Marchés

Quelles sont les habitudes de consommation des seniors ?

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Le consommateur senior est une cible difficile à appréhender. Les distributeurs et industriels ne s’intéressent d’ailleurs à lui que depuis quelques années. Pourtant le potentiel économique à capter est énorme. Avec des habitudes de consommation désormais en partie identifiées, les acteurs de la distribution ont commencé à agir.

Les seniors représentent plus de 23 % de la population francaise
Les seniors représentent plus de 23 % de la population francaise

La cible est complexe. Les seniors représentent 15 millions de Français, soit 23,7 % de la population. Une population que les industriels et distributeurs essayent de capter.  Car "les seniors ont un très fort pouvoir d’achat", explique Pascale Hebel, directrice du département consommation du Credoc. Pourtant ces derniers leur échappent. Car le senior dit "actif" est une catégorie ambiguë. Il est à la fois équipé de Smartphone, friand de voyages et de loisirs, adepte du web... Mais il refuse d’être placé dans la catégorie "vieux" et requiert des services spécifiques.

Peu de consommation de MDD

Ainsi, des études ont été menées pour comprendre leurs comportements d’achats et leur fréquentation des magasins. Par exemple, selon une étude Nielsen Homescan 2014 présentée lors du colloque MDD Expo, ils se rendent beaucoup plus fréquemment que la moyenne en magasins (environ 109 fois par an) et concentrent leurs dépenses dans les hypermarchés (54,2 % de leur budget alimentaire). Dotés d'un fort pouvoir d’achat, ils se tournent davantage vers les marques nationales plutôt que vers les Marque des distributeurs (MDD).

Les produits les plus consommés concernent le pet food, les produits d’hygiène et les alcools. "On n’assiste pas à une surconsommation d’alcool mais à un transfert du bar ou de bistrot vers le domicile", indique Loïc Danel, compte clé chez Nielsen. Ils se tournent aussi facilement vers les rayons traditionnels comme les fruits & légumes, le fromage et la poissonnerie.

Par ailleurs, pour répondre à la demande de produits pour les petits foyers, des offres adéquates, en formats adaptés commencent à émerger comme les canettes de soft drink de 15cl ou le steak Charal de 80g.

Manque de service en magasins

Bien conscientes de cette cible à fort potentiel, certaines enseignes mettent en place des actions spécifiques en magasins. "Par exemple, Géant Casino et Système U ont mis en place des politiques promotionnelles accrues les mardis et jeudis, journées creuses en termes de trafic pour les enseignes, pour que les séniors viennent en magasins ces jours-là", détaille Loïc Danel. En contrepartie, il existe encore de nombreux freins à l’achat, liés au manque de service proposé en magasins : absence de Caddie® électrique, de bancs pour s’asseoir, de porteurs de sacs, de promotions sur les petits formats…

"Dans l’esprit des seniors, les services sont mieux perçus que les prix", indique Loïc Danel. Mais un autre levier devrait être activé de la part des distributeurs : le drive et le e-commerce. En effet, les seniors dépensent seulement 1 % de leur budget alimentaire sur le drive alors que selon Nielsen, ils auraient envie de se tourner davantage vers le digital. Les aides ou les tutoriels pourraient alors être une idée.

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