Quels facteurs clés de (re)succès pour le hard discount en France ?

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TRIBUNE D'EXPERTSVIDÉO Le hard discount souffre et ce n'est pas nouveau. Sa dégringolade en parts de marché est spectaculaire et... franco-française. Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce, nous livre sa vision du retour au succès.

C'est parti pour durer, faute d'avoir su depuis quelques années inverser la tendance.
La principale solution de redressement envisagée reste la croissance externe et les opérations 'Le Mutant" et à venir Dia se succèdent pour tenter de redonner des couleurs à des acteurs qui souffrent depuis quelques années.

Au-delà et en observant les marchés étrangers, peut-on imaginer quels seraient les facteurs clés de succès qui permettraient d'inverser la tendance ? De retrouver le succès ou le chemin du pic de 14% de parts de marché qui date d'il y a plus de 6 ans !

Comment expliquer cette déconfiture et surtout comment entrevoir un meilleur avenir ?

En analysant en profondeur les raisons pour lesquelles la pénétration du hard discount a baissé et en période de pics de chômage, tenter de bien comprendre pourquoi les consommateurs ont quelque peu (le terme est faible) délaissé les enseignes de hard discount.

Au-delà de cette analyse dont la principale raison est selon moi un manque d'attractivité chronique et récurrent, on peut aller plus loin et identifier 6 facteurs clés de succès :

1/ un regain d'attractivité nécessaire

Des magasins peu rénovés et peu attractifs dans leur concept qui reste sobre et paupérisant pour la plupart. Même le changement de nom de Ed en Dia, il y a quelques années, s'est plus assimilé à un rafraîchissement et un remodeling qu'à un vrai nouveau concept avec une vraie nouvelle marque et un vrai positionnement. Dia a été en France un nom, plus qu'une marque et cela explique bien des choses !

2/ Un déficit d'image-prix à combler en urgence

L'erreur a été selon moi d'introduire en masse des marques nationales...qui ont permis de comparer et de s'apercevoir que le hard discount était souvent plus cher que n'importe quelle enseigne de supers et d'hypers. Pour casser la confiance, il n’existe pas pire !

Valoriser ses efforts est tout aussi important, je suis frappé par exemple par la qualité du travail du leader espagnol Mercadona sur ses baisses de prix...L'enseigne les distille avec précaution...pour ne pas entacher la confiance. Sa signature : "supermarché de confiance" est plus qu'une signature : une vraie ligne directrice. C'est simplissime et efficace !



3/ Une explication et une valorisation nécessaires  de l'offre

Peu ou pas d'explications et l'offre est assimilée très vite à une sous-offre.  Lidl l'a bien compris et est en train de faire un travail pour valoriser son offre.

Exemple avec la toute récente communication de Lidl pour ses plats préparés :

Il ne suffit pas d'être moins cher à l'ère de la value for money, il faut en donner aux gens pour leur argent. Une stratégie qui permet à Lidl de résister en parts de marché.

4/ Comprendre que le silence c'est fini

A l'heure des réseaux sociaux, si vous ne prenez pas la parole, d'autres le feront à votre place et notamment vos clients. Il faut donc parler, même si cela coûte au sens propre et au sens figuré. Une enseigne qui ne s'exprime pas, n'existe pas. Celle qui s'exprime le plus, Lidl sort du hard discount : Extrait du dossier de presse qui porte le titre évocateur de Way of Life :

"...Force est de constater que depuis 2 ans les choses ont fortement évolué pour Lidl dans le secteur de la grande distribution. Lidl s'assume, se décomplexe et se fait même un nom sous sa propre identité française auprès des influenceurs. Aujourd'hui Lidl se modernise et se transforme..."

Une évolution qui se retrouve sur les réseaux sociaux :



5/ Combattre la concurrence...toute la concurrence !

Pendant quelques années, E.Leclerc et ses vagues TV successives sur "Qui est le moins cher.com" ont assimilé dans les comparaisons les produits proposés par les enseignes de hard discount à des produits premiers prix les comparant habilement à la marque économique maison Eco+. Habile et efficace, mais quelle enseigne a communiqué sur son cahier des charges, sa qualité ? Quelle enseigne a argumenté en disant le contraire ?
Au moins en magasins ? 
La voie était libre, E.Leclerc a probablement été le meilleur contributeur, avec sa continuité et son efficacité en communication, à la baisse du hard discount. C’est plus facile quand il n y a pas d'enseigne de hard discount dans son propre groupe !

Le marché de la distribution alimentaire est si bataillé qu'il faut combattre et aussi sur les prix. C'est devenu une condition nécessaire pour performer (mais pas forcément suffisante), preuve du combat de Géant Casino entamé début 2013.
Ce que fait donc dorénavant Leader Price avec ses baisses de prix successives (l'enseigne le fait-elle pour autant assez savoir ?)



ou ce que fait Lidl sur l'image:



Ne pas livrer le combat, c'est le perdre !

6/ On peut être discounter et low-coster et ne pas sacrifier la relation client

Le hard discount alimentaire, peut-être au nom de l'image-prix, avait sacrifié à tort cette dimension qui prend de l'importance dans le commerce. 

Colruyt a eu l'intelligence de "montrer" le personnel, parce que réserves et magasins sont confondus. Mercadona de proposer de bonnes conditions sociales (et de ne pas le cacher). Trader Joe's, l'américain, filiale de Aldi, de faire participer les salariés, vêtus de chemises hawaïennes ou caribéennes, au concept de discount fun, ludique et joyeux. Là aussi, il faut être inventif !

