d'Auchan France

Anne-Véronique Baylac

Anne-Véronique Baylac

Directrice du marketing e-commerce d'Auchan

Philippe Saudo

Philippe Saudo

Directeur général des Supermarchés Auchan et président-directeur général d'Atac/Simply Market

Marc Prou

Marc Prou

Président de Système U Sud

Daniel Gournay

Président de Système U Nord-Ouest

Bertrand Gardès

Directeur général de Système U Sud entre 2005 et 2015

Gérard Monzon

Gérard Monzon

Directeur général d’U Proximité Sud Ouest

Laurent Francony

Directeur qualité sécurité sociétal environnement au sein de Système U et président d'Ecofolio

Bruno Cazorla

Bruno Cazorla

Directeur des achats PGC de la centrale nationale de Système U

Marie-Hélène Boidin-Dubrule

Marie-Hélène Boidin-Dubrule

Directrice communication et développement durable d’Auchan

Olivier Fache

Responsable développement ressources humaines employés et secteur caisses à Auchan France

Eric Galant

Eric Galant

Directeur général de Simply Market Sud

Denis Aubé

Denis Aubé

Président de Système U Ouest

Xavier De Mézerac

Xavier De Mézerac

Directeur financier du groupe Auchan

Jean-Denis Deweine

Jean-Denis Deweine

Directeur de l'offre et des achats internationaux du groupe Auchan

Jean-François Cherrid

Directeur de l'Offre et de marque Auchan Retail France

Vianney Mulliez

Vianney Mulliez

Président du comité exécutif et du conseil d'administration du groupe Auchan jusqu'au […]

Philippe Baroukh

Philippe Baroukh

Directeur général des Hypermarchés Auchan France

Dominique Schelcher

Dominique Schelcher

Président-directeur général de Système U

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA