Quelles pistes face à un euro faible

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Le taux de change de l’euro n’en finit plus de s’affaiblir face au dollar. Ce qui ne cesse d’avoir des conséquences très concrètes pour toute la distribution. Surtout pour les groupes habitués à acheter ou vendre à l’international, qui se retrouvent face à des effets d’aubaine, mais aussi à des dilemmes pour leurs approvisionnements.

Swiss Francs
Swiss Francs

En ce moment, David Soulard a de quoi être plus heureux que d’habitude. Le directeur général des meubles Gautier, qui réalise la moitié de ses ventes en dehors de la zone euro, profite pleinement de la faiblesse de la monnaie unique face au dollar. Depuis un an, le dollar s’est apprécié de 17%, ce qui rend ses produits fabriqués en Vendée beaucoup plus accessibles à l’étranger, de Dubai jusqu’aux États-Unis. « Ce sont nos clients qui réalisent ce gain, pas nous. Mais l’intérêt, c’est qu’ils commandent plus pour profiter de la situation. Certains d’entre eux veulent même nous payer plus vite », précise-t-il, en prévoyant une hausse de la production pour suivre le rythme. Pour les entreprises exportatrices, la situation actuelle est confortable. Lors de ses vœux à la presse, le patron du très international groupe L’Oréal, Jean-Paul Agon, notait : « C’est la première fois depuis très longtemps que l’environnement monétaire est extrêmement positif pour le groupe, ce dont nous allons profiter. »

Différentes solutions

 

A court terme

Faire évoluer ses prix et/ou sa péréquation de marge.

Renégocier ses contrats avec les distributeurs.

Pour les exportateurs, profiter de cet effet d’aubaine.

 

A moyen terme

Se couvrir sur les devises.

 

A long terme

Modifier ses approvisionnements ou entamer une réflexion sur le sourcing.

 

La tentation du levier « prix »

Mais c’est loin d’être le cas pour tout le monde. Car le consommateur français dépense ses euros sur le sol national, pour acquérir des produits qui viennent parfois de loin et payés en billets verts. C’est le cas pour le textile, le high-tech, les jouets ou des meubles bas de gamme « made in Asie » dont le prix s’est mécaniquement renchéri.

Dans les colonnes du Figaro, Franck Maassen, le patron de But, indiquait faire face à une augmentation des prix d’achat, qu’il entend répercuter en partie. Pour lui, « tout le monde va être obligé de jouer sur les prix. Ne pas bouger dans ces conditions, c’est être sûr de voir sa marge fondre de 15% ». La tentation est forte de faire valser les étiquettes, mais la décision n’est pas simple à prendre, surtout sur des prix psychologiques : dur, en effet, de changer l’étiquette d’une télé à 299 €. Selon Étienne Hurez, directeur général de Boulanger, la hausse des prix de vente est probable. Mais « le jeu de l’ultraconcurrence sur notre marché et la déflation permanente pourraient neutraliser ce phénomène ».

Ce dilemme existe depuis que les monnaies sont interconnectées, et aucune solution miracle n’existe. Les assurances de couverture liées à l’évolution des taux de change ? Disponibles certes, mais elles sont payantes et pas optimales. « Ce type de solution est géré par les directions financières, les directions générales ou les achats. Cela reste encore très brouillon. Et surtout, on n’est jamais sûr du résultat à 100 % », constate Yves Marin, consultant chez Kurt Salmon. Alors, comment se prémunir autant que possible des fluctuations ? « La baisse de l’euro vient aggraver le questionnement montant sur le renchérissement des achats chinois. Cela peut inciter nombre d’acteurs à rechercher des bassins d’approvisionnement alternatifs, plus proches des consommateurs », poursuit Yves Marin. La remarque se vérifie depuis quelques années pour les grandes chaînes du textile, qui diversifient leurs approvisionnements au profit de pays plus proches, plus réactifs et moins exposés à la variation des monnaies.