Si on observe le succès d'enseigne comme Asda en Angleterre, Colruyt en Belgique, Trader Joe's aux Etats-Unis, on verra qu'elles emploient souvent ces facteurs clés de succès.

Pas facile d'inverser la tendance, mais tout bouge maintenant très vite dans la distribution !

Pour reprendre une vieille formule, la faiblesse du hard discount à la française c'est de ne pas avoir eu de pétrole (c'est le concept qui veut ça) mais surtout de ne pas avoir eu d'idées !

Frank Rosenthal

Expert en marketing du commerce

Carnet des décideurs

Juan Roig

Juan Roig

Fondateur et président de Mercadona

Emmanuel Solofrizzo

Emmanuel Solofrizzo

Directeur exécutif des opérations nord-est de Lidl France

Guillaume Calcoen

Directeur exécutif immobilier Lidl

Nicolas Barbarin

Directeur exécutif des opérations pour le sud de Lidl France

Anne Broches

Directrice exécutive ressources humaines de Lidl France

Michel Biero

Michel Biero

Directeur exécutif achats et marketing de Lidl France

Yohann Guyard

Yohann Guyard

Directeur exécutif des opérations ouest de Lidl France

Davy Saint Laurent

Davy Saint Laurent

Adhérant E.Leclerc à Ibos (Tarbes) et directeur marketing enseigne du Galec.

Camenen Frédérique

Camenen Frédérique

Directrice de clientèle de Galec

Céline   Tadiello

Céline   Tadiello

Directrice du recrutement de Lidl France

Thierry Besnier

Directeur des achats Supply Chain du Galec

David Vidal

David Vidal

Directeur du marché textile mode et sport de Galec

Paul  Potiron

Paul Potiron

Directeur du pôle liquide du groupement Leclerc

Rafaela  Oppelcz

Rafaela Oppelcz

Gérante administrative chez Lidl France

Isabelle  Schmidt

Isabelle Schmidt

Responsable de communication chez Lidl France

François Leroux

François Leroux

Directeur des ressources humaines de Lidl France

Stéphan Arino

Stéphan Arino

Directeur qualité globale & développement durable d'E.Leclerc

Bruno Chrétien

Bruno Chrétien

Directeur Supply Chain d'Erteco France du groupe Carrefour

Sven Seidel

Président de Lidl

Friedrich Fuchs

Friedrich Fuchs

Directeur général de Lidl France

Gérard Lavinay

Gérard Lavinay

Président d’Erteco France, anciennement Dia France

Michel-Edouard Leclerc

Michel-Edouard Leclerc

Président-directeur général de E. Leclerc

Anny Courtade

Anny Courtade

Présidente de Lecasud (groupement E.Leclerc)

Ricardo Curras De Don Pablo

Ricardo Curras De Don Pablo

Directeur général de Dia

Rémy Nauleau

Président-directeur général de E. Leclerc Mobile

Jean- Paul Oger

Président-directeur général de la Scacentre

Didier Gravaud

Président-directeur général de la Scalandes

Pascal Raymond Josep Beaudoin

Président du conseil d'administration de la Scapnor

Bruno Valladon

Directeur-général de la Scachap

Pascal Payraudeau

Pascal Payraudeau

Président-directeur général de la centrale Socamil de Roques-sur-Garonne

Denis Badier

Directeur Supply Chain de la Société Centrale d'Approvisionnement du Sud-Ouest (SCASO)

Daniel Bossus

Président- directeur général de Socara

Miguel Jonchère

Président-directeur général de Scaouest
Administrateur au conseil d'administration […]

Jean- François Huet

Jean- François Huet

Président-directeur général de Socamaine

Bertrand Le Côme

Président de la Scapartois et directeur du magasin E. Leclerc de Saint-Amand-les-Eaux

Marc Debert

Directeur de la Scapartois

Fabrice Faure

Président de la Société Centrale d'Approvisionnement du Sud-Ouest (SCASO)

Bernard Ragot

Directeur Supply Chain de Socamil

Dieter Schwarz

Président-directeur général de Lidl

Jean-Claude Pénicaud

Membre du directoire du Galec, en charge de l’alimentaire et responsable de la […]

Hervé Jaud

Directeur des centres Leclerc de La Roche-sur-Yon

Daniel Prunier

Président du directoire du Galec

Jean-Paul Pageau

Président et fondateur de la Scapest, Leclerc

Stanislas De Parcevaux

Stanislas De Parcevaux

Directeur marketing enseigne chez E.Leclerc

Bruno Santiano

Bruno Santiano

Directeur du développement optique d'E.Leclerc

Jean-Pascal Vue

Directeur général de la SCA Normande, groupement E.Leclerc

Édouard Leclerc

Édouard Leclerc

Fondateur de l'enseigne E-Leclerc

Benjamin Voisin

Président de la SCAPNOR (groupement E.Leclerc)

Bernard Boisson

Bernard Boisson

Directeur général d’E. Leclerc Voyages

Christophe Bacot

Christophe Bacot

Président du Centre Leclerc Verdun President Bt Lec Est.

Jean-Jacques Exmelin

Responsable national des rayons textile-chaussures de l'enseigne E.Leclerc

Jean-Pierre Gontier

Président de la Scamark ( MDD Leclerc)

André Jaud

Ancien co-président du Galec (Groupement E.Leclerc)

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