Quelles sont les retombées d’une publicité télé pour les marques ?

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ETUDE La régie de TF1 Publicité s’est appuyée sur Ekimetrics pour mesurer quelles sont les conséquences, pour les annonceurs, d’une publicité télé. Notoriété, ROI, et effets à long terme, voici les grands ensignements de cette étude. 

TF1 Publicité, montre, étude à l'appui, que le retour sur investissement des marques qui achètent des espaces publicitaires en télé est, en moyenne, de 1,20 euro pour 1 euro investi.
TF1 Publicité, montre, étude à l'appui, que le retour sur investissement des marques qui achètent des espaces publicitaires en télé est, en moyenne, de 1,20 euro pour 1 euro investi.

Comment mesurer l’efficacité d’une publicité diffusée à la télévision? On connaissait déjà la mesure de l’audience, la transformation en terme de ventes dans certains cas…TF1 publicité décrypte aujourd’hui les réactions des téléspectateurs vis à vis d'une marque suite à la diffusion d’un spot publicitaire. Pour ce faire, la régie a fait appel à Nielsen, Kantar, et France Publicité. En croisant l’ensemble de ces données grâce un système de modélisation mis en place par Ekimetrics, et en s’appuyant sur les 57 plus gros fabricants de PGC qui représentent 70 % du marché des PGC et surtout 85 % des investissements publicitaires de ce secteur, elle livre aujourd’hui ses conlusions. 76 millions de données récoltées plus tard, voici les grands enseignements de cette vaste étude.

1. La publicité en télé booste les ventes…

Premier enseignement, l’enquête démontre, grâce aux datas, les effets directs d’un spot télé sur les ventes d’une marque « Quand les marques investissent en télé, leurs ventes de base augmentent en moyenne de 8 points », soutient Antoine Audit, ?directeur des études chez TF1 Publicité.

2. … et a –aussi- plus d’effets, à moyen terme, que les autres supports publicitaires

Si les effets sur les ventes avaient déjà été démontré, l’enquête va plus loin. Elle prouve qu’un spot télé a des effets sur le moyen terme. En effet, les annonceurs qui ont investit en télé ont des bénéfices sur leurs ventes dans le mois qui suit à 56 %. Mieux, la publicité en télé a des effets sur les ventes au-delà d’un mois dans 44 % des cas. Il s’agit, selon Antoine Audit, du support le plus rémanant : « A titre de comparaison, cet effet sur les ventes au-delà d’un mois est de 28 % pour l’affichage et de 14 % pour la presse. En radio, l’effet au-delà d’un mois est nul, car ce media est surtout utilisé pour les promotions et vise des effets immédiats sur les ventes » précise encore Antoine Audit.

3. Elle réduit la sensibilité aux prix des consommateurs

La publicité, un rempart pour limiter la fuite des clients face à une hausse des prix ? C’est en tout cas ce qu’affirme cette étude. Si un produit voit son prix augmenter de 1 %, alors les ventes seront en baisse de 0,58 % en moyenne. Si la marque investit en télé, alors cette diminution des ventes sera plus faible, de l’ordre de 0, 32 %.

4. Elle permet une plus grande résistance face à la concurrence

Dans ce secteur très concurrentiel des produits de grande consommation, comment se distinguer? La télé est l'un des leviers qui permet de se protéger de la concurrence. Plus une marque investit et devient ainsi agressive à la télé (c'est l'indice d'agressivité) plus elle se montre résistante face à ces rivaux.

5. La télé génère un retour sur investissement positif…

Pour un euro investit en télé, la marque rapporte 1,20 euro, explicite le document délivré par la régie TF1. Au total, les 459 griffes qui investissent en télé dépensent 770 millions d’euros pour les achats d’espaces publicitaires par an. Elles en retirent un bénéfice de 930 millions d’euros. Un ratio plutôt flatteur dont peut se targuer la télé. En partant de cette moyenne, TF1 a voulu savoir si ce ROI était différent en fonction des produits concernés  et des chaines de télévision sur lesquelles le spot était diffusé. Répartition du ROI selon la chaine de diffusion et le secteur concerné :

6. …et un chiffre d’affaires supplémentaire pour les annonceurs

Dernier enseignement, l’étude de TF1 passe au crible le chiffre d’affaires généré par une création publicitaire en fonction de la chaine de diffusion... et montre que sa chaine fait bénéficier du plus fort chiffre d'affaires additionnel.

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