Drive-to-store : quelles tendances publicitaires en 2019 ? [Tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS Gagner des parts de marché ou les maintenir, la fréquentation en magasins et le trade marketing restent le nerf de la guerre pour les acteurs de retail et de la grande consommation. Nicolas Rieul de la plateforme technologique S4M décortique les phénomènes à suivre de près en 2019.

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Le magasin physique copie les stratégies d'acquisition client du e-commerce

Une des grandes annonces de 2018 nous venait de Carrefour. Le géant de la distribution présentait en janvier dernier un ambitieux plan de développement en se donnant 5 ans pour devenir pas moins que le leader de l’e-commerce alimentaire. Si les distributeurs historiques s’organisent face aux pure players, ils apprennent d’eux au passage. Les campagnes drive-to-store d’imprimé publicitaire, de radio ou d’affichage évoluent et font place à des stratégies d’activation média copiées des acteurs en ligne, basées sur la mesure effective de l’impact de la publicité sur le trafic ou les ventes en magasins. Sur le même principe que les campagnes d'acquisition de trafic en ligne démocratisé par Google avec AdWords ou qui ont fait le succès de Criteo, on assiste à l’émergence de véritables campagnes de drive-to-store en fil rouge, dont le but est d’assurer une génération de trafic additionnel continue, tout au long de l’année, grâce à une mesure devenue récemment disponible en temps réel et permettant donc l’optimisation des campagnes par des algorithmes.

Les produits de grande conso reprennent le contrôle

Il n’y a pas que la grande distribution qui copie l’e-commerce, les produits de grande consommation également. S’il a longtemps été tenu éloigné du consommateur final par l’intermédiation des distributeurs, les biens de grande conso reprenne le contrôle de sa stratégie. De vente tout d’abord, avec la création de Digital Native Vertical Brands (DNVB) permettant de vendre en direct au consommateur final. Pour les produits de grandes conso vendus en distribution traditionnelle, l’enjeu est désormais de reprendre le contrôle sur leur stratégie média. Avec des solutions comme 3W.relevanC ou MarketingScan couplées à de l’achat média, il est désormais possible de mesurer l’impact de la publicité sur les ventes d’un produit spécifique. Les marques de grande conso vont ainsi pouvoir s’affranchir des communications de leurs distributeurs pour créer des campagnes de génération de vente maîtrisées et mesurées.

La visite incrémentale, l’indicateur d’efficacité du retail

Lors de ses premières années d’expérimentation, le digital-to-store a été mesuré sur la simple base des visites en magasin enregistrées sur une période de campagne donnée. Cet indicateur, qui repose sur la réconciliation entre un smartphone exposé à une publicité puis détecté en point de vente après son exposition publicitaire, est devenu clairement insuffisante. Il inclut de nombreux biais, dont le plus important est les visites organiques, générées par des clients qui se rendent en points de vente indépendamment d’une campagne publicitaire digitale, ou influencés par d’autres média tels que la télévision ou l’affichage. C’est d’ailleurs ce qui est reproché au modèle publicitaire de Google AdWords, qui fait payer aux annonceurs le clic d’un visiteur ayant entré sa propre marque au sein du moteur de recherche. Ce client avait déjà l’intention de se rendre sur le site de la marque, il n’était donc pas nécessaire de payer pour. En 2019, le coût par visite incrémentale s’installe comme le standard de mesure des campagnes drive-to-store.

L’audio programmatique réinvente la publicité radio

Si la radio a longtemps été et reste un media de prédilection pour les distributeurs, les usages basculent vers les plateformes de streaming et de podcasts. Avec à la clé de nouvelles cibles, plus jeunes que les consommateurs de radio traditionnelle. L’audio digital a le vent en poupe et s’ouvre à l’achat en temps réel. Il est désormais possible de cibler une audience, notamment en fonction de sa position géographique, de lui adresser un message spécifique et de mesurer l’impact de cette publicité sur le trafic en points de vente. Ou comment faire entrer la radio dans l’ère du drive-to-store efficace et mesurable. Si les inventaires disponibles étaient jusque-là limités, 2019 va voir se développer considérablement les offres d’audio programmatique, avec des possibilités de ciblage pointu sur les plus grandes plateformes de streaming et de webradio.

L'auteur
Nicolas Rieul rejoint S4M, spécialiste du drive-to-store, en juin 2017 en tant que Chief Strategy & Marketing Officer. Il a précédemment occupé les fonctions de VP Marketing & Research de DataBerries, Head of Mobile au sein de Dentsu Aegis Network ou encore Head of Operations chez Mozoo. Il est actuellement administrateur en charge des affaires publiques de la Mobile Marketing Association (MMA) France, Administrateur membre du bureau de l’IAB France et Global Advisory Board Member de The Location Based Marketing Association.
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