Un cours en baisse depuis mai 2014

Taux de change d’un euro, en dollar, de 2014 à 2015 Source : Boursorama

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Des conséquences diamétralement opposées en fonction des profils

L’euro est passé sousson cours d’introduction face au dollar, ce qui fait des heureux, mais aussi des perdants.

  •  Une entreprise française doit dépenser environ 17 % de plus qu’il y a un an pour les mêmes produits facturés en dollars, à prix inchangés.
  •  En revanche, les produits français exportés hors de la zone euro deviennent mécaniquement moins chers lorsqu’ils sont payés en dollar.

 

+ 17 %

La hausse du dollar par rapport à l’euro depuis un an

1,13 $

La valeur de 1 € au 29 janvier 2015

Source chiffres : Boursorama

 

L’alimentaire français moins exposé

Mais lorsqu’une entreprise n’a pas de plan B, la note est salée. Guillaume Mamez, directeur général du spécialiste du jouet Spin Master France, est pris entre deux feux : « Nous achetons en euros et nous redistribuons nos bénéfices à notre maison mère canadienne en dollars, ce qui fait automatiquement augmenter les coûts et diminuer les revenus. » Une solution ? Pas vraiment… « Nous avons dû revoir en urgence nos budgets, calculés lorsque l’euro était à 1,28 $. Le manque à gagner pour nous est très important. »

Dans ce concert de turbulences, les grandes surfaces alimentaires franco-françaises sont moins exposées aux taux de change, à l’exception du bazar. Alors que, pour les distributeurs internationaux, la faiblesse de la monnaie unique peut avoir un effet dilutif sur les résultats qui remontent des filiales installées hors de la zone euro. Chez Carrefour, le risque sur les achats de marchandises en devises « est couvert par des achats à terme de devises », précise le rapport annuel du distributeur. La fluctuation des monnaies étrangères, surtout sud-américaines, a amputé les ventes de 2,3 milliards d’euros en 2013 (soit 3,1 %). Chez Casino, où l’international représente la majorité des ventes, la politique interne vise aussi à se couvrir par des achats à terme de devises. « Les instruments de couverture financière offrent des avantages ponctuels pour ceux qui en disposent. Mais pour les autres, il est déjà trop tard pour y remédier », assure Jean-Daniel Pick, expert de la consommation.

Dans la grande distribution, tout serait-il plus simple pour les industries agroalimentaires ? Eh bien pas vraiment. Car de nombreuses entreprises se fournissent avec des matières premières cotées au niveau mondial, le plus souvent dans la monnaie de l’oncle Sam. Prenons le fabricant de jus de fruits Eckes-Granini. Emmanuel Manichon, PDG de la filiale française, donne quelques chiffres parlants. « La situation est très, très compliquée. Si je cumule la hausse du dollar et celle de l’ensemble des matières premières (concentré et pur jus d’orange brésilien), le surcoût double. Ainsi, entre 2011 et 2015, cela représente une hausse de nos coûts qui est de l’ordre de 15 % de notre CA net réalisé en grande distribution [160 M €, NDLR]. C’est juste phénoménal. » Compte tenu des exigences de goût des produits, il est inenvisageable de revoir les approvisionnements. Et hors de question d’utiliser un système de couverture face au dollar, qui coûterait trop cher.

« La France peut récupérer 1,5% de croissance en 2015 grâce à la baisse de l’euro »

LSA - La baisse de l’euro est-elle suffisante pour avoir un effet sur la consommation et la croissance ?

Marc Touati - La baisse est très importante, puisque l’euro se situe largement en dessous de son cours d’introduction par rapport au dollar en 2000. Il est à 1,10 $ [le lundi 26, NDLR] contre 1,17 $ à l’époque. La crainte est désormais que la chute se poursuive, il faudrait qu’il se stabilise à 1,15 $. Mais nous avions besoin d’un euro plus faible, c’est l’une des dix mesures que je demande dans mon livre, Thérapie de choc, avec la baisse des impôts. Car l’euro moins cher permet de relancer les exportations, donc l’emploi et, par conséquence, la consommation. Quand l’euro baisse de 10 %, la croissance repart de 0,5% en moyenne. Ce qui veut dire que la France peut récupérer 1,5 % de croissance en 2015, c’est énorme.

 

LSA - Quand les effets sur l’économie se verront-ils ?

M. T. - Il faut compter six à neuf mois, puisque, dans un premier temps, les Français vont profiter des effets bénéfiques de la baisse de l’euro sur leurs revenus en épargnant, car ils ont peur. C’est pourquoi j’appelle à ce que le gouvernement prenne immédiatement des mesures de baisse d’impôts, pour redonner de l’espoir, redonner de l’envie de consommer, pour soutenir la demande. C’est la demande qui est insuffisante en ce moment. Et les mesures prises par Bruxelles d’injecter massivement des liquidités pour que les entreprises et les ménages accèdent au crédit vont aussi dans le bon sens.

Propos recueillis par Sylvain Aubril

 

Dur de renégocier face aux mégacentrales

Un début de solution ? Convaincre, ou plutôt tenter de convaincre les distributeurs d’accepter des hausses de tarifs. Un bras de fer épuisant, avec un rapport de force perturbé par le regroupement des centrales d’achats. Dans ce cadre, les entreprises ayant instauré une clause de renégociation des prix dans leurs contrats auront été inspirées. Et devant l’évolution des monnaies, certains sont alarmistes, comme Matthieu Lambeaux, directeur général de Findus France, qui achète le poisson en dollars et doit faire face en parallèle à une hausse des cours. Un cumul assez désagréable. « Si on n’augmente pas les tarifs de 7 à 10%, on va perdre 7 millions d’euros et on sera dans le rouge. On est donc obligé de demander des hausses. […] On espère que la grande distribution va prendre en compte ces problèmes, car nous ne sommes pas dans une négociation commerciale classique. » La situation est tendue. Mais malgré la volatilité accrue des prix alimentaires depuis 2007 et l’effet des monnaies, « cela a finalement peu d’impact sur la consommation », relativise Jean-Daniel Pick. Car la gestion de la structure de coût des produits passe bien au-dessus de la tête des consommateurs. Pour les fabricants et distributeurs, c’est un tout autre problème. Qui ne va pas disparaître de sitôt. Lors du salon du meuble de Cologne, fin janvier, certains acheteurs avaient pour consigne de tabler sur un euro à 1,05 $ dans un futur proche.

Morgan Leclerc

Et pendant ce temps, la Suisse offre 20 % de pouvoir d’achat en plus aux frontaliers


Mi-janvier, la Banque nationale suisse a pris une décision inattendue : elle a décidé d’abandonner le cours plancher de sa monnaie (1,20 CHF = 1 €) en vigueur depuis 2011. En quelques heures, le franc suisse s’est soudainement apprécié, et les deux monnaies s’échangent aujourd’hui quasi à 1 pour 1. Un coup de poignard pour les entreprises exportatrices (très nombreuses). Le contrecoup est plus positif pour les consommateurs suisses ou les frontaliers, qui bénéficient, en un claquement de doigts, de 20 % de pouvoir d’achat supplémentaire s’ils viennent en France faire des achats en euros. L’enseigne Coop a même annoncé une baisse des prix sur plus de 1 000 produits des pays de la zone euro, notamment les produits frais comme la viande, les produits laitiers, les fruits et légumes. Philipp Wyss, chef de la direction marketing-achats du distributeur, est convaincu que les baisses de prix concerneront bientôt d’autres gammes : « Nous menons d’intenses négociations avec nos fournisseurs ainsi qu’avec les fabricants afin de faire profiter nos clients de la totalité des économies réalisées grâce à la baisse du cours de change. »

 

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Article extrait
du magazine N° 2352

